33. Тм и бренд: их развитие и восприятие потребителями.

Под "образом бренда" понимают целостный образ товара, торговой марки или услуги

Особенностью данного понятия является отражение в нем, прежде всего ЦЕЛОСТНОСТИ ВОСПРИЯТИЯ и возможность прямого сравнения объектов, которые невозможно сравнить традиционными методами из-за различия критериев, применяемых по отношению к объектам потребителями. Необходимость выделения "образа бренда" в противопоставлении к "характеристикам бренда" было вызвано тем, что в середине 50-х годов специалисты обратили внимание на то, что мотивировка покупок, совершаемых потребителями, имеет следующие характеристики:

-Потребители при выборе товара/бренда используют критерии, не значимые для данного товара с точки зрения производителя (с точки зрения реальных технических или функциональных характеристик товара).

-Потребители зачастую не понимают или неправильно интерпретируют те или иные аргументы рекламодателей и после использования товара в таких случаях считают, что их обманули.

-Потребители могут настойчиво предпочитать товар, объективные качества которого хуже, чем у конкурентов.

В результате исследований были получены данные, позволившие утверждать, что потребители осуществляют свой выбор на основе целостного образа ("гештальта") товара, формируемого у них в результате взаимодействия их представлений о значимых качеств для данной товарной группы, информации из рекламы, общения с другими людьми, цены, доступности товара и т.д.

34. Основные проблемы в организации взаимодействия с потребителями.

По утверждению известного американского специалиста по управлению П. Друкера, предназначение любого бизнеса заключается в удовлетворении запросов клиента. Теоретик Ф. Котлер также убежден, что ключевым фактором рыночного успеха предприятия является завоевание и удержание клиента благодаря эффективному удовлетворению его потребностей.

Действительно, предприятия, которые четко ориентируются на клиента, добиваются явных конкурентных преимуществ перед фирмами, игнорирующими такой подход.

Начиная работать с клиентом, менеджер по продажам вносит в карточку клиента адресную информацию и данные, имеющие отношение к принадлежности клиента к тому или иному сегменту. Сюда же вносится информация о том, каким образом клиент узнал о продукте, и какое событие побудило клиента обратиться к поставщику.

Данная информация, подкрепленная впечатлением менеджера от клиента, полученным в ходе контакта, позволяет уже на первых шагах работы оценить вероятность покупки товара или услуги данным клиентом и внести эту информацию в карточку.

35. Анализ прибыльности, платежеспособности потребителей

Планируя программу УВП (упр-е взаимодействием с потребителями), вы должны прежде всего определить степени прибыльности ваших покупателей. УВП может быть очень дорогим предприятием — это инвестиции в покупателей ради увеличения их доходности в будущем. Но какой смысл тратить деньги на заведомо убыточное дело, то есть на тех покупателей, которые сегодня не приносят вам прибыли или, хуже того, приносят убытки? Вы обязаны определить прибыльность своих клиентов. Если у вас имеется лишь информация о прибыльности отдельных товаров, то этот побочный продукт проекта УВП будет тем более интересен — возможно даже, он откроет вам глаза на реальное положение вещей.

Нас всегда удивляло, как много компаний не знают, на ком из покупателей они зарабатывают или, напротив, теряют деньги. Год за годом они “перекачивают” маркетинговые бюджеты в средства массовой информации, которые, как они считают, имеют отношение к их целевым аудиториям, но так и не понимают, кто для них является “хорошим потребителем”.

Заставьте себя потратить достаточное количество времени на погружение в информацию о покупателях. Поверьте, результаты того стоят. Сначала изучите данные по отдельным потребителям. Посмотрите, как распределены ваши покупатели по возрастам, доходам, географическим регионам — всем тем демографическим характеристикам, о которых у вас наверняка имеются какие-то сведения. Далее попытайтесь ответить хотя бы на часть из следующих вопросов:

Когда в последний раз каждый из покупателей совершал у вас покупку?

Как часто каждый из потребителей приобретает у вас товар?

Чему равен средний объем покупки каждого покупателя?

Какую сумму денег каждый из потребителей оставляет у вас за год?

Какую прибыль вы получаете от каждого покупателя за год?

Последний показатель особенно интересен; он должен стать для вас метрикой и именно его вы должны стремиться улучшить. Проанализировав данные о прибыльности покупателей, вы обнаружите явное разделение на сегменты.