Місце стратегії ринкової ніші в класифікаційній структурі маркетингових стратегій

Класифікаційна ознака	Різновиди маркетингових стратегій
1. За різновидом конкурентних переваг (за класифікацією М. Портера)	Стратегія ринкової ніші (стратегія фокусування)
	Стратегія цінового лідерства
	Стратегія диференціації
2. За принципом вибору цільового ринку фірми	Стратегія ринкової ніші (стратегія односег- ментної концентрації)
	Стратегія товарної спеціалізації
	Стратегія сегментної спеціалізації
	Стратегія селективної спеціалізації
	Стратегія повного охоплення ринку
3. За рівнем сегментації ринку збуту	Стратегія ринкової ніші (стратегія концентрованого маркетингу)
	Стратегія недиференційованого маркетингу
	Стратегія диференційованого маркетингу
4. Конкурентні позиції фірми на ринку (за класифікацією Ф. Котлера)	Стратегія ринкової ніші (стратегія нішера)
	Стратегія ринкового лідера
	Стратегія челенджера
	Стратегія послідовника

Стратегія ринкової ніші також дуже часто є базовою атакуючою стратегією челенджерів стосовно ринкового лідера. Залежно від співвідношення темпів зростання фірми-нішера та темпів росту безпосередньо ніші виділяють такі різновиди маркетингових стратегій: стратегію підтримання позицій, стратегію інтеграції, стратегію виходу за межі ніші, стратегію лідерства в ніші (рис. 7.1).

Темп росту фірми-нішера	Темпи зростання ніші
	зменшуються	збільшуються
Зменшується	Стратегія підтримання позицій	Стратегія інтеграції
Прискорений	Стратегія виходу за межі ніші	Стратегія лідерства в ніші

Рис. 7.1. Маркетингові стратегії залежно від співвідношення між темпами зростання ніші та нішера

Стратегія підтримання позицій застосовується, якщо темпи зростання і ніші, і нішера зменшуються. У цьому разі фірма не має ні ринкової необхідності розширяти свою діяльність, ні внутрішніх можливостей для розширення. Тому доцільно підтримувати позиції в даній ніші, доки вона не втратить свою ринкову актуальність.

Стратегія інтеграції застосовується, коли темпи росту ніші випереджають темпи росту нішера, тобто фірма-нішер вже не в змозі задовольнити зростаючі потреби ніші за рахунок використання власних можливостей. В цьому разі, ще маючи привілеї, фірма позиції нішера повинна проаналізувати можливість використання різновидів стратегії інтеграції.

Стратегія лідерства в ніші використовується у тому випадку, коли і ніша, і нішер мають тенденцію до прискореного зростання, тобто ринкові можливості ніші розширюються і фірма має внутрішні можливості для їх задоволення: вона має всі підстави, щоб стати лідером у ніші.

Стратегія виходу за межі ніші застосовується тоді, коли темпи росту фірми-нішера випереджають темпи росту ніші. Виникає можливість і необхідність виходити в інші сфери бізнесу, використовуючи стратегії росту та диверсифікації. При цьому зовсім не обов'язково залишати діяльність у даній ніші. Нішу не слід залишати доти, доки вона є прибутковою.

Питання для самостійного опрацювання

1. Класифікація конкурентних стратегій Юданова.

2. Тест-таблиця Хорста Вільдемана: її сутність і призначення.

Практичне заняття 11

Питання для обговорення

1. Сутність та класифікація маркетингових конкурентних стратегій.

2. Маркетингові стратегії ринкового лідера.

3. Маркетингові стратегії челенджерів.

4. Маркетингові стратегії послідовників та нішерів.

Завдання 1

Детройтська «велика трійка» автофірм США десятиліттями намагається виготовити дорогий спортивний автомобіль класу «порше» або «ферарі». Теорія маркетингу говорить, що наявність подібного люксозного товару у виробничій програмі покращує загальний імідж компанії. Проте успіху немає дотепер: «Дженерал моторз» і «Крайслер» узагалі не випускають таких машин, а «Форд», відмовившись від власних розробок, за солідну суму придбав англійського виробника дорогих автомобілів «Ягуар».

Запитання

1. До якого типу відносяться перераховані в прикладі фірми?

2. Поясніть причини їхніх успіхів і поразок.