28. Исследование конкурентов (направления исследования, его цели и задачи, базы данных).

По своей сути конкуренцию на рынке с точки зрения маркетинга можно охарактеризовать как процесс реализации фирмой определенного маркетингового воздействия для достижения намеченных ею целей и решения поставленных задач.

Для исследования конкурентов нужно прежде всего определить конкурентную структуру, с которой сталкивается фирма на рынке. Можно достаточно условно выделить четыре основные типа таких структур, а именно:

• монополию, когда на рынке данный конкретный товар (услуга) продает только одна фирма;

• олигополию, которая предполагает наличие нескольких, обычно крупных фирм, контролирующих данный рынок, доступ на который новых участников ограничен, поскольку требует больших начальных затрат;

• монополистическую конкуренцию, когда число фирм, действующих на рынке невелико, но доступ на рынок относительно легок и не связан с крупными затратами;

• чистую конкуренцию, когда большое число разнообразных фирм продает на рынке примерно одинаковые по потребительским свойствам товары.

Существует множество методик анализа конкуренции.

Метод определения позиции фирмы среди конкурентов.

Выбрать позицию фирмы - означает, прежде всего, определение результатов деятельности участника рынка, которые могут быть достигнуты при работе в конкретной нише. Рассмотреть позицию соперника - значит оценить его действия по определенному направлению деятельности с учетом различных экономических и финансовых показателей. Положение компаний на рынке есть общая результирующая позиций, достигнутых участником рынка по осуществляемой деятельности.

Тем самым положение - по сути, признание рынком деятельности того или иного участника и придание ему координат в системе рыночных отношений на данном сегменте рынка.

Целью проведения маркетинговых исследований позиции фирмы в конкурентной борьбе и конкурентоспособности ее отдельных продуктов является сбор и анализ информации, необходимой для выбора конкурентных стратегий.

Метод анализа позиции конкурента.

Рыночный лидер - организация с наибольшей рыночной долей в отрасли. Для того чтобы остаться рыночным лидером организация должна действовать на трех фронтах.

Во-первых, она старается расширить рынок. Во-вторых, стараться увеличить свою рыночную долю. В-третьих, постоянно предохранять свой бизнес от посягательств конкурентов, для этого используются оборонительные стратегии.

При сравнительной оценке эффективности маркетинговой деятельности фирм-конкурентов (в целом по совокупности деятельности на всех рынках или относительно отдельных рынков) возможно использование следующих критериев:

Продукт, Цена, Доведение продукта до потребителя, Продвижение продукта (маркетинговые коммуникации).

Исследование конкурентоспособности фирмы в целом.

Изучение позиций и возможностей фирм-конкурентов в целом предполагает поиск ответов на четыре основные группы вопросов, вокруг которых строится структура системы слежения за конкуренцией:

Каковы основные цели конкурента?

Каковы текущие стратегии достижения этих целей?

Какими средствами располагают конкуренты, чтобы реализовать свои стратегии?

Каковы их вероятные будущие стратегии?

Ответы на первые три группы вопросов должны обеспечить исходные данные для предвидения будущих стратегий. Анализ совокупности сведений по указанным четырем областям дает достаточно полную картину действий конкурентов. По сути дела разговор идет о сборе и анализе информации о потенциале фирм-конкурентов и уровне его использования.

29. Исследование воздействия факторов внешней среды на маркетинг фирмы (классификация и виды факторов, алгоритм оценки их влияния).

Группу внешних (неконтролируемых) факторов составляют те элементы внешней среды, которые прямо или опосредованно влияют (или могут влиять) на рыночную деятельность фирмы и не могут ею контролироваться.

Все внешние факторы можно разбить на две группы: внешние факторы микросреды и внешние факторы макросреды.

1.Факторы макросреды: 1.1. Государственно-политическая среда:

• решения законодательных органов власти

• решение исполнительных органов власти

• деятельность государственных структур, осуществляющих контроль

1.2. Социально-экономическая среда:

• экономическая политика

• уровень и динамика инфляции

• инвестиционная активность

• ситуация в сфере занятости

• демографические факторы

• уровень доходов

1.3. Социально- культурная среда:

• приверженность традициям

• менталитет

• факторы субкультуры

• национальные, региональные, этнические особенности

• воздействие моды

1.4. Общественно- политическая среда:

• решения и действия общественных организаций

• влияние средств массовой информации

2.Факторы микросреды: 2.1. Поставщики (смежники в технологической цепочке) сырья, оборудования и т.п.

2.2. Посредники в каналах товародвижения

2.3. Потребители (покупатели, плательщики). Конкуренты

2.4. Кредитно-финансовые учреждения (банки, страховые компании и т.п.)

2.5. Инфраструктурные партнеры (например, транспортные предприятия и т.п.)

2.7. Контактные аудитории (кроме указанных выше): СМИ, государственные учреждения, общественные организации и т.п., непосредственно влияющие на деятельность фирмы на конкретном рынке

3.Внутреннние факторы: 3.1. Маркетинговый комплекс фирмы (отпускные цены, товарный ассортимент, сервисный комплекс, сбытовые сети, рекламная кампания).

3.2.Организационно-управленческий потенциал (структура, механизм принятия решений и т.п.)

3.3. Научно-технический потенциал и материальные ресурсы фирмы

3.4. Кадровые ресурсы фирмы

3.5. Информационные ресурсы фирмы

3.6. Финансовые ресурсы фирмы, в том числе ее инвестиционный потенциал

3.7. Инновационный опыт (потенциал) фирмы.

Таким образом, оценка влияния данных внешних факторов на деятельность фирмы предполагает проведение определенной последовательности работ, а именно:

1. Установление набора внешних факторов микросреды, непосредственно влияющих на фирму, в том числе на коммерческие результаты ее деятельности в плановом периоде.

2. Определение направленности влияния указанных факторов (положительное или отрицательное) и деление их на соответствующие группы (негативного и позитивного действия).

3. Ранжирование факторов в каждой группе по степени их влияния на деятельность фирмы.

4. Выделение факторов микросреды в каждой из двух групп совокупности наиболее значимых (по степени влияния на фирму) внешних факторов.

5. Выделение внешних факторов макросреды, влияющих на микрофакторы, и оценка их стимулирующей и (или) дестимулирующей роли для деятельности фирмы.

6. Оценка возможных результатов (последствий) влияния наиболее значимых факторов микросреды на бизнес фирмы (с учетом результатов оценки, сделанной на этапе 5).

7. Определение возможностей фирмы использовать в своих интересах влияние факторов микросреды (если их действие положительно для фирмы) или оказать противодействие этому влиянию (если их действие в плановом периоде для фирмы отрицательно).

8. Оценка предполагаемой результативности использования (или ослабления) фирмой влияния указанных факторов, т.е. получение ответа на вопрос «Что это даст?», а также соотнесение ожидаемых результатов с уровнем возможных затрат, которые необходимы для реализации соответствующих мероприятий, т.е. ответ на вопрос: «Сколько это будет стоить?».

9. Планирование и разработка конкретных мероприятий по учету влияния факторов внешней среды и использованию получаемых результатов и выводов.