Основні напрями та показники диференціації

Напрям диференціації	Показники диференціації
Товар	Функціональні характеристики Показники якості Довговічність Надійність Ремонтоспроможність Стиль Дизайн
Напрям диференціації	Показники диференціації
Сервіс	Доставка Установка, монтаж Навчання споживача поводженню з товаром Консультативні послуги Ремонт Додаткові послуги
Персонал	Компетентність Ввічливість Чесність Надійність Відповідальність Комунікабельність
Імідж	Символіка Засоби масової інформації Атмосфера Події

Позиціонування – це визначення місця товару фірми на ринку серед товарів аналогів. Місце товару на ринку визначається побудовою позиційної схеми (карти).

Процес побудови позиційної схеми включає такі етапи:

1. Вибираються ознаки диференціації, тобто ті ознаки, за якими цільовий ринок розрізняє конкурентні товари. Ознаки диференціації визначаються шляхом опитування споживачів.

2. Уся сукупність виявлених ознак поділяється на дві категорії, тобто виділяються дві найголовніші ознаки, котрі уособлюють решту показників. Дуже часто основними ознаками обираються «якість» та «ціна» у різних модифікаціях.

3. Будуємо систему координат, на осях якої відкладаємо обрані ознаки.

4. У побудованій системі знаходимо місце (позицію) нашого і конкурентного товарів. Позиція товарів у схемі визначається через сприй­няття споживачами конкурентних товарів.

Основна мета стратегії позиціонування полягає в тому, щоб виробити прихильність споживача до товару фірми через визначення позитивних відмінностей цього товару від товарів конкурентів.

Існують такі стратегії позиціонування:

1. позиціонування за показниками якості;

2. позиціонування за співвідношенням «ціна – якість». Сутність цієї стратегії полягає в знаходженні оптимального поєднання цих показників і доведення його до свідомості споживача;

3. позиціонування на основі порівняння товару фірми з товарами конкурентів. Ця стратегія реалізується у порівняльній рекламі;

4. позиціонування за сферою застосування;

5. позиціонування за відмінними особливостями споживача, якому пропонується товар;

6. позиціонування за різновидом товару, який пропонується у продаж;

7. позиціонування на низькій ціні;

8. позиціонування на сервісному обслуговуванні;

9. позиціонування на позитивних особливостях технології;

10. позиціонування на іміджі.

За кількістю ознак, на яких заснована стратегія позиціонування, розрізняють стратегії позиціонування за однією, двома чи трьома оз­наками.

Питання для самостійного опрацювання

1. Що таке надмірне позиціонування? У чому полягає його негативний вплив на діяльність фірми?

2. Що таке недостатнє позиціонування? Які причини приводять до нього? Наведіть приклади.

3. Що таке змішане позиціонування? Які можливі наслідки змішаного позиціонування? Наведіть приклади.

4. Що таке сумнівне позиціонування? Які причини обумовлюють його? Наведіть приклади.

Практичне заняття 10

Питання для обговорення

1. Різновиди маркетингової стратегії диференціації.

2. Позиціонування. Побудова позиційної схеми.

3. Різновиди стратегій позиціонування.

Завдання 1

Наведіть відомі вам приклади використання стратегії товарного (сервісного) диференціювання в практичній діяльності.

Завдання 2

Наведіть приклади практичного використання стратегії диференціювання персоналу.

Завдання 3

Наведіть приклади іміджевої диференціації з практичної діяльності.

Завдання 4

Наведіть приклади практичного використання стратегій позиціонування на ринку України.

Завдання 5

Побудуйте позиційну схему (з урахуванням лише головних відомих вам конкурентів) щодо таких різновидів ринків України:

11. ринок легкових автомобілів;

12. ринок вищих навчальних закладів;

13. ринок комп’ютерів.

Які стратегічні висновки можна зробити на основі побудованих позиційних схем?

Завдання 6

За якими принципами позиціонують товар на ринках деякі компанії:

1. Disneyland – найбільший парк атракціонів у світі.

2. Knott’s Berry Farm – парк для людей, що шукають фантастичних розваг.

3. Japanese Deer Park – парк, де відвідувач проводить вільний час з великим задоволенням.

4. Magic Mountain – парк для людей, що полюбляють «гострі» почуття.

5. Lion Country Safari Par - парк, що має різноманітну фауну.

6. Marineland of the Pacific – парк «освітянський заклад».

7. Basch Garden – парк, в якому споживач отримує «найбільшу вигоду» за ті ж кошти.