2.2. Аналіз факторів безпосереднього оточення

Середовище прямого впливу охоплює фактори, що безпосередньо впливають на діяльність організації і відчувають на собі її зворотній вплив. До цих факторів можна віднести постачальників, трудові ресурси, споживачів і конкурентів.

Постачальники. Вплив постачальників полягає передусім у тому, що умови постачання, ціни, системи знижок, які можуть надаватися по­стачальниками, безпосередньо впливають на собівартість про­дукції, а та впливає на конкурентоздатність як товару, так і самої фірми-виробника.

Розрізняють постачальників капіталу, трудових ресурсів, ма­теріалів, сировини, обладнання.

Якість продуктів фірм-постачальників впливає на якість про­дуктів фірм-споживачів. Тому необхідно вивчити інформацію про якість, технічні характеристики товару, ціну, умови поста­чання, форму платежу, особливості застосування. Дуже важ­ливими є дані про дисципліну поставок, яку може забезпечити постачальник. Невчасні поставки можуть негативно вплинути на результати діяльності фірми-споживача.

Основні чинники, які можна використовувати для характеристики постачальників, це:

• загальна оцінка ринку продукції, яка буде закуповуватись у постачальника;

• характеристика особливостей продукції (дефіцитність, ліквідність, універсальність, довгозношуваність тощо);

• розподіл «ринків сировини» (постачальників) і основні тенденції їхнього розвитку/занепаду;

• оцінка важливості окремих ресурсів для галузі;

• еластичність пропозиції ресурсів за ціною;

• кількість і концентрація підприємств-постачальників (оцінка залежності підприємства від кожного з постача­льників);

• можливості використання ресурсів-замінників (оцін­ка мобільності переходу на використання інших ре­сурсів);

• кількість (відсутність) підприємств, що можуть постав­ляти продукти-замінники;

• кількість галузей (підприємств), що використовують ана­логічні види ресурсів (оцінка рівня конкуренції за ресур­сами);

• оцінка організаційно-економічних проблем підприємств-постачальників (особливо - рівень витрат на поставки в галузі та їхня тенденція);

• оцінка «витрат конверсії» в разі зміни постачальника;

• оцінка можливостей вертикальної інтеграції постачаль­ників і виробників за окремими видами ресурсів.

Капітал. Для росту і процвітання фірмі потрібні не тільки постачальники матеріалів, але і капіталу. Таких потенційних інвесторів декілька: банки, програми федеральних установ по надання позик, акціонери і приватні особи, що акцептують векселі компанії чи її облігації, які купують.

Трудові ресурси. Адекватне забезпечення робочої сили потрібних спеціальностей і кваліфікації необхідно для реалізації задач, зв'язаних з досягненням поставлених цілей, тобто для ефективності організації як такої. Без людей, здатних ефективно використовувати складну технологію, капітал і матеріали, усе перераховане не має сенсу.

Посередники. Маркетингові посередники - це фірми, що допомагають компанії в просуванні, збуті і поширенні її товарів серед клієнтури. До них відносяться торгові посередники, фірми-фахівці по організації товароруху, агентства по наданню маркетингових послуг і кредитно-фінансові установи.

Контактні аудиторії – суб’єкти зовнішнього середовища, що виявляють реальний чи потенційний інтерес до організації або впливають на її здатність досягати поставлених цілей. Контактні аудиторії можуть або сприяти, або протидіяти зусиллям фірми з обслуговування ринків. Будь-яка фірма діє в оточенні контактних аудиторій таких типів:

1. Фінансові кола. Впливають на здатність фірми забезпечувати себе капіталом. Основними контактними аудиторіями фінансової сфери є банки, інвестиційні компанії, брокерські фірми фондової біржі, акціонери. Фірма повинна домагатися прихильності цих аудиторій, публікуючи річні звіти, даючи відповіді на питання, що стосуються усієї фінансової діяльності, і представляючи фінансовому співтовариству докази своєї фінансової стійкості.

2. Контактні аудиторії засобів інформації. Аудиторії засобів інформації - організації, що поширюють новини, статті і редакційні коментарі. У першу чергу це газети, журнали, радіостанції і телецентри. Будь-яка фірма зацікавлена в тому, щоб засоби інформації більше і краще висвітлювали її діяльність.

3. Контактні аудиторії державних установ. Керівник повинен обов'язково враховувати усе, що відбувається в державній сфері.

4. Громадські групи дій. Маркетингові рішення, прийняті фірмою, можуть викликати питання з боку організацій споживачів, груп захисників навколишнього середовища, представників національних меншостей та ін.

5. Місцеві контактні аудиторії. Будь-яка фірма має справу з місцевими контактними аудиторіями, такими, як жителі й общинні організації. Для роботи з місцевим населенням крупні фірми звичайно призначають спеціального уповноваженого по зв'язки з громадськістю, який буває присутнім на зборах членів громади, відповідає на запитання, робить внесок у розв’язання нагальних проблем.

6. Широка публіка. Фірмі необхідно стежити за відношенням широкої публіки до своїх товарів і своєї діяльності. І хоча широка публіка не виступає у вигляді організованої сили, образ фірми в очах публіки позначається на її комерційній діяльності.

7. Внутрішні контактні аудиторії. До внутрішніх контактних аудиторій фірми відносяться її власні робітники та службовці, добровільні помічники, керуючі, члени ради директорів. З метою інформування і мотивування членів своїх внутрішніх контактних аудиторій великі фірми видають інформаційні бюлетені і вдаються до інших форм комунікації. Коли робітники та службовці добре настроєні відносно власної фірми, їх позитивне відношення поширюється й на інші контактні аудиторії.

Споживачі. Діяльність будь-якої організації спрямована передусім на за­доволення потреб споживачів. Першочерговим завданням при здійсненні аналізу впливу споживачів є визначення попиту на продукцію фірми. Аналіз потреб передбачає визначен­ня сегментів ринку та вибір тих сегментів, які є найбільш ціка­ві для даної фірми, вивчення поведінки споживача та моти­вацію його рішень, пошук причин незадоволеності потреб спо­живачів.

Сегментація визначається як поділ ринку на визначені групи споживачів, кожну з яких можна вибрати в яко­сті цільового ринку, що потребує специфічних товарів, марке­тингових програм.

Споживачі відрізняються один від одного за багатьма пара­метрами.

Найважливішими вимогами до ефективної сегментації є:

• вимірність сегмента (сегментів), що пов'язана з мо­жливістю отримання інформації про його ключові пара­метри;

• доступність сегмента (сегментів), що насамперед відо­бражає можливості ефективного використання каналів розподілу, що має фірма у своєму розпорядженні;

• істотність сегмента (сегментів) визначається його роз­мірами, що повинні бути достатніми для окупності ви­трат на розробку окремих маркетингових програм.

Важливі вигоди, які додатково може отримати фірма, про­водячи сегментацію, складаються з: ліпшого розуміння потреб споживачів, що змінюються (у тому числі потенційних), а також підвищення присто­совуваності до цих змін; більш системної оцінки конкурентних процесів на різ­них сегментах; можливості ефективнішого використання внутрішньо організаційних, насамперед маркетингових ресурсів.

Конкуренти. Найбільше уявлення про основних конкурентів можна отри­мати досить швидко на базі вивчення даних про їхнє положен­ня в галузі, про стратегічні цілі, основні підходи до ведення конкурентної боротьби. При вирішенні питання, сприятливу чи несприятливу позицію за­ймає конкурент для завоювання ринку, необхідно сконцентру­вати увагу на оцінці його потенційних можливостей діяти ліпше або гірше за інші компанії. Надійність утримання фірмою своєї частини ринку залежить від стійкості компанії до тиску кон­курентів; від того, чи має вона конкурентні переваги, чи про­грає у конкурентній боротьбі, а також від того, чи буде підда­ватись саме ця фірма нападам з боку інших фірм галузі. Добре організована діяльність щодо збирання ін­формації про супротивника дозволяє передбачити його дії та підготувати ефективні контрзаходи при розробці найкращо­го плану дій своєї фірми. П оказники конкурентоспроможності підприємства представлені в додатку Б.

Структурно-логічна схема процесу діагностики стану підприємства у конкурентному середовищі представлена у додатку В.