4. Цінова політика підприємства

Цінова політика – один з найважливіших напрямків управлінської діяльності підприємства, в результаті проведення якої забезпечується той чи інший обсяг виручки від реалізації продукції, а, значить, і прибутку.

Говорячи про політику цін, розуміють не тільки сам процес встановлення ціни на товар, але й процес управління цінами в різних ринкових ситуаціях і в умовах впливу на них різних факторів.

Цінова політика підприємства включає такі етапи:

1 Етап. Аналіз впливу типів ринку на цінову політику.

В економічній літературі виокремлюють чотири типи ринку: “чиста конкурненція”, “монополістична конкуренція”, “олігополістична конкуренція”, “чиста монополія”. Кожен з них має власні проблеми в галузі ціноутворення. За винятком роботи на ринках чистої конкуренції, підприємствам необхідно аналізувати методику встановлення початкової ціни на свої товари.

2 Етап. Аналіз цілей ціноутворення.

Політика цін залежить від того, які саме цілі підприємство намагається досягти за допомогою конкретного товару. Прикладами таких цілей можуть бути: виживання підприємства, максимізація прибутку, вихід у лідери за показниками частки ринку або якості товару, оволодіння відповідною часткою ринку тощо.

3 Етап. Аналіз факторів, що визначають цінову політику підприємства.

На практиці процес формування цін залежить від багатьох факторів. Серед них можна виділити фактори витрат, фактори попиту, фактори конкуренції.

Фактори витрат. Підприємство, що взяло за основу політику ціноутворення, орієнтовану на вирати, встановлює ціни, виходячи з витрат і відповідного відсотка прибутку. Використовується для товарів виробничого призначення, котрі не мають індивідуальних характеристик.

Фактори попиту. Ціноутворення, орієнтоване на ринковий попит, передбачає оцінку інтенсивності попиту: високі ціни встановлюють на товари підвищеного попиту, а низькі – на товари з незначним попитом, навіть тоді, коли собівартість товару в обох випадках є однаковою. Ціноутворення з орієнтацією на попит, є ефективним щодо марочних товарів та багатьох видів товарів виробничого призначення.

Фактори конкуренції. Найкращим прикладом ціноутворення, орієнтованого на ціни конкурентів, можуть бути біржові ціни на метал, пшеницю, чай тощо, рівень яких диктують світові ринкові ціни, які встановлюються в результаті взаємодії великої кількості продавців та покупців. Головне в ціноутворенні, орієнтованому на ціни конкурентів, - урахувати ціни на продукцію тих підприємств, які виготовляють аналогічні продукти.

4 Етап. Аналіз умов та методів формування початкової ціни на товар.

Змістом цього етапу аналізу є оцінка попиту, оцінка витрат, аналіз цін та товарів конкурентів.

5 Етап. Аналіз методів ціноутворення.

Коли підприємство встановлює початкову ціну на свій товар, то воно повинно скоригувати її з врахуванням різних факторів, що діють в зовнішньому середовищі в рамках товарної групи, за регіональним принципом, встановлення ціни із знижкою, для стимулювання збуту.

6 Етап. Аналіз варіантів зміни цін конкурентами.

Щоб з”ясувати, як повинно діяти підприємство при зміні цін конкурентами, необхідно проаналізувати причини та період зміни цін конкурентами, можливу зміну своєї частки ринку, життєвий цикл свого товару, роль даного товару в межах власної товарної номенклатури, динаміку витрат залежно від обсягу виробництва

На Заході більш популярні такі підходи до ціноутворення, при яких, перш за все, враховуються фактори попиту, тобто здійснюється оцінка: скільки покупець може і хоче заплатити за запропонований йому товар.

В Україні переважає витратне ціноутворення. Для цього є вагомі причини:

• витратне ціноутворення грунтується на реально доступних даних;

• відсутність спеціалістів, які володіють більш досконалими методами ціноутворення. Сучасні підходи для обгрунтування цін поєднують як наукові економічні елементи, так і мистецтво, вміння і талант менеджерів продати товар за вигідною ціною;

• витратне ціноутворення з психологічної точки зору сприймається як найбільш обгрунтоване і справедливе: “чесний виробник” повинен мати можливість за рахунок ціни відшкодувати витрати і отримати прибуток як винагороду за свої зусилля.