15. Креативный подход в pr.

+

16.Творческое мышление в pr. Создание креативного брифа.

Работа специалиста по PR связана с ежедневным решением творческих задач. Написание успешного пресс-релиза, интересного сценария спецмероприятия, разработка нетривиальной программы пресс-тура требуют креативного подхода.

Все самые удачные идеи не рождаются мгновенно, а вырастают в процессе кропотливой работы и подготовки – следовательно, секрет креативности кроется не в гениальных способностях создавать глобальные идеи, а в умении генерировать мелкие идеи, которые впоследствии можно скомбинировать таким образом, чтобы получился отличный PR-проект.

Креативный процесс строится на основе сочетания открытого и критического мышления. В открытом мышлении акцент делается на активное поощрение как можно большего количества самых оригинальных идеи, независимо от возможности их реализации и от того, насколько они аргументированы. Критическое мышление предполагает рациональное обсуждение разработанных идеи с учетом таких параметров, как направленность идеи на решение задачи, время, бюджет и др. Эти два типа мышления имеют следующие характеристики:

Открытое мышление:

* Эмоциональное и полностью интуитивное;

* Возможна даже самая бредовая идея;

* Комбинация самых разнородных новых элементов;

* Все разрешено, нет никаких запретов.

Критическое\аналитическое мышление

* Практическая реализация идеи;

* Функциональность — будет ли это работать;

* Ориентация на политические и экономические реалии.

Алгоритм креативного процесса можно представить о виде пяти последовательных стадий:

* информация (задача\проблема, + по фрагментам, сбор фактов; = подготовка);

* инкубация («переспать» с инфой (лучше с бабой ): отдохнуть от дела, оно в этов ремя вертится в подсознании и там классно решается);

* озарение (ЭВРИКА! Чегой-то придумал вроде…);

* интеграция (оформить, дооформит и переделать вообще начальную идею с этапа озарения; работа сознания над идеей, рожденной подсознанием);

* иллюстрация (представить в воплощаемом виде).

17. Связи с общественностью в системе imc

Интегрированные маркетинговые коммуникации — это концепция планирования марке-тинговых коммуникаций, которая отдает должное детальному плану, в котором оцениваются стратегические роли различных коммуникационных дисциплин: рекламы на широкую публику, прямого маркетинга, стимулирования продаж и связей с общественностью и комбинаций этих дисциплин, чтобы обеспечить ясность, последовательность и максимальное коммуникационное воздействие на потребителя.

Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций

- прямой маркетинг (direct marketing)

- реклама (advertising)

- связи с общественностью (PR)

- стимулирование сбыта (sales promotion)

Такая последовательность — жизненно необходимое условие создания нужного образа марки. Идеальным является случай, когда все указанные формы коммуникаций реализуются с единой точки зрения и потребитель получает от рекламодателя все сообщения, выдержанные в одном тоне. По крайней мере, это подразумевает, что различные элементы маркетинговой коммуникации: реклама в средствах массовой информации, прямой маркетинг, продвижение продаж, рекламная упаковка, реклама в местах продажи, знаменательные события, торговые выставки, общение со служащими, связи с общественностью и т.д., должны быть хорошо скоординированы с учетом того, что отдельные элементы создаются различными агентствами и организациями (PR-фирмами, агентствами прямого маркетинга, фирмами по продвижению продаж, рекламными агент-ствами, компаниями клиентов и др.).

Принципы, лежащие в основе концепции IMC:

- установление долгосрочного контракта с потребителем

- проведение коммуникационного аудита всего маркетингового набора предприятия

- согласованность внутренних и внешних коммуникаций

- индивидуализация коммуникации

- использование альтернативных видов движения информации (включая мобильный маркетинг, коммуникации с потребителем посредством СМС, ММС, блютуз и т.п; игровые акции. Важно наличие интерактива. Вирусный маркетинг

+ WOM – word of mouth (сарафанное радио)

Данный подход имеет преимуществ:

- эффективная обратная связь

- возможность настройки сообщения под конкретного потребителя

- точные статистические данные об участниках акции

- возможность внесения изменений в сценарии в любой момент (даже после запуска акций)

- удержание потребителя в зоне маркетингового воздействия с момента первого контакта

Описанный случай — пример интегрированных маркетинговых коммуникаций

Когда в сентябре 1993 года компания Southwest Airlines решила совершать полеты из нового Балтиморского центра, она прежде всего ознакомила туристическую фирму East Coast travelers с упрощенными условиями организации полетов, невысокой платой за проезд и графиком. За пять недель до первого полета на встрече с общественностью председатель компании Southwest Airlines Герб Келлехер (Herb Kelleher) и губернатор штата Мэриленд объявили об открытии отделения компании в Балтиморе, и Келлехер вручил губернатору специальное "спасительное средство" от высокой платы за проезд для жителей Балтимора. Когда же компания приняла решение установить плату за проезд в Кливленд в размере 49 долларов, она организовала бесплатную поездку для 49-ти школьников в кливлендский зоопарк. Затем всем, кому в районе Балтимора приходится часто ездить на короткие расстояния, компания разослала специальные сообщения, предлагая воспользоваться программой скидок.

Во время следующей акции служащие компании раздавали на улицах рекламные проспекты и арахис, предлагая низкую плату за проезд "исключительно для арахиса". И только после этого последовала серия рекламных объявлений на телевидении и в прессе. Такое сочетание общественных акций, прямых почтовых обращений, рекламы цен и условий выполнения полетов привело к рекордному количеству предварительных заказов — 90 тысяч пассажиров купили билеты еще до начала полетов.