Тема: Контролінг процесу збуту і маркетингової діяльності

1. Зміст контролінгу маркетингу.

2. Аналіз сильних та слабких сторін, можливостей та загроз (SWOT- аналіз).

5. Портфельний аналіз.

6. Цінова політика підприємства.

1. Зміст контролінгу маркетингу

В умовах становлення ринкової економіки акценти зміщуються із виробника (коли попит значно перевищував пропозицію) на споживача (коли пропозиція перевищує попит), тому й мислення, зосереджене на продукції, замінюється мисленням, зосередженим на вирішенні проблем клієнтів (споживачів) з одночасним одержанням високих прибутків.

Сьогодні однією з основних проблем діяльності маркетингових підрозділів є їх відносно висока автономія у корпоративній структурі вітчизняних компаній порівняно з іншими підрозділами (створюються так звані “держави у державі”). Вище керівництво контролює лише виконання бюджету і ще декілька показників (частка ринку, ріст продажу тощо). Контрольні заходи у сфері маркетингу носять переважно разовий і демонстративний характер, не зачіпаючи стратегічні аспекти. А професіоналізм у цій сфері означає прозорість дій і намірів з точки зору внутрішнього та зовнішнього середовища підприємства, вміння передбачати і мотивувати альтернативні дії дії. Справжній професіонал-маркетолог сам виступить за створення корпоративної системи контролінгу, оскільки йому вона набагато потрібніша, ніж вищому керівництву.

Контролер у сфері маркетингу бере участь у процесах планування і контролю, пов”язаних із ринковою активністю підприємства, коли мова йде про зміну збутової політики, про вихід на нові ринки, про розширення асортименту продукції і послуг і т.д.

Працівники служби контролінгу зобов”язані забезпечити керівництво системою економічних показників, за якими здійснюється планування, облік, аналіз і контроль збутової та маркетингової діяльності. Ці показники повинні відображати динаміку явищ і процесів, основні тенденції та закономірності.

Контролінг маркетингу організують за такими напрямками:

1. Ринок:

2. Конкуренти:

3. Виробничі результати (за товарами, споживчими групами, регіонами):

4. Аналіз стратегічних завдань:

5. Ефективність маркетингового комплексу:

2. Аналіз сильних та слабких сторін, можливостей та загроз (swot- аналіз)

Одним із важливих методів стратегічного контролінгу маркетингу є аналіз сильних і слабких сторін, а також наявних можливостей та загроз. В економічниій літературі цей вид аналізу також називають SWOT- аналізом (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats). Головним чином, сильні та слабкі сторони стосуються самого підприємства (є внутрішніми чинниками), тоді як можливості і загрози скоріше пов”язані із зовнішнім середовищем.

Сильні сторони – це ті сфери, де підприємство має переваги порівняно з іншими фірмами. Наприклад, відома торгова марка, низькі поточні витрати, технологія, що відповідає сучасним вимогам, висока кваліфікація персоналу, адекватні фінансові ресурси.

Слабкі сторони – це сфери, в яких фірма має недоліки порівняно з іншими. Наприклад, низький рівень спеціальних знань про новий ринок, погіршення конкурентної позиції, застаріле обладнання, відсутність спеціалістів ключової кваліфікації і компетенції, низька прибутковість.

Можливості – це напрямки чи обставини, які сприяють розгортанню діяльності фірми на повну потужність. Наприклад, вихід на нові ринки або сегменти ринку, розширення виробничої лінії, прискорення росту ринку, розширення асортименту продукції.

Загрози – це тенденції, що приховують потенційну небезпеку. Наприклад, конкурент, що будує нову фабрику в тому самому регіоні, політична нестабільність, зміна потреб і смаків споживачів, зростаючий конкурентний тиск.

На підставі такого дослідження контролер розробляє рекомендації щодо:

• ефективного використання існуючого потенціалу (сильних сторін);

• усунення наявних слабких сторін;

• використання додаткових можливостей (шансів);

• нейтралізації загроз.

З метою встановлення зв”язків між сильними та слабкими сторонами, можливостями і загрозами формують SWOT –матрицю та виконують SWOT-аналіз (рис. 11)

	Можливості: 1. 2. 3.	Загрози: 1. 2. 3.
Сильні сторони: 1. 2. 3.	Поле сильних сторін і можливостей 1	Поле сильних сторін і загроз 2
Слабкі сторони: 1. 2. 3.	Поле слабких сторін і можливостей 3	Поле слабких сторін і загроз 4

Рис. 11. SWOT-матриця

На кожному з чотирьох полів матриці конролер розглядає усі можливі парні комбінації та виокремлює ті, які необхідно врахувати при розробці стратегії діяльності підприємства.

Для пар, які обрано в полі 1 стратегію потрібно формувати з використанням сильних сторін діяльності підприємства, щоб отримати віддачу від можливостей, які з”явилися у зовнішньому середовищі.

Якщо пара розміщена у полі 2, то стратегія має передбачати використання сильних сторін та уникнення загроз.

Для пар у полі 3 стратегія має бути побудована так, щоб за рахунок нових можливостей подолати слабкі сторони діяльності.

Для пар у полі 4 підприємство має сформувати таку стратегію, яка б дала змогу позбутися слабких сторін і загроз.

Формуючи стратегії, необхідно пам”ятати, що невикористана можливість може стати загрозою, якщо її використає конкурент. Або, навпаки, нейтралізована загроза може відкрити для підприємства додаткові можливості, якщо конкуренти не спроможні її усунути.

Слід зазначити, що контролеру важливо не лише вміти визначати можливості та загрози, а й оцінювати їх з точки зору важливості та ступеня впливу на стратегію підприємства.

Для оцінки можливостей використовується метод позиціонування кожної конкретної можливості на матриці можливостей (таблиця 4). У верхній частині відображають ступінь впливу можливостей на діяльність підприємства, а в лівій частині - імовірність того, що підприємство зможе скористатися цією можливістю.

Таблиця 4