- •I. Сутність маркетингу, хронологія його виникнення
- •II. Основні поняття маркетингу Суб'єкти та середовище маркетингу
- •III. Принципи, функції та задачі маркетингу. Місія фірми
- •Функції маркетингу
- •Задачі маркетингу
- •IV. Еволюція концепцій маркетингу
- •Виробнича концепція (або концепція вдосконалювання виробництва).
- •Товарна (продуктова) концепція або концепція якісного продукту, або концепція вдосконалювання товару
- •Збутова концепція або концепція інтенсифікації комерційних зусиль
- •Ринкова або традиційна маркетингова концепція
- •Концепція соціально-етичного маркетингу
- •Концепція міжнародного маркетингу
- •Концепція маркетингу взаємодії
- •V. Види маркетингу залежно від орієнтації маркетингової діяльності
- •VI. Система засобів маркетингу, їх структура та основні етапи маркетингової діяльності
- •Тести до теми
- •Розділ 2 маркетингові дослідження
- •У розділі розкриваються наступні проблемні питання:
- •Сутність маркетингових досліджень, їх роль та основні напрями
- •II. Основні етапи процесу маркетингового дослідження
- •Етапи процесу маркетингового дослідження
- •1. Розробка концепції маркетингового дослідження.
- •2. Планування маркетингового дослідження.
- •3. Збирання первинної інформації.
- •4. Аналіз та інтерпретація зібраної інформації.
- •5. Представлення отриманих результатів.
- •III. Маркетингова інформація та методи її збору
- •Інформаційне забезпечення маркетингової діяльності
- •Складові корисності інформації
- •Класифікація видів маркетингової інформації
- •IV. Навколишнє бізнес-середовище та внутрішнє середовище підприємства як об’єкти маркетингових досліджень.
- •Сукупність заходів маркетингу для окремих товарів і ринків
- •V. Дослідження місткості ринку та його сегментування
- •VI. Сучасний стан і тенденції розвитку маркетингових досліджень у розвинутих країнах світу і в Україні
- •Тести до теми
- •I. Суть та структура маркетингової товарної політики. Маркетингова концепція товару.
- •Товар у ринковому середовищі. Створення нового товару
- •II. Концепція життєвого циклу товару
- •2.1. Розгляд економічних дій на етапах життєвого циклу етап впровадження
- •Етап росту
- •Етап зрілості
- •Етап спаду
- •2.2. Життєвий цикл товару й матриця „Boston Consalting Group”
- •III. Конкурентоспроможність і якість, їх місце в стратегії маркетингу.
- •Рівні якості товару:
- •IV. Асортиментна політика підприємства. Формування асортиментів
- •Стратегії диференціації товарів
- •Тести до теми
- •Розділ 3 товарна політика фірми
- •Тема 2. Процес створення нових товарів
- •В розділі розкриваються наступні проблемні питання:
- •I. Етапи процесу розробки товарів
- •Методи планування нового товару
- •Морфологічна скринька для конструкції кавоварки
- •Структура чек-аркуша факторів ризику в інноваційному процесі
- •Метод оцінної шкали
- •II. Прийняття рішень щодо специфічних особливостей майбутніх товарів До специфічних особливостей нових товарів належать:
- •2.1. Сутність понять” бренд” та „брендинг”
- •2.1. Неймінг нової продукції
- •2.2. Основні підходи щодо створення особливостей товару, що покликані завоювати споживача
- •2.3. Розробка дизайну товару
- •2.4. Розробка упакування й товарної марки
- •2.5. Розгляд ринкової адекватності товару
- •Ііі. Позиціонування як необхідний елемент введення нового товару на ринок
- •Тести до теми
- •Основні фактори ціноутворення. Основні методи маркетингового ціноутворення
- •1.1. Ринкові методи ціноутворення
- •1.2. Економічні методи визначення цін.
- •1.3. Особливості ціноутворення у сфері послуг
- •II. Ціна й етапи ціноутворення. Методи формування ціни
- •2.1. Постановка завдань ціноутворення
- •2.2. Визначення попиту на товар
- •Варіанти реакції покупців на різні цінові стратегії
- •2.3. Оцінка витрат підприємницької діяльності
- •2.4. Аналіз цін і товарів конкурентів
- •2.5. Вибір методу ціноутворення
- •2.6. Встановлення остаточної ціни на товар
- •III. Види цінових стратегій та політика управління ними
- •Рідше застосовуються наступні стратегії:
- •IV. Стратегії ціноутворення
- •4.1. Особливості встановлення ціни на новий товар
- •Стратегії цінового зіставлення показників ціна-якість
- •4.2. Стратегії ціноутворення в межах товарної номенклатури.
- •4.3. Маркетингові стратегії за географічним принципом
- •4.4. Стратегії коректування ціни
- •Стратегії коригування цін на існуючі товари
- •4.5. Стратегії знижок і зарахувань
- •4.6. Маркетингові стратегії дискримінаційних цін
- •V. Пряме і непряме державне регулювання ціноутворення
- •Тести до теми
- •I. Суть завдання та функції маркетингової політики розподілу
- •II. Внутрішня структура, види та принципи функціонування каналів розподілу
- •III. Управління каналами розподілу
- •IV. Канали розподілу в оптовій та роздрібній торгівлі
- •4.1. Оптова торгівля
- •Комерційні контакти суб'єктів ринку бувають декількох видів.
- •Види посередницьких структур
- •Напрямки в посередницькій діяльності
- •4.2. Роздрібна торгівля
- •До роздрібного товарообігу належать:
- •V. Система товаропросування
- •5.1. Планування руху товарів
- •5.2. Управління каналами руху товарів
- •5.3. Організація й ефективність системи руху товарів
- •VI. Суть, концепція та основні функції логістики
- •Основні функції логістики наступні:
- •Концепція логістики базується на таких принципах
- •Тести до теми
- •I. Сутність та основні елементи маркетингової політики комунікацій
- •II. Розробка системи маркетингових комунікацій та їх види
- •Система засобів маркетингових комунікацій включає в себе:
- •Реклама;
- •Пропаганда
- •III. Специфіка та особливості формування програми просування продукції
- •3.1. Характеристика засобів просування
- •Реклама
- •Особистий продаж Специфічні характеристики особистого продажу
- •Стимулювання збуту Специфічні характеристики стимулювання збуту
- •Зв’язки з громадськістю Специфічні характеристики зв’язків з громадськістю
- •Прямий маркетинг Специфічні характеристики прямого маркетингу
- •3.2. Фактори, що впливають на структуру комплексу просування
- •Тип товару або ринку
- •Проштовхування товару та залучення споживачів
- •Ступінь готовності покупця
- •Етапи життєвого циклу товару
- •IV. Еволюція маркетингових комунікацій. Соціальні аспекти маркетингових комунікацій
- •4.1. Еволюція засобів комунікації
- •4.2. Інтегровані маркетингові комунікації
- •4.3. Соціальні аспекти маркетингових комунікацій
- •Тести до теми
- •I. Реклама в маркетинговій політиці комунікацій
- •Класифікація реклами
- •1.2. Основні типи реклами
- •1.3. Функції реклами
- •II. Вирішення основних питань під час створення реклами та організації рекламної кампанії
- •2.1. Вибір засобів реклами
- •Для газет і журналів
- •Особливості радіо
- •Особливості телебачення
- •Особливості зовнішньої реклами
- •2.2. Розподіл засобів інформації в часі
- •2.3. Розробка рекламного бюджету
- •Рекламний бюджет передбачає прийняття рішень у двох сферах.
- •Фактори, що впливають на розмір рекламного бюджету:
- •Методи обчислення величини рекламного бюджету.
- •У відсотках до об'єму збуту:
- •З урахуванням цілей і задач
- •На основі моделювання залежності між рівнем комунікації і поведінкою споживача.
- •На основі планування витрат
- •Рівняючись на конкурентів Чим визначаються витрати на рекламу?
- •2.4. Способи оцінки ефективності рекламного звернення
- •III. Зв’язки з громадськістю в маркетинговій політиці комунікацій
- •3.1. Зміст відносин у сфері зв’язків з громадськістю
- •3.2. Зміст pr-діяльності
- •3.3. Прийоми pr
- •IV. Спонсорство як елемент маркетингової політики комунікацій
- •Тести до теми
- •Розділ 7 організація та контроль маркетингової діяльності на підприємстві
- •У розділі розкриваються наступні проблемні питання:
- •I. Сутність, завдання та функції маркетингового менеджменту
- •II. Організація маркетингу на підприємстві
- •Підприємство
- •Споживачі
- •Підприємство
- •Маркетингові організаційні структури
- •Можливі суперечності між відділом маркетингу та іншими службами
- •III. Етапи управління маркетинговою діяльністю
- •3.1. Аналіз маркетингових можливостей
- •Ситуаційний аналіз
- •Step-аналіз
- •Swot-аналіз
- •3.2. Контроль маркетингової діяльності
- •Стратегічний контроль
- •Оперативний контроль
- •Контроль прибутковості
- •План ревізії маркетингу
- •IV. Суть та система планування маркетингу
- •Основні напрями можливостей розвитку підприємства
- •Тести до теми
- •Розділ 8 сучасні напрямки застосування маркетингових інструментів
- •У розділі розкриваються наступні проблемні питання:
- •І. Маркетинг послуг
- •1.1. Визначення поняття „послуга”
- •Переважання помітної складової
- •Переважання непомітної складової
- •1.2. Типи послуг
- •1.3. Характеристики послуг
- •Нематеріальність
- •Мінливість якості
- •Недовговічність
- •Відсутність факту володіння.
- •Іі. Сітьовий маркетинг
- •2.1. Концепція та основні завдання сітьового маркетингу
- •2.2. Розвиток концепції mlm
- •2.3. Сутність концепції mlm
- •3.1. Виникнення та особливості маркетингу в мережі Internet
- •3.2. Основні клієнти в Internet
- •3.3. Конкуренція в Internet
- •3.4. Особливості глобального маркетингу в Internet
- •3.5. Основні переваги Internet-бізнесу Інтерактивність
- •Специфічність брендингу
- •Організація співпраці із споживачами
- •Особливості цільових ринків та їх географічних меж
- •Основні проблеми Internet маркетингу
- •Невідомі розміри ринку
- •Пасивність споживачів
- •Непоінформованість споживачів
- •IV. Нестандартні підходи маркетингу
- •Тести до теми
- •Література:
- •Словник
- •Самойленко Олександр Анатолійович маркетинг
VI. Сучасний стан і тенденції розвитку маркетингових досліджень у розвинутих країнах світу і в Україні
У розвинутих країнах світу немає великих підприємств, де б не було підрозділів з маркетингових досліджень чи хоча би спеціаліста, який займався цими питаннями. Найбільш популярні підрозділи маркетингових досліджень у компаніях, що випускають споживчі та промислові товари, хоча видавництва, телевізійні і радіомовні компанії, фінансові установи сьогодні теж проводять маркетингові дослідження.
Маркетингові дослідження, що здійснюють фірми, умовно поділяють на 3 групи:
лише для власних потреб, ті, які здійснюються виробничими підприємствами, оптовими збутовими компаніями;
для власних потреб і одночасно для потреб клієнта (наприклад, рекламні агентства, які здійснюють маркетингові дослідження для особистих потреб і одночасно як експерти, для клієнтів з метою розробки ефективних рекламних текстів);
під замовлення, які здійснюють спеціалізовані консалтингові фірми.
Велика частина маркетингових досліджень проводиться рекламними агентствами, державними службами, комунальними господарствами, транспортними компаніями і торговельними організаціями. Існують і фірми, які спеціалізуються на маркетингових дослідженнях та консалтингу, урядові установи і університети. Одні фірми проводять синдикативні (загальні) дослідження, тобто регулярно збирають певну інформацію, яку згодом продають зацікавленим клієнтам. Інші фірми, навпаки, спеціалізуються на дослідженнях за конкретними замовленнями. При цьому одні лише збирають інформацію, інші – збирають і аналізують, треті – спільно з клієнтом розробляють програму дослідження, збирають інформацію й аналізують її.
Урядові установи надають маркетингову інформацію у формі опублікованих статистичних даних. Університети (кафедри маркетингу) публікують результати у журналах, а дослідницькі бюро – монографії.
Найбільші витрати в Європі на маркетингові дослідження припадають на Німеччину, Англію, Францію – 2/3 загального обсягу витрат на згадані цілі. Найбільшим замовником є промисловість, часто укладаються угоди з закордонними субпідрядниками. У постсоціалістичних країнах популярними є дослідження споживчих мотивацій. Проте проведення маркетингових досліджень супроводжується рядом проблем.
Головними проблемами, які виникли перед іноземними фірмами, що проводять маркетингові дослідження, є:
небажання споживачів, щоб при проведенні маркетингових досліджень втручалися у їх особисте життя, що часто обумовлює їх відмову від участі у маркетингових дослідженнях.
етичні проблеми: об’єктивність проведення дослідження, відсутність фальсифікації даних отриманих дослідниками, неподання усіх даних, неправильна інтерпретація одержаних результатів, конфіденційність отриманої інформації, загроза суспільній безпеці від просування недоброякісних і небезпечних товарів.
глобалізація маркетингу, що вимагає проведення маркетингових досліджень у різних країнах, вироблення рекомендацій з урахуванням тенденцій на світовому ринку.
Маркетингові дослідження ринку товарів є важливим заходом щодо підвищення ефективності діяльності підприємств. У розвинутих країнах такі дослідження вже досить давно набули популярності і їх результати успішно використовуються фірмами у практичній діяльності.
В Україні маркетингові дослідження почали проводитися кілька років тому. Їх використання пов’язане, насамперед, з появою на ринку великої кількості незалежно діючих виробників продукції. Сьогодні підприємства функціонують у досить жорсткому конкурентному середовищі і це вимагає від них значно більшої уваги до питань вивчення кон’юнктури ринку, дослідження переваг покупців, прогнозування обсягу продажів, дослідження ефективності рекламної діяльності тощо. Проте за статистичними даними, лише близько 30% вітчизняних підприємств мають у своєму штаті власні маркетингові служби або окремих спеціалістів з маркетингу. Часто вітчизняні підприємства користуються послугами дослідницьких організацій.
Сьогодні в Україні налічується близько півсотні організацій, що займаються маркетинговими дослідженнями, серед яких провідні позиції належать фірмам „Українська маркетингова група” (UМG) і „Українські опитування та дослідження ринку” (USM).
Правова база здійснення маркетингових досліджень в Україні практично відсутня. Окремими законами регламентовано тільки деякі елементи маркетингу: рекламу, захист від недобросовісної конкуренції та збереження комерційної таємниці. Ще у 1986 р. Європейське товариство з вивчення суспільної думки і маркетингових досліджень разом з Міжнародною комерційною палатою підготували Міжнародний процесуальний кодекс маркетингових і соціальних досліджень. Проте зміни у маркетинговому середовищі, нагромадження досвіду проведення маркетингових досліджень зумовлюють постійну необхідність внесення поправок до цього кодексу.
Основні вимоги стосовно проведення маркетингових досліджень, закріплені в цьому кодексі, можна сформулювати так:
дослідження повинні проводитись чесно, об’єктивно, без завдання шкоди особам, які надають інформацію, і базуватися на встановлених наукових принципах;
якщо використовуються пристрої спостереження або записуюче обладнання (але не у громадському місці), то респонденти повинні бути поінформовані про це;
громадськість має бути впевнена, що під час проведення маркетингових досліджень не порушуються права особистості; зокрема, інформація, отримана в результаті дослідження, має бути використана лише за призначенням;
дослідник повинен поінформувати клієнта, якщо робота, що проводиться для нього, має бути поєднаною або синдикативною в рамках того ж проекту з роботою для інших клієнтів, але не повинен розкривати їх ідентичність;
під час проведення досліджень не повинні порушуватися принципи добросовісної конкуренції;
клієнт (замовник) і дослідник (виконавець) мають будувати свої відносини лише на основі контракту; це, зокрема, потрібно для того, щоб уникнути суперечностей щодо права власності на результати маркетингового дослідження;
результати дослідження належать клієнтові; в контракті робиться застереження про відповідальність за несанкціоновані копіювання тиражування і поширення результатів маркетингового дослідження, а також про право замовника на перевірку достовірності отриманої інформації;
виконавець надає замовнику лише фактичні результати дослідження: цифровий матеріал та його аналіз; він не повинен давати свою оцінку результатів чи тлумачити їх за власним розумінням, оскільки це може призвести до втрати достовірності результатів маркетингового дослідження;
клієнт не має права без попередньої угоди між залученими сторонами на ексклюзивне використання в цілому або частково послуг дослідника і його організації.
Крім того, існують стандарти якості маркетингових досліджень Європейської федерації асоціації маркетингових досліджень та опцій, якими визначаються вимоги щодо планування збирання первинної інформації, його проведення, аналізу та обробки отриманих результатів, нагромадження даних.
****************************
Два слова про все…
Дійсно жити – це означає жити, володіючи правильною інформацією. (Норберт Вінер)
***
Яка б неприємність не сталася, завжди знайдеться той,
хто знав, що так воно і буде.
(Закон Еванса і Б’єрна)
***
Формула координатора: управляти, не володарюючи,
а допомагаючи й інформуючи.
(Йогі Берра)
****************************
Питання для самоперевірки
Суть та основні завдання маркетингових досліджень.
Основні принципи маркетингових досліджень та їх обґрунтування.
Напрямки проведення досліджень.
Етапи проведення маркетингового дослідження.
Складові маркетингового дослідження.
Маркетингова інформація та її види.
Методи збору інформації в маркетингу.
Специфіка опрацювання середовища маркетингу.
Методи дослідження місткості ринку.
Сутність сегментування.
Ознаки та етапи сегментування.
Основні проблеми достовірності результатів досліджень.
Основні вимоги до проведення досліджень.
****************************