Тема 3. Маркетингові стратегії сегментації та вибору цільового ринку
Мета заняття: визначити роль сегментації в розробці стратегії підприємства, розглянути особливості та умови застосування різних факторів сегментування, уміти вибирати стратегічну позицію підприємства.
Основні поняття: сегментація, цільовий ринок, позиціювання, недиференційований маркетинг, диференційований маркетинг, концентрований маркетинг, STP-маркетинг.
У теорії маркетингу виникло поняття STP-маркетингу. Воно утворено від англійських слів: segmenting (сегментація), targeting (вибір цільового ринку), positioning (позиціонування).
Процес STP-маркетингу охоплює три основні стадії:
1. Сегментація ринку – етап виділення окремих груп споживачів у межах загального ринку (визначення факторів сегментації, розподілення ринку на сегменти, визначення місткості сегментів).
2. Вибір цільових ринків – серед виділених сегментів ринку відбираються цільові сегменти, тобто ті, на які фірма орієнтує свою діяльність (визначення привабливості виділених сегментів для фірми, вибір цільового сегменту (сегментів)).
3. Позиціонування – визначення місця товару фірми серед товарів – аналогів (визначення можливих концепцій позиціонування, вибір і розвиток концепції позиціонування).
Процес сегментації розпочинається з установлення розмірів і меж загального ринку, який необхідно сегментувати. Існує велика кількість можливих факторів сегментації ринку. За ступенем специфічності і відповідності певній ситуації фактори сегментації розподіляються на потенційні, релевантні, визначальні та специфічні (рис. 3.1).
Потенційні фактори сегментації – це найбільш загальні фактори, які охоплюють усі можливі фактори розподілення ринку на сегменти. До них належать такі основні групи факторів: географічний, демографічний, соціальний, психологічний та фактор поведінки споживача.
Географічний фактор – передбачає розподілення ринку на географічні території (країна – республіка – область – район і т. п ), за рівнем урбанізації, за кліматичними особливостями.
Демографічний фактор – передбачає розподілення ринку за ознаками віку, статі, кількості членів сім’ї, етапу життєвого циклу сім’ї, національності, приналежності до певної раси, релігії.
Рис. 3.1. Ранжування факторів сегментації ринку
За соціальними факторами ринок розподіляється за ознаками приналежності до соціального класу, за рівнем доходу, рівнем освіти, професії, роду занять.
Психологічний фактор розподіляє ринок залежно від життєвого стилю споживача, його приналежності до певного психографічного класу, типу особистості.
Фактор поведінки споживача розподіляє споживачів певного ринку залежно від інтенсивності споживання товару, ступеня наданої переваги певній товарній марці, статусу споживання очікуваних переваг від придбання товару, ступеня сприйняття товару споживачем, ставлення споживача до товару.
Визначення релевантних, визначальних та специфічних факторів сегментації засноване на різноманітних комбінаціях потенційних факторів сегментації.
Залежно від рівня сегментації ринку виділяють стратегії недиференційованого, диференційованого та концентрованого маркетингу.
Недиференційований (або агрегований, масовий) маркетинг базується на процесі ринкового агрегування, тобто розглядає ринок як єдину однорідну сукупність споживачів.
Сутність стратегії диференційованого маркетингу полягає в тому, щоб виробляти значну кількість різновидів товарів, які розраховані на різні сегменти ринку і кожен з яких забезпечений певним комплексом маркетингових засобів.
На відміну від інших видів, які відтворюють намагання фірми задовольнити потреби ринку загалом, концентрований маркетинг передбачає орієнтацію діяльності фірми на одному невеликому ринковому сегменті – ринковій ніші.
Питання для самостійного опрацювання
Фундаментальна ринкова ніша, реалізована ринкова ніша, відмінність понять «сегмент» і «ніша».
Значення сегментування для стратегічного маркетингу.
Практичне заняття 5
Питання для обговорення
Визначення та сутність STP-маркетингу.
Фактори та критерії сегментації.
Принципи ефективної сегментації.
Стратегії недиференційованого, диференційованого та концентрованого маркетингу.
Завдання 1
Просегментуйте такі ринки України: ринок легкових автомобілів, книжковий ринок, ринок банківських послуг.
Завдання 2
Розгляньте як приклад вашу групу слухачів курсу лекцій з маркетингу. Проведіть сегментацію слухачів курсу на різні групи. Змінну якого типу ви оберете як основну для сегментації? Оберіть декілька товарів або послуг і оцініть, чи змогли б ви реалізувати ефективну маркетингову програму для них в отриманих сегментах? Наскільки ефективними, на перший погляд, були ваші зусилля із сегментації?
Завдання 3
Звертаючи увагу на рекламу товарів або на самі товари, ми часто можемо зрозуміти, на які саме сегменти вони спрямовані. Пригадайте реклами деяких товарів. Чи можете ви визначити, на які сегменти вони спрямовані? Яким чином ці товари орієнтовані на різні цільові ринки? Чи виражена ця орієнтація для деяких товарів чіткіше, ніж для решти?
Завдання 4
Запропонуйте ефективний засіб сегментування ринку для наступних товарів: високоякісних лазерних принтерів, кольорових плівок, кави, автомобільних покришок.
Завдання 5
Назвіть декілька найменувань торговельних марок до кожної із перелічених нижче товарних груп: сухі сніданки, серветки для обличчя, туалетне мило, сухий корм для собак, портативний фотокопіюючий устрій. Вкажіть марку товару, виробника, стратегію сегментування ринку компанії та його позиціювання. Як ви вважаєте, чому виробник обрав саме цей сегмент для кожного випадку? Як стратегія сегментування ринку товару впливає на його упаковку або рекламу?
Завдання 6
Компанія-виробник дитячого харчування Gerber прийняла рішення розширити традиційний асортимент за рахунок нової лінії «Gradutes», розрахованої на дітей від одного року до трьох. За якими ознаками компанія сегментує ринок харчування? Чому, на вашу думку, компанія вийшла на новий сегмент ринку ?
Завдання 7
Велика компанія Sega, що спеціалізується на розробці комп’ютерних ігор, спробувала розширити свій основний ринковий сегмент (підлітки від 10 до 18 років) за рахунок аудиторії, що дорослішає. Тому вона почала випуск одягу та спортивного обладнання під маркою «Sega Sport» для молоді. Поясніть, чому компанія Sega обрала саме цю аудиторію та цей напрям розширення своєї діяльності.
Завдання 8
Успіх сайту компанії іVillage.com принесла сторінка «Parent Soup», де «відвідувачки» – жінки мають можливість обмінятися порадами щодо господарювання, косметології, моди тощо. Поясніть, який принцип сегментування ринку треба використати компанії іVillage.com та на яку цільову аудиторію треба спрямувати рекламну компанію.
Завдання 9
Компанія ІВМ, вартість якої оцінюється в 78 млрд дол., вже довела, що успішно співпрацює з такими великими компаніями, як General Motors і Citibank. Сьогодні вона виходить на ринок і працює з мільйонами малих підприємств. Компанія ІВМ створила спеціальний підрозділ SMBs (Small and Medium Businesses). Особливу увагу приділяють малим підприємствам, якими керують представники різних меншин. Фірмами такого роду керують, як правило, жінки, афроамериканці або вихідці із Азії, представники іспанськомовного населення. ІВМ навіть найняла адміністраторів, відповідаючих за кожний подібний сегмент. Якого принципу сегментування ринку додержується ІВМ, у чому його перевага?