97. Модель процесса принятия решения потребителями

Модель процесса принятия решения потребителями, в упрощенном виде показанная на рис. 3.1, представляет собой карту хода мыслей потребителей, с помощью которой продавцы и менеджеры могут разрабатывать стратегии создания продукта, коммуникации и сбыта. Эта модель схематически объединяет действия, которые происходят в процессе принятия решения, и показывает, как различные внутренние и внешние силы, взаимодействуя между собой, влияют на мысли, оценки и действия потребителей. Никто не покупает товар, не имея соответствующей проблемы, потребности или желания. Модель принятия решения демонстрирует, как люди решают жизненные повседневные проблемы, заставляющие их покупать и использовать всевозможные продукты и услуги. Покупатель преодолевает несколько этапов на пути к принятию решения о покупке и ее совершению. Существует пять этапов, через которые проходит потребитель: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после совершения этого акта. Модель нацеливает деятеля рынка на внимание к процессу в целом, а не только к этапу принятия решения.

Судя по модели, потребитель преодолевает все пять этапов при любой покупке. Однако при совершении обыденных покупок он пропускает некоторые этапы или меняет их последовательность.

98. Концепция жизненного цикла товара и ее использование в аспекте поведения потребителей

В концепции жизненного цикла товара выделяются этапы, через которые проходит на рынке новый товар: 1) этап внедрения, 2) этап роста, 3) этап зрелости, 4) этап спада. На Рисунке 1 жизненный цикл товара проиллюстрирован двумя кривыми, одна из которых отражает суммарный товарооборот, или объем продаж, а другая - суммарную прибыль отрасли, то есть прибыль всех фирм, производящих данный товар.

Ж изненный цикл товара зависит от объема его продаж потребителям. Не все потребители спешат купить товар на этапе внедрения; из кривых жизненного цикла видно, что самый массовый сбыт происходит лишь спустя некоторое время после выхода товара на рынок. Имеет место как бы распространение товара среди населения как в некой физической среде. Эта концепция получила название распространение (или диффузия) новшества.

Некоторых людей новый товар привлекает быстро, тогда как другие покупают его только после того, как увидят у своих друзей. На Рисунке 3 вся совокупность потребителей схематически разбита на пять категорий - в зависимости от того, как скоро они принимают товар-новинку. Каждой из категорий дана краткая социально-психологическая характеристика. Чтобы товар имел успех на рынке, необходимо, чтобы его приобрели новаторы и ранние последователи. Вот почему производители новых лекарственных препаратов стремятся, например, заручиться признанием своего товара ведущими больницами, клиниками и врачами, пользующимися солидной репутацией в медицинских кругах. После того как товар принят новаторами и ранними последователями, он распространяется и на остальные категории потребителей: раннее большинство, запоздалое большинство и отстающих. Принятие или непринятие потребителями нового товара зависит от нескольких факторов. Обычными причинами отторжения товара на стадии внедрения являются барьеры в сознании потребителя. Они могут быть связаны с использованием товара (он несовместим с устоявшимися привычками потребителя), недостаточно высокой потребительской ценностью (товар не обеспечивает причин для изменения потребительского поведения); риском (товар чреват физическим, социальным или финансовым риском) или психологией потребителя (товар несовместим с культурными ценностями или образом жизни потребителя).