51.Прибыльные и неприбыльные потребители и работа с ними

Покупатели с высокой стоимостью и высокой частотой покупок.

1. необходимо защищать и сохранять любой ценой. Хотя эти покупатели и так оставляют в компании значительные суммы денег, необходимо стимулировать их к увеличению закупок. Наибольшим потенциалом для роста обладают покупатели, регулярно посещающие магазин, но закупающие товары на относительно небольшие суммы. Таким образом, наиболее привлекательной целью маркетинговых усилий является группа 2 Покупатели с высокой стоимостью и низкой частотой покупок.

. Менеджерам необходимо только узнать, что они могут покупать и что необходимо сделать, чтобы они начали совершать дополнительные покупки. Если данных недостаточно, то необходимо провести небольшую коммуникативную программу, разослать небольшую анкету и узнать то, что интересует фирму.

В сегменте покупателей с высокой стоимостью и высокой частотой покупок необходимо определить людей со схожими стилями жизни и стадиями жизненного цикла, выяснить, чем они отличаются от группы с низкой стоимостью. Такое сравнение хорошо проводить в самом начале исследования. Затем необходимо разработать маркетинговую программу, которая будет стимулировать покупателей с низкой стоимостью покупок вести себя подобно наиболее выгодным потребителям.

Есть специальные «многоуровневые» программы развития лояльности потребителей, в которых покупатели подразделяются на несколько уровней (с присвоением определенного статуса), которые, как правило, соответствуют группам, выделенным в процессе сегментирования. Каждый уровень имеет свое название. Например, «премьер» или, если программа предусматривает членские карточки, «серебряный» / «золотой» / «платиновый» и т.д. Этой системой, например, пользуется ряд авиакомпаний. Название карточки показывает, что человек принадлежит к определенной группе покупателей компании. Выделение нескольких уровней несет с собой преимущество, как для покупателей, так и для компании.

53. Эффективность рекламы и её восприятие потребителями

Правильнее всего представляется рассматривать эффективность воздействия рекламы с точки зрения модели «затраты - результат». При таком подходе суть оценки эффективности рекламы в конечном счете состоит в сопоставлении данных, характеризующих «мощность» проведенных рекламных мероприятий, затрат на рекламную кампанию, с определенными результатами ее проведения, выраженными в тех или иных действиях потребителей, что в итоге сказывается на увеличении объема продаж, прибыли и др.

Суть оценки эффективности рекламы состоит в сопоставлении данных, характеризующих «мощность» проведенных рекламных мероприятий, затрат на рекламную кампанию, с определенными результатами ее проведения, выраженными в тех или иных действиях потребителей, что в итоге сказывается на увеличении объема продаж, прибыли и др.

Для оценки психологической эффективности рекламы часто используют специальные методики тестирования рекламы.

Методика тестирования, как правило, основана на использовании следующих критериев ее эффективности:

узнаваемость рекламы;

вспоминаемость рекламы и ее содержания;

убедительность рекламы (или изменение отношения к товару);

степень влияния рекламы на лояльность отношения к марке или на изменение количества потребляемых товаров и услуг.

В зависимости от психологии каждого человека и восприятие рекламы будет происходить по-разному. Насколько будет воспринята реклама зависит от:

круга интересов предполагаемого покупателя;

его потребностей;

социального и материального положения;

профессии;

образования;

возраста.

И эти все факторы должны обязательно продумываться при разработке рекламы для соответствующего продукта.