- •26. Целенаправленное позиционирование: суть понятия, алгоритм целенаправленного позиционирования ассортимента в новой классификационной группе.
- •28. Исследование конкурентов (направления исследования, его цели и задачи, базы данных).
- •30. Информационное обеспечение маркетинга.
- •31. Товарная стратегия: суть понятия, назначения, основные принципы и подходы.
- •33. Широта и глубина ассортимента: суть понятий, варианты продуктового предложения в зависимости ширины и глубины ассортимента.
- •34. Жизненный цикл товаров на рынке и особенности маркетинга по этапам.
- •1. Внедрение
- •2. Рост продаж
- •3. Насыщение (зрелость товара)
- •4. Спад
- •37. Цель и проблемы обновления ассортимента, алгоритм оценки коммерческих перспектив продуктового новшества.
- •38. Ценовая стратегия фирмы (решаемые задачи, базовые принципы формирования цены).???
38. Ценовая стратегия фирмы (решаемые задачи, базовые принципы формирования цены).???
Ценовая стратегия — одна из наиболее значимых составляющих рыночной политики фирмы и важнейший инструмент маркетинга, поскольку цена выступает в роли главного регулятора спроса и предложения на рынке. Наиболее очевидно преимущества и недостатки выбранной ценовой стратегии проявляются в процессе ценовой конкуренции, когда фирма гибко изменяет цену, учитывая факторы спроса, издержек и конкуренции. Из всех составляющих маркетинга конкурентам легче всего контролировать и дублировать именно ценовую составляющую, что часто приводит к копированию ценовой стратегии и в конечном итоге — к ценовой войне, в отличие от неценовой конкуренции, где основной упор делается на отличительные особенности других составляющих маркетингового комплекса фирмы (товарного предложения, сбыта, рекламы).
Ценовая стратегия, как, впрочем, и любая другая стратегия фирмы, обязательно строится на системе принципов маркетинга, о чем говорилось выше. В рамках ценовой стратегии решаются следующие основные вопросы:
Какой базовый принцип будет заложен в основу механизма це нообразования в плановом периоде.
Какой уровень цены будет принят за основу.
Какими будут допустимые границы изменения цены продукта фирмы на целевом рынке.
Каковы будут динамика и направленность изменений этой цены в плановом периоде.
При формировании ценовой политики важно учитывать взаимозависимость уровня цен на продукцию фирмы в рамках ее товарного ассортимента, т.е. при определении цены на отдельную конкретную продукцию следует исходить из обшей стратегии цен, принятой в фирме.
В целом ценовая стратегия всегда основывается на трех основных (базовых) принципах ценообразования:
• на издержках. В этом случае спрос на товар фактически не изучается, а механизм определения цены сводится к суммированию всех издержек и запланированной (желаемой) прибыли. Чаще всего такой подход применяется при ориентации фирмы на прибыль. Здесь используется понятие «порог цены» — такая ее минимальная величина, которая позволяет фирме получить запланированную прибыль;
на спросе. Уровень цен определяется после исследования потребителей в рамках выделенного целевого рынка (сегмента). Здесь используется понятие «потолок цен», определяющее ту максимальную сумму, которую потребитель готов заплатить за данный товар;
на конкуренции. Цены могут быть ниже средних, сложившихся на данном рынке, на их уровне или выше в зависимости от рыночной конъюнктуры, специфики рынка, товарного предложения и т.п., а их динамика определяется в основном на базе оценки ценовых параметров конкурентов.
При разработке ценовой стратегии все три указанных основных подхода должны рассматриваться во взаимосвязи.
Помимо указанных подходов при определении ценовой политики фирмы могут использоваться как их вариации и комбинации (например, расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли; на основе уровня текущих цен; на основе закрытых торгов и т.п.), так и оригинальные подходы.