Завдання 7

Іноді, рекламуючи свій товар, деякі фірми використовують наступний девіз: «Ми пропонуємо товари найвищої якості за найнижчими цінами».

Якого характеру помилка властива даній стратегії позиціонування товару? Запропонуйте більш ефективну альтернативну стратегію позиціонування.

Завдання 8

Які основні помилки бувають в позиціонуванні товарів? На прикладах, наведених нижче, вкажіть їх.

1. Компанія Pepsi в 1993 р. представила напій «Crystal Pepsi». Споживачами цей напій був зустрінутий холодно, тому що головною ознакою була прозорість.

2. Споживачі, як правило, вважають, що вартість каблучок з діамантом від Tiffany – 5 тис. дол., тоді як сьогодні компанія пропонує ювелірні прикраси за ціною від 1 тис. дол.

3. Комп’ютери «Next» спочатку позиціонувалися в розрахунку на студентів, потім – на інженерів, пізніше – на бізнесменів та кожний раз невдало.

4. Підрозділ Cadillac компанії General Motors розробило модель «Cameron». Її позиціонували як модель, що відрізняється від конкурентів підвищеним комфортом конкурентів. Та хоча модель мала шкіряні сидіння, багато хромованих деталей та логотип Cadillac, споживачі не бачили у ній нічого ексклюзивного.

Завдання 9

Виберіть дві газети, що орієнтуються на певну соціально-де­мо­графічну групу (молодь, бізнесмени, домогосподарки). Відберіть чоти­ри рекламних повідомлення і спробуйте визначити позиціювання, якого домагаються рекламодавці.

Тести

1. Одна з різновидів конкурентної стратегії підприємства, сутність якої зводиться до створення підприємством такої ринкової пропозиції, яка відрізнялась би від пропозиції конкурентів:

а) стратегія позиціювання;

б) стратегія диверсифікації;

в) стратегія диференціації;

г) стратегія ринкової пропозиції.

2. Стратегія позиціювання реалізує виявлені в процесі диференціації ринкової пропозиції підприємства особливості через сприйняття споживачів. Це характеризує:

а) інтеграцію стратегії позиціювання і стратегії ринкової пропозиції;

б) інтеграцію стратегії позиціювання і стратегії диверсифікації;

в) різницю між стратегією позиціювання і стратегією ринкової пропозиції;

г) різницю між стратегією позиціювання і стратегією диверсифікації.

3. Концепція, що описує різноманіття пропозиції:

а) сегментація;

б) диференціація;

в) позиціювання;

г) визначення ніш.

4. Товарна диференціація передбачає пошук конкурентних від­мінностей за наступними ознаками:

а) функціональні характеристики товару; показники якості товару; довговічність і надійність товару; стиль; ціна; дизайн;

б) функціональні характеристики товару; ремонтоздатність; дов­говічність і надійність товару; стиль; ціна; дизайн;

в) функціональні характеристики товару; показники якості товару; ціна споживання товару; стиль; ремонтоздатність; дизайн;

г) функціональні характеристики товару; показники якості товару; довговічність і надійність товару; стиль.

5. Побудова позиційної схеми здійснюється у наступній послідовності:

а) вибір товару; вибір ознак диференціації; визначення критеріїв диференціації; побудування системи координат;

б) вибір ознак диференціації; визначення основних ознак і розподіл їх на дві групи; побудування системи координат; визначення позиції товару, що досліджується, і товару-конкурента;

в) вибір ознак диференціації; побудування системи координат; визначення позиції товару, що досліджується, і товару-конкурента; висновки і пропозиції; визначення основних ознак і розподіл їх на дві групи;

г) вибір ознак диференціації; визначення позиції товару, що досліджується, і товару-конкурента з урахуванням позиції досліджуваного товару.

6. На якій стратегії позиціювання основане звернення косметичної фірми MaxFactor: «Професіонали рекомендують»:

а) позиціювання за показниками якості;

б) позиціювання, основане на особливому засобі використання;

в) позиціювання, орієнтоване на певну категорію покупців;

г) позиціювання на іміджу.

7. Який девіз слід обрати компанії «Procter & Gamble» при використанні стратегії позиціювання, орієнтованої на певну категорію споживачів:

а) «Зубна паста «Blend-a-med» – паста для всієї родини»;

б) «Порошок «Ariel» випре Вашу білизну краще, ніж звичайний порошок»;

в) «Компанія «Procter & Gamble» – це якість, яка викликає довіру»;

г) «Чіпси «Pringles» – похрустимо разом».

8. Сумнівне позиціювання як одна з можливих помилок при виборі стратегії позиціювання виникає:

а) у результаті частих змін стратегії позиціювання, внаслідок чого у споживача складається фальшивий імідж товару;

б) у результаті невмілого поєднання під час позиціювання різних елементів маркетингового комплексу;

в) коли споживач не виділяє нічого особливого в товарі фірми в порівнянні з товарами конкурентів;

г) коли поза увагою споживача залишаються деякі важливі якості товару.

9. Які основні властивості (атрибути) доцільно використовувати для формування «концепції магазину» з метою позиціювання торговельного підприємства?

а) ціна, збут, товар, комунікації;

б) розміщення, персонал, рівень цін, асортимент, послуги, керів­ництво;

в) асортимент, рівень цін, розміщення, час, послуги, атмосфера;

г) рівень цін, обсяг продажу, широта асортименту, імідж.

10. Використання концепції магазину як сукупності властивостей (атрибутів) має принципове значення для:

а) сегментування ринку;

б) обґрунтування цінової маркетингової стратегії торговельного підприємства;

в) вибору товарної маркетингової стратегії підприємства;

г) позиціювання торговельного підприємства.

11. Сутність стратегії диференціації:

а) пропозиція товару споживачам через визначення його позиції на ринку у порівнянні з конкурентними товарами;

б) створення підприємством такого різноманіття пропозиції, яке відрізнялось би від пропозиції конкурентів;

в) створення підприємством такого асортименту товарів, який би максимально задовольняв потреби потенційних споживачів;

г) розробка і створення нових нетрадиційних товарів, але для традиційних покупців.

12. Поділ ринку на чітко виражені групи споживачів, кожен з яких може придбати певні товари і послуги, являє собою:

а) позиціювання товару;

б) диференціацію;

в) стратегію недиференційованого маркетингу;

г) сегментацію ринку.

13. Основами диверсифікації за Котлером є:

а) кадри, внутрішня і зовнішня логістика, товар, репутація, маркетинг і збут;

б) виробничий процес, товар, сервіс, персонал;

в) товар, сервіс, технологія, імідж, маркетинг і збут;

г) імідж, товар, сервіс, персонал.

14. В управлінні якістю товару можливі наступні стратегічні альтернативи:

а) стратегія підтримки рівня ціни при підвищенні показників якості товару;

б) стратегія підтримки якості;

в) стратегія зниження якості;

г) стратегія постійного поступового підвищення якості товару;

д) ваш варіант відповіді.

15. Іміджева диференціація реалізується за допомогою наступних засобів:

а) професіоналізм персоналу, засоби паблік рилейшнз, дизайн, символіка;

б) взаємовідносини з контактними аудиторіями, товарний знак, атмосфера, спонсорінг;

в) символіка, засоби масової інформації, брендінг, події, спонсорська допомога, атмосфера;

г) символіка, атмосфера, засоби масової інформації, події.

16. На якій стратегії позиціювання основане звернення російської косметичної фірми «Чиста лінія»: «Косметика, що заслуговує довіри»:

а) позиціювання за показниками якості;

б) позиціювання, засноване на особливому засобі використання;

в) позиціювання, орієнтоване на певну категорію покупців;

г) позиціювання на іміджу.

17. На якій стратегії позиціювання засноване звернення торговельно-видавничої фірми «Фенікс»: «Рукописи, які не горять»:

а) позиціювання за показниками якості;

б) позиціювання, основане на особливому засобі використання;

в) позиціювання на позитивних особливостях технології;

г) позиціювання на іміджу.

18. Стратегія позиціювання повинна відповідати наступним ви­могам:

а) повинна узгоджуватися з комплексом і окремими елементами маркетингових засобів;

б) повинна бути чіткою, переконливою і ясною для споживача;

в) повинна мати певну стабільність;

г) ваш варіант відповіді.