Оцінка еластичності попиту за ціною
ЦінаР, грн. |
Величина попиту, Q, тис. од./місяць |
Коефіцієнт еластичності попиту, Е |
Виручка від реалізації, (РхQ), тис. грн. |
5 |
2 |
|
10 |
4 |
4 |
Е1=-3,0 |
16 |
3 |
7 |
Е2=-1,91 |
21 |
2 |
11 |
Е3=-1,11 |
22 |
1 |
16 |
Е4=-0,56 |
16 |
При зниженні ціни з 5 грн. до 4 грн.величина попиту збільшиться з 2 до 4 тис. од./місяць. Коефіцієнт еластичності попиту для цього інтервалу становитиме –3,0. Аналогічно проводиться розрахунок для наступних цінових інтервалів.
Аналіз наведених даних дає підстави контролеру зробити ряд важливих висновків:
Еластичність попиту за ціною для одного і того ж товару в різних цінових інтервалах може бути змінною величиною.
При змінній величині попиту найбільшу виручку забезпечить далеко не найвища ціна.
Якщо попит нееластичний, то виручка змінюється в тому ж напрямку, що й ціна (тобто, при підвищенні ціни виручка збільшується, при зниженні ціни – зменшується). При еластичному попиті – навпаки, при зниженні ціни виручка збільшується, а при збільшенні ціни – зменшується.
Таким чином, працівники відділу контролінгу завжди повинні оцінювати еластичність попиту на продукцію, що випускається підприємством. Якщо попит нееластичний, то зниження ціни приведе до зменшення виручки і зниження рівня рентабельності. При еластичному попиті зниження ціни на товар перекриється збільшенням обсягу його реалізації.
При плануванні ціни на товар контролери повинні враховувати також фактори цінової еластичності попиту:
наявність товарів-замінників. Чим їх більше, тим еластичнішим буде попит, оскільки зміна цін на товари-замінники завжди дозволяє покупцеві зробити вибір в сторону дешевших товарів. При відсутності товарів-замінників попит буде нееластичним.
рівень насичення потреб. Чим він вищий, тим нижчою є еластичність попиту. Наприклад, якщо кожна сім”я вже має праску, то незначне зниження ринкової ціни навряд чи приведе до збільшення попиту на цей товар. Але на початковій стадії насичення, скажімо мобільними телефонами, невелике зниження ціни може спричинити значне зростання обсягу реалізації.
ступінь універсальності товару (урізноманітнення напрямків використання товару). Попит на універсальне обладнання завжди еластичніший, ніж на спеціальне.
важливість продукції для споживача. Зрозуміло, що важливість одного й того ж товару різна для різних груп населення (вікових, територіальних, соціальних і т.д.). Наприклад, міським жителям навряд чи потрібні гумові чоботи, тоді як на селі без них не обійтись.
Варіанти зниження ціни
Ще одним важливим напрямком політики цін є розрахунок різних варіантів зниження ціни. Чи дозволить зниження ціни залишити на попередньому рівні або збільшити масу прибутку залежить від двох моментів:
від впливу зниження ціни на рівень попиту і, відповідно, на виручку від реалізації товару;
від впливу зміни обсягу реалізації на собівартість продукції.
При визначенні ціни на товар враховують еластичність попиту за ціною. Цей показник характеризує чутливість покупців до зміни ціни через коливання обсягу реалізації товару.
Наприклад, коефіцієнт еластичності попиту на певний товар складає 1,5. Запланований обсяг реалізації – 10000 од. за середньою ціною асортименту 250 грн.
Чи буде вигідно підприємству зменшити ціну на 10 грн.? Як вплине зниження ціни на обсяг реалізації і виручку?
Визначимо на скільки процентів повинен збільшитись обсяг реалізації продукції, якщо ціна знизилась з 250 до 240 грн. (на 4%):
д
е
М – зменшення ціни товару, грн.;
Е – еластичність попиту;
Р- початкова ціна товару, грн.
Отже, при показнику еластичності попиту 1,5 обсяг реалізації продукції повинен збільшитись на 6% і становити 10600 од.
Виручка від реалізації товару до і після зниження ціни складе:
при ціні 250 грн.: 250 х 10000 од. = 2500000 грн.
при ціні 240 грн.: 240 х 10600 од. = 2544000 грн.
Таким чином, виручка від реалізації товару збільшиться на 44000 грн.
Можна зробити висновок, що якщо виробник точно знає еластичність попиту на ринку, то в нього є можливість збільшити виручку шляхом зниження ціни. Проте, показник виручки від реалізації товарів не може бути об”єктивним і вичерпним, тому що основною метою підприємства є збереження на існуючому рівні чи збільшення прибутку. Щоб оцінити цей показник проаналізуємо витрати.
Насправді ж вплив виробництва додаткових 600 од. продукції залежатиме від співвідношення між постійними і змінними витратами. Допустимо, що це співвідношення для даного підприємства 20:80.
Повні витрати складають 2300000 грн. При співвідношенні 20:80 постійні витрати складуть 460000 грн., а змінні – 1840000 грн., чи 184 грн. на 1-цю продукції. У таблиці 10 подано розрахунок прибутку за обома варіантами.
Таблиця 10