Тема 4. Маркетингові стратегії росту

Мета заняття: розглянути різновиди, особливості та використання маркетингових стратегій росту.

Основні поняття: стратегія, стратегія росту, стратегія інтенсивного росту, стратегія інтегративного росту, стратегія диверсифікації,

Якщо підприємство займає стійкі ринкові позиції, стабільний розвиток і обирає за мету зростання обсягів збуту, ринкової частки прибутку та розширення масштабів своєї діяльності, то існують три стратегічні напрями досягнення цієї мети:

1) інтенсифікація існуючих можливостей;

2) об'єднання зусиль з іншими підприємствами;

3) вихід в інші сфери бізнесу, які не пов'язані з основною діяльністю підприємства.

Різновиди маркетингових стратегій росту наведено в табл. 4.1.

Інтенсивний ріст передбачає збільшення обсягів продажу, ринкової частки або прибутку підприємства шляхом інтенсифікації його існуючих ресурсів.

Таблиця 4.1

Класифікація маркетингових стратегій росту

Основний стратегічний напрям росту	Різновид основної стратегії
1. Інтенсивний ріст	Глибоке проникнення на ринок Розвиток товару Розвиток ринку
2. Інтегративний ріст	Пряма інтеграція Зворотна інтеграція Вертикальна інтеграція Горизонтальна інтеграція
3. Диверсифікація	Концентрична диверсифікація Конгломеративна диверсифікація Горизонтальна диверсифікація

Розглядаючи стратегію інтенсивного росту, використовуються наступні терміни: існуючий товар, новий товар, існуючий ринок, новий ринок.

Реалізуючи стратегію інтенсивного росту, необхідно послідовно оцінити: яким чином можна підвищити ринкову частку та обсяг збуту певних товарів на існуючих ринках підприємства (стратегія глибокого проникнення на ринок); чи може підприємство знайти нові ринки збуту для існуючих товарів (стратегія розвитку ринку), чи є можливість запропонувати новий товар на існуючому ринку збуту (стратегія розвитку товару). Ці різновиди стратегії інтенсивного росту відтворені в матриці 1. Ансоффа, яка має назву «товар–ринок» (рис. 4.1). Ця матриця пропонує чотири стратегії росту залежно від комбінації двох факторів — товару і ринку.

Ринок	Товар
	Існуючий	Новий
Існуючий	1. Стратегій глибокого проникнення на ринок	3. Стратегія розвитку товару
Новий	2. Стратегія розвитку ринку	4. Стратегія диверсифікації

Рис. 4. 1. Матриця І. Ансоффа «товар − ринок»

Стратегія глибокого проникнення на ринок означає збільшення обсягів збуту та ринкової частки підприємства без зміни його товарно-ринкових позицій, тобто підприємство намагається збільшити обсяг збуту, ринкову частку та прибуток за рахунок існуючих товарів на існуючих ринках збуту.

Стратегія розвитку ринку означає адаптацію існуючих товарів підприємства до нових ринків збуту: підприємство виходить з існуючим товаром на новий ринок.

Стратегія розвитку товару означає модифікацію товару фірми або його якісних параметрів (стилю, іміджу, розширення асортиментної лінії) для існуючого кола споживачів підприємства, тобто підприємство пропонує на існуючому ринку збуту вдосконалений товар або розширює його асортимент.

Інтегративний ріст передбачає розширення обсягів збуту, прибутку та (або) ринкової частки підприємства внаслідок його об'єднання з постачальниками, торговими посередниками або конкурентами. Залежно від того, з ким об'єднується підприємство, виділяють такі види стратегій інтегративного росту: пряма інтеграція, зворотна інтеграція, вертикальна інтеграція, горизонтальна інтеграція.

Стратегія прямої інтеграції передбачає об’єднання підприємства з торговельним посередником.

Стратегія зворотної інтеграції передбачає об’єднання підприємства з постачальником матеріально-технічних ресурсів.

Об’єднання зусиль постачальника, виробника і посередника є вертикальною інтеграцією.

Якщо передбачається розширення масштабів діяльності підприємства за рахунок об’єднання його зусиль з конкурентним підприємством, то така стратегія називається горизонтальною інтеграцією.

Диверсифікація – це стратегія, яка передбачає вихід підприємства в нові для нього сфери бізнесу. Розрізняють такі види диверсифікації: концентрична (вертикальна) диверсифікація, горизонтальна диверсифікація, конгломеративна диверсифікація (рис. 4.2).

Сутність концентричної (вертикальної) диверсифікації полягає у тому, що підприємство починає виробляти нові товари, які в технологічному та (або) маркетинговому аспекті пов’язані з існуючими товарами.

Переваги концентричної диверсифікації: поєднання координації дій з великими можливостями контролю на рівні підприємства; стабільність господарських зв'язків у межах підприємства; гарантовані поставки матеріально-технічних ресурсів; більш тісний контакт з кінцевими споживачами. Недоліки концентричної диверсифікації: взаємозалежність організаційних підрозділів підприємства, яка у разі негативних зовнішніх змін погіршує становище підприємства загалом, обмежений ринок (гарантована можливість збуту) серед підрозділів підприємства, що є наслідком концентричної диверсифікації, знищує позитивний вплив ринкових сил, конкуренції. При цьому нівелюється необхідність удосконалення і розвитку.

Рис. 4.2. Різновиди стратегії диверсифікації

Горизонтальна диверсифікація передбачає випуск підприємством нових товарів, які технологічно не пов'язані з існуючими, але призначені для існуючих клієнтів (споживачів) підприємства.

Переваги горизонтальної диверсифікації полягають у тому, що вона дає змогу найбільш різнобічно ураховувати потреби споживачів певного ринку, досягаючи при цьому ефекту синергізму. Синергізм діяльності виявляється тоді, коли кілька різновидів бізнесу у сукупності дають значно більший ефект, ніж поодинці. Математично ефект синергізму описується так: «два додати два буде п’ять».

Ризик застосування стратегії горизонтальної диверсифікації полягає в тому, що ринок збуту, який підприємство охоплює всебічно, може раптово зменшитися і тоді буде необхідно докорінно змінювати напрям діяльності.

Конгломеративна диверсифікація являє собою стратегію, націлену на розроблення й виробництво нових товарів, які жодним чином не пов'язані ні з існуючою діяльністю підприємства, ні з його ринками збуту. Наприклад, взуттєва фабрика розпочинає виробництво іграшок. Такий вид диверсифікації потребує найбільших фінансових витрат і під силу тільки великим підприємствам.

Питання для самостійного опрацювання

1. Практична значущість матриці Ансоффа.

Практичне заняття 6

Питання для обговорення

1. Сутність і класифікація маркетингових стратегій росту.

2. Маркетингові стратегії інтенсивного росту.

3. Маркетингові стратегії інтегративного росту.

4. Маркетингові стратегії диверсифікації.

Завдання 1

Наведіть приклади практичного застосування усіх різновидів маркетингової стратегії інтенсивного росту щодо фірми, яка виробляє кольорові телевізори.

Завдання 2

Наведіть приклади практичного застосування усіх різновидів маркетингової стратегії інтегративного росту щодо супермаркету.

Завдання 3

Наведіть приклади практичного застосування усіх різновидів маркетингової стратегії диверсифікації щодо фірми, яка здійснює ремонт легкових автомобілів.

Завдання 4

Укажіть, до яких із наведених альтернативних варіантів стратегій маркетингу відносяться наступні визначення:

1) стратегія диверсифікації;

2) стратегія розвитку ринку;

3) стратегія проникнення на ринок;

4) стратегія розробки товару.

Варіанти визначення стратегій:

1) фірма прагне розширити збут товарів на вже існуючих ринках за допомогою інтенсифікації товароруху, поступового просування самих конкурентноспроможних товарів;

2) фірма акцентує увагу на нові моделі, підвищення якості, розробляє нові або модифіковані товари для існуючих ринків;

3) фірма випускає нові товари, орієнтовані на нові ринки; мета розподілення, збуту та просування відрізняються від традиційних для фірми;

4) фірма прагне розширити свій ринок, виникають нові сегменти на ринку, для добре відомої продукції знаходяться нові сфери застосування.

Тести

1. Маркетингові стратегії розподіляються на такі різновиди:

а) поглиблення на ринок, розвиток ринку, розвиток товару;

б) горизонтальна інтеграція товарного руху, просування;

в) інтенсивного, інтегрального росту, диверсифікації;

г) конкурентних переваг, цінового лідерства, диверсифікації.

2. Маркетингова стратегія інтенсивного росту поділяється на такі різновиди:

а) товарна, цінова, товарного руху;

б) ринкового лідера, челенджерів, ринкової ніші;

в) розвитку, підтримання, збирання;

г) поглиблення на ринок, розвиток ринку, розвиток товару.

3. Маркетингова стратегія інтегрального росту поділяється на такі різновиди:

а) горизонтальну, пряму, зворотню, вертикальну;

б) виживання, стабілізації, росту, стимулювання;

в) синхромаркетингу, ремаркетингу, демаркетингу;

г) диференціації, концентрації, цінового лідерства, конкурентних переваг.

4. Маркетингова стратегія диверсифікації поділяється на такі різновиди:

а) інтенсивного росту, концентрації, екстенсивного росту;

б) горизонтальну, концентричну, конгломеративну;

в) товарну, сегментну, вибіркову;

г) диференційовану, недиференційовану, концентровану.

6.  Шляхи реалізації маркетингової стратегії концентрації – це:

а) зосередження на одному сегменті, створення іміджу;

б) екологія на масштабах виробництва, спрощення дизайну;

в) зосередження на товарі та рекламі;

г) підвищення якості товару та його іміджу.

7.  Переваги стратегії диференціації визначаються у:

а) створенні можливостей збуту товару;

б)  створенні високого іміджу товару і фірми;

в) збільшенні можливостей концентрації;

г) розширення сегментів збуту.

8.  Фабрика по виробництву взуття починає виробництво іграшок. Який вид стратегії диверсифікації має місце у даному випадку:

а) концентрична;

б) горизонтальна;

в) конгломератна;

г) вертикальна.

9. Яка із стратегій по товарах і ринках спрямована на розширення географії продаж або на завоювання нового кола клієнтів, які раніше не звертали увагу на цей товар:

а) збільшення присутності на ринку;

б) розширення границь ринку;

в) розвиток товару;

г) диверсифікація.

10. Якщо виробник сировини ставить під свій контроль випуск напівфабрикатів або готових виробів з нього, він використовує стратегію:

а) пряма інтеграція;

б) регресивна вертикальна інтеграція;

в) прогресивна вертикальна інтеграція.

г) зворотна інтеграція.

11. Яка стратегія припускає поповнення асортименту підприємства товарами, технологічно не зв'язаними з основною продукцією, але привабливими для колишніх клієнтів:

а) конгломератна диверсифікація;

б) вертикальна диверсифікація;

в) горизонтальна диверсифікація;

г) диференційована диверсифікація.

12. Останнім часом із стратегій товарного асортименту широке розповсюдження отримала стратегія підтримки марки. Яка стратегічна альтернатива лежить в основі даної товарної стратегії:

а) концентрична диверсифікація;

б) горизонтальна диверсифікація;

в) конгломератна диверсифікація;

г) багатогалузева диверсифікація.