30. Информационное обеспечение маркетинга.

Важнейшим условием эффективности фирменного маркетинга является его качественное информационное обеспечение, т.е. своевре­менное получение полной и достоверной информации, необходимой для принятия обоснованных маркетинговых решений.

Говоря об информационном обеспечении, всегда предполагают наличие системы сбора информации, ее накопления, хранения и исполь­зования. При этом следует учитывать, что между всеми указанными со­ставляющими данной системы и внешней средой возникают множе­ственные обратные связи.

На этапе сбора информации фирма имеет дело с двумя ее видами, а именно: вторичной и первичной.

Первичные данные представляют собой массив информации, полу­чаемой в процессе исследования непосредственно для решения поставлен­ной задачи, К вторичным данным относится уже имеющаяся информация, которая может быть получена исследователем на момент начала работ.

Для организации и реализации процесса сбора информации опре­деляющими являются:

• назначение информации;

• область и тематика собираемых данных;

• круг и перечень возможных и доступных для фирмы источников;

• необходимые параметры информации (степень подробности, допускаемый уровень достоверности и т.п.);

• вид информации, форма ее получения и оформления, схема пред­ варительной первичной систематизации.

Накопление информации предполагает ее первичную обработку, структуризацию и унификацию исходя из требований фирменного мар­кетинга. С этой целью в маркетинге используются формы, получившие в мировой практике название «досье», в которых обобщается и соответ­ствующим образом структурируется вся информация, необходимая для принятия решений по соответствующим направлениям маркетинга.

Проблема хранения и предоставления информации решается исходя из конкретных целей и условий организации информационного обеспечения фирменного маркетинга, материально-технической базы предприятия, уровня квалификации персонала и т.п. При этом существенное значение приобретает обеспечение сохранности информационной базы фирмы с учетом ее конфиденциальности, секретности и коммерческой ценности.

Использование маркетинговой информации осуществляется в форме выводов и рекомендаций для принятия соответствующих управленчес­ких решений.

Обратные связи неизбежно возникают при оценке результатов мар­кетинговых работ, полученных на основании принимаемых решений. Существенное значение здесь имеет также корректировка, уточнение, дополнение информационной базы фирменного маркетинга по мере поступления новых данных.

Таким образом, информационное обеспечение маркетинга в фир­ме строится с учетом его назначения, способа организации и специфики выполняемых фирмой функциональных задач маркетинга.

31. Товарная стратегия: суть понятия, назначения, основные принципы и подходы.

Товарная стратегия по своей сути представляет собой планирование ассортимента фирмы в некотором заданном (плановом) периоде.

В процессе планирования ассортимента важно : «Какой товар выпускать?» «В каких объемах?», «Для кого?», «Когда и с какой периодичностью?».

Подготовка ответов на данные вопросы и, соответственно, предложений по их реализации является исключительной прерогативой службы маркетинга, которая несет за них полную ответственность.

Решения по ассортименту (планы выпуска и реализации) всегда рассматриваются, согласовываются и утверждаются на более высоком, нежели служба маркетинга, уровне управления.

Утверждение плана по ассортименту фирмы происходит в следующем порядке:

• проект плана рассматривается на уровне руководства предприятия при участии всех служб фирмы, в той или иной степени причастных к принятию данного решения ;

• в процессе данного обсуждения проект плана корректируется с учетом интересов и реальных возможностей фирмы и утверждается в установленном порядке;

• утвержденный план по ассортименту доводится до всех служб, причастных к производству и реализации продукции в плановом периоде, и является для них внутренним нормативным документом, обязательным для исполнения;

• служба маркетинга отслеживает выполнение плана по ассортименту и контролирует выполнение плана по ассортименту (товарной стратегии фирмы).