47. Имеет ли персонал униформу и именные бирки?

А.Да

Б.Нет

В.Униформа находится на стадии разработки, имена продавцы озвучивают сами.

Г. Магазин не казарма, каждый продавец неповторим. Правда, их иногда трудно отличить от покупателей.

48. Оцените общий внешний вид торгового персонала.

А.Девочки все как на подбор: молодые и красивые. Радуют не только глаз покупателя в процессе покупки.

Б. Девочки все как на подбор: старенькие, сморщенные, но опытные. Не отвлекают своим внешним видом покупате­лей от процесса покупки.

B. Общий вид у персонала «рабочий», как и у пола, потолка, стен и т.д. Г. В нашем магазине даже продавцы напоминают пипетки.

Д.Внешний вид работников не так уж и значим. Как в случае с ландшафтным дизайном, к ним обращаются только по необходимости.

Е. Персонал выглядит опрятно и аккуратно.

49. Интересуетесь ли вы мнением потребителей о товарах и услугах?

А.Мнение потребителей для нас важно. Для его получения используем всевозможные методы: опросы, жалобную книгу, анкетирование и т.д.

Б. Основным источником знаний служат благодарственные надписи на стенах.

В. Мнение покупателей нас не интересует: торгуем в свое удовольствие.

Г. Изыскиваем свободные средства для масштабного опроса существующих и потенциальных клиентов.

Д.Каждый покупатель наших пипеток является уважаемым источником информации,

50. Знаком ли персонал с ингредиентным/конструкционным составом/строением продукции и в целом с товароведением?

A. Персонал отличается высокой эрудированностью в отношении продаваемого товара. Всегда готов дать компе- тентный совет.

Б. Достаточно того, что продавец помнит цену. В конструкции покупатель разберется самостоятельно.

B. Персонал владеет не только ингредиентным/конструкционным составом/строением продукции, но и таблицей Менделеева, азбукой Морзе, языком жестов и т.д.

Г. Персонал является лишь достойным украшением торгового зала. Без комментариев.

51. Использует ли персонал какие-нибудь определенные методики продаж?

А.Работники с первого взгляда определяют психологический тип покупателя и применяют соответствующие мето­дики для успешного совершения покупки.

Б.Продавцы используют преимущественно повышенный тон при общении с покупателями. Покупатели реагируют |декватно.

В.Персонал вежлив и предупредителен.

Г. Безмолвный кассир методично пробивает чеки. Вот и вся метода.

52. Характеризуется ли обслуживание покупателей в вашем магазине быстротой и качеством?

А.Торговый персонал работает быстро и качественно.

Б.Клиенты обслуживаются медленно и некачественно. В.Покупателей иногда обслуживают.

Г. Персонал не торопится, но все успевает.

Д.Практикуется полное самообслуживание (включая кассовый аппарат).

53.Дружелюбен ли торговый персонал? Благодарит ли покупателя за совершенную покупку?

А.Улыбка не сходит с лиц персонала. Продажи зубных принадлежностей возрастают с каждым днем.

Б.Используется китайский вариант общения: словосочетание «спасибо-спасибо» методично повторяется каждую минуту, сопровождаясь низкими поклонами и поддакиваниями.

В.Работники дружелюбны, вежливы и воспитаны.

Г.Дружелюбие - напрасная трата энергии. Достойный способ общения - молчание и невозмутимость.

Д.Лучшая защита от назойливых покупателей - нападение. Эффективное оружие - ворчание и претензии. Благода­рить излишне.

Таблица1

Комплексная оценка торговой площади.

Интервал	Название	Описание
265-222
221-205
204-167
166-136
135-106
105-77
76-0

ЭКСПРЕСС-РЕКОМЕНДАЦИИ

Вы уже определились, является ваш магазин раем земным, торговым титаном или стоиком либо его срочно нужно применять шоковую мерчендайзную терапию. Теперь мы пройдемся по каждому из блоков, анализируя частные результаты и делая косметический ремонт маркетинговой стратегии партизанскими экспресс-рекомендациями мерчен­дайзинга.

БЛОК I.

Наружное оформление магазина

Встречают по одежке, провожают - по уму.

Подсчитайте частный итог первого блока. Если вы получили сумму, превышающую 24 балла, значит, с фасадом и его состоянием у вас все в порядке: и деревья срубать необязательно, и прохожие замедляют шаг, и табличка «Магазин» видна и днем, и ночью, призывая покупателей заглянуть внутрь не только по серьезной необходимости.

В русле тенденций благоустройства коснемся темы ухода за территорией, непосредственно прилегающей к торговой площади.

Хорошим примером благотворного влияния ландшафтного дизайна на активность покупателей может служить офор­мление прилегающей территории магазина «Беларусь». Возле магазина не просто приятно находиться, а очень при­ятно: открытое пространство вселяет ощущение легкости; десятки клумб, спорящих с находящимися рядом статуями за право называться произведениями искусства, радуют глаза и очищают легкие; удобные скамейки (частенько заня­тые шумной молодежью) все же дают приют уставшему телу после забега по пяти этажам торгового «гиганта». При ви­де такой красоты поднимается не только настроение покупателя, но и сам покупатель поднимается по ступеням, ве­дущим к торговым площадям.

С другой стороны, неудобства, связанные с трудностью доступа к магазину (по причине ли затянувшегося ремонта тротуаров из-за желания городских ремонтных служб успеть везде и сразу или по другим, всегда «объективным», при­чинам, которые частенько порождаются простой человеческой ленью) или «подступов», могут достаточно сильно ос­ложнить торговлю или по крайней мере снизить ее интенсивность.

Наружные презентации для Беларуси являются еще диковинкой, однако хорошие примеры уже наблюдаются. На ав­томобильных выставках из года в год практикуется показ автомобилей на открытом воздухе и предоставляется воз­можность любому посетителю, имеющему права, немного покрутить баранку понравившегося авто. Наверняка мно­гие из вас попробовали ту самую «французскую выпечку», за которой скрывались тающие во рту с неимоверной скоростью круассаны. Тем не менее маленькое кафе, ранее именовавшееся романтично и совсем уж по-французски «Tet-a-tet», в период первых своих презентаций создавало большие очереди желающих попробовать заморские бу­лочки местного приготовления.

БЛОКИ II, IV.

Техническое обслуживание фасада, прилегающей территории и внутренних помещений торгового комплекса

Сводя дебет с кредитом, вы неоднократно задавали себе риторический вопрос: а нужна ли вашей скромной торговой площади на несколько тысяч квадратных метров толпа бабушек-уборщиц, штурмующих с истинно военной доблес­тью десятки переполненных мусорных баков? Нужна! И в подтверждение этого вы должны были набрать по крайней мере 40 баллов (в сумме для двух блоков).

Если этого не случилось, воспользуйтесь моими экспресс-рекомендациями.

• Запомните, что и у фасада все-таки есть «состояние» и это состояние должно быть идеальным.

• Регулярно проводите капитальный и косметический ремонты здания и внутренних помещений.

• Блестящие витрины, чистые вывески и яркие указатели выгодно выделят магазин среди десятков серых зданий и направят потенциального клиента нужной дорогой.

• Даже являясь большим поклонником ажура, не позволяйте декору (коврам, шторам, гобеленам и т.д.) становиться таковыми с помощью прожорливых насекомых.

• Своевременно заменяйте неисправные лампочки и поэтапно модернизируйте осветительную систему.

• Позволяйте зеркальным и стеклянным поверхностям исполнять свои отражательные функции - и прекрасная по­ловина покупателей отблагодарит вас за вовремя замеченный дерзкий локон, портящий идеальную дамскую при­ческу.

Пару слов о «Зеркале». Торговый центр, построенный в лучших традициях современной белорусской архитектуры, собственным примером подтверждает важность идеального состояния ЗЕРКАЛОподобных поверхностей. Его блистательный фасад привлекает не только солнечных зайчиков, но и зайчиков-покупателей, оставляющих в миниатюрных бутиках месячные и годовые заработки в зависимости от аппетита и темперамента.

Смело боритесь с «порядочным» беспорядком, окружающим ваш торговый центр, денежно и морально стимулируя своих тружениц швабры и тряпки. Не забывайте: от уровня чистоты зависят не только уровень продаж в магазине, но имидж компании в целом.

БЛОК III.

Интерьер магазина

Поход в магазин может быть для обывателя тяжкой необходимостью, а может быть удовольствием, маленьким праздником. Все зависит от уровня самого магазина, который настолько высок, насколько комфортно и уютно чувствует себя посетитель. Таким образом, если в третьем блоке вы получили более 27 баллов, посетители могут рассчитывать «Праздник каждый день».

Если же не все так идеально, учтите следующие экспресс-пожелания.

Заложите в сознание руководства стремление к индивидуальности в оформлении интерьера. Выбирая дизайн интерьера, ориентируйтесь на «свою» потребительскую группу, учитывая ценовой диапазон товара и изучая, что больше всего привлекает и что отталкивает потребителя от товара.

Преобразуйте планировку магазина так, чтобы она соответствовала его общему образу, отражала его индивидуальность. Неповторимый гармоничный интерьер способствует принятию решения о покупке. Для этого покупатель должен чувствовать себя в магазине комфортно.

Атмосфера магазина - среда, которую, в отличие от влияния внешних факторов, продавец может создавать сам. (Возможности в выборе идей для создания благоприятной ауры в магазине бесконечны и зависят целиком от вашей фантазии. Нестандартное торговое оборудование, эффектная подсветка, оригинальная планировка торговой площади, стильный интерьер, манящие запахи и музыка - используйте все возможности для создания положительного эмоционального фона.

Обратите внимание, что успех зависит во многом от того, как впишется товар в торговые полки. Отличие нестандартного торгового оборудования от банальных витрин в том и состоит, что создается оно под конкретный то­карный ассортимент. При создании нестандартной торговой мебели учитывайте специфику товара, количество наименований, представленных в зале, уровень потребительской группы, на которую ориентированы продажи, эргономичность торговой мебели, месторасположение магазина, общий ценовой формат.

Подчеркните выигрышные черты товара правильно подобранным освещением. Расставьте световые акценты вертикальной и горизонтальной подсветкой, стендовыми прожекторами, цветными фонариками и иллюминацией, учитывая специфику товара.

Примите на заметку, что слишком широкие проходы и расположение стоек и прилавков в строгом геометрическом порядке ведут к «обезличиванию» магазина. Покупатель не успевает заметить и захотеть купить какой-либо то, когда переходит от секции к секции, поэтому постарайтесь замедлить скорость его движения в магазине. При этом не уменьшайте проходы, а лишь сузьте их в середине или на пересечении с другими проходами. Для этого можете использовать такие хитрые «преграды», как дисплей, декоративная колонна, стойка с плакатами. Менее очевидным, но не менее эффективным способом «притормаживания» клиентов в магазине является применение тихой расслабляющей музыки.

Сейчас большое распространение получило оформление магазинов в стиле «а-ля бутик». В результате атмосфера магазинов изначально настолько вычурная и пафосная, что потенциальные покупатели боятся зайти в магазин. Причем мода отводить предмету продажи необоснованно большую площадь не только смахивает на откровенную манию величия, но и неэффективно использует торговые площади.

БЛОК V.

Качество, количество и разнообразие товара

Не ждите спроса, сложив руки. Воспитанные гости не приходят без приглашения.

Не сваливайте вину на гиперконкуренцию и гнет властей. Найти виновного проще признания собственной несостоятельности.

Куйте хорошую репутацию, пока горячо. Однажды ее, подмочив, «сушить» будете четырежды дольше.

А теперь о цифрах - количественной мере всякой болтовни. 37 - число, которое следовало превзойти в честных ответах на вопросы пятого блока.

Если все же ваша честность погубила красивый результат, почитайте экспресс-рекомендации на заданную тему.

• На полки выставляйте именно те товары, которые покупатели ожидают найти в вашем магазине. Ни в коем случае не допускайте отсутствия товаров, пользующихся наибольшей популярностью у покупателей.

• Ни один товар не должен занимать «нейтральную позицию» с точки зрения воздействия на покупателя. Так, фрукты или духи лучше выставлять перед крупным супермаркетом или универмагом. Это помогает создать ощущение свежести и роскоши.

• Товары, относящиеся к импульсивным покупкам, помещайте на ключевые позиции.

• Примите во внимание тот факт, что совместное расположение дополняющих друг друга товаров (кросс-мерчендайзинг) побуждает покупателя к комплексной покупке, например, футболки и шорты, вермишель и соусы. Интересен случай, когда совместная выкладка на одной полке хлеба, сыра и колбасы в крупном супермаркете заметно увеличила объемы приобретения всех трех продуктов. Очевидно, подходя к этой полке, покупатель вспоминал про бутерброды и брал все необходимое сразу.

• От упаковочных коробок до грузовика, доставляющего товар, - все характеризует вас и ваш продукт. Постоянно улучшайте упаковку, проводя тестирование покупателей для анализа эффективности ее модифиедций.

• В первую очередь обеспечьте доступ покупателей к товарам с меньшим сроком хранения. Обязательно систематически проводите ротацию продукции.

• Известная максима «полные полки лучше раскупаются» хорошо применима к гигантским торговым центрам, а в маленьких магазинах не вполне верна. Применяйте этот совет в зависимости от размеров торговой точки.

Часто говорят, что существуют три - и только три - секрета успешной розничной торговли: местонахождение, место­нахождение и еще раз местонахождение. Здесь, естественно, есть некоторое преувеличение, но во многом это подтверждается действительностью и объемами продаж.

Далее мы поговорим непосредственно о НЕМ... О terra incognita белорусской торговли.

БЛОК VI.

Использование особых приемов мерчендайзинга

Если вы набрали более 38 баллов, похвалите себя любимого, и terra для вас уже совсем не incognita! Теперь вы можете самозабвенно продолжить распитие терпкого чая в теплом офисе, дожидаясь следующих номеров журнала «Маркетинг: идеи и технологии», которые детально поведают о хитростях и приемах мерчендайзинга, углубляясь в самые недра этого «искусства торговать».

Для менее удачной, но более веселой компании - «Эконома», «Скряги» и «Лицемера» - я предложу немного поупражняться с экспресс-советами.

• Этикетки, ярлыки и т.п. атрибуты указывают на качество, цену и другие характеристики, побуждающие клиентов приобрести товар. Позаботьтесь, чтобы атрибутика была яркой и запоминающейся.

• Талоны на подарки от фирмы (т.е. на бесплатное приобретение товара) работают на вас: они настраивают потребителей в вашу пользу и способствуют увеличению спроса на продукцию.

• Выкладывая продукцию, сделайте ссылку на дополняющие товары, не входящие в стандартную комплектацию, ибо легче убедить покупателя сразу приобрести комплект вещей, чем прийти за покупкой повторно. Однако пом­ните: многие покупатели любят не столько чужие рекомендации, сколько собственные предположения о том, какой товар с каким лучше сочетается.

• Применяйте в своей практике одно из основных правил мерчендайзинга: товары должны занимать место на полках в соответствии с уровнем их продаж. Поэтому слабые товары расположите в середине полки, а сильными - начните и закончите ряд (такой эффект носит название «заимствование популярности», т.е., находясь в окружении сильных товаров, слабые товары перенимают у них дополнительное внимание покупателей).

Примите к сведению, что, по данным французских исследователей, при перестановке товара от уровня пола до | уровня глаз продажи увеличиваются на 78%, а от уровня рук на уровень глаз - на 63%.

• Старайтесь использовать фирменные ценники и этикетки от производителей. Это значительно повышает имидж товара и магазина.

• Известно, что покупатели охотнее выбирают товары, цена на которые хорошо видна (очевидно, благодаря наше­му менталитету, когда излишняя скромность или заурядная лень не позволяют задать разумный вопрос о цене). Поэтому располагайте ценники точно под товаром, которому они соответствуют, и обеспечивайте доступность подоб­ной информации для «скромных и ленивых» покупателей.

Демонстрационные стенды, как и этикетки, ярлыки и т.п., предоставляют дополнительную возможность рассказать потенциальным покупателям о продукции и помочь им решить, что ваш товар - именно то, что им нужно.

По данным американской торговой организации POPAI, 80% потребителей принимают решение о покупке непосредственно в магазине. Есть сведения, что реклама на месте покупки увеличивает покупательную способность в 5 раз! Поэтому рекламируйте и еще раз рекламируйте, заостряя внимание на событийных, сезонных и тематических промоциях.

так, рекламные материалы: должны находиться непосредственно около точки продажи указанного товара либо по ходу к ней; должны быть хорошо видны покупателю;

должны быть актуальными, т.е. материалы конкретной рекламной кампании устанавливаются в начале проведе­ния кампании и изымаются по ее окончании.

Следующим блюдом в нашем меню будет... десерт или торговый персонал, что, при условии красоты и молодости, дно и то же.

БЛОК VII.

Торговый персонал

Будем терпимы к человеческому лицу наших магазинов. Ему и так приходится нести бремя ворчливого недовольства бурной радости наших покупателей. Поэтому достаточно и 25 баллов для признания вашего персонала вполне приличным. А если вы преодолели и этот барьер - можете гордиться и штамповать медали и ордена для груди торгового персонала.

Торговый зал - это место, где у продавца есть последний шанс показать покупателю товар, влиять на его выбор и подтолкнуть его купить больше единиц товара. Не использовать этот шанс - значит, добровольно отказаться от прибыли.

Главный секрет преуспевания продавца в том, чтобы перестать быть продавцом и стать личным консультантом покупателя. Образно говоря, вашим работникам нужно убрать барьер в виде прилавка и встать рядом с клиентом лицом к витрине, если они, конечно, этого еще не сделали. И это правило должно выполняться буквально.

Снова и снова убеждаюсь, как бесконечно мудры слова классика «искусства торговли»: «Мерчендайзинг начинается тогда, когда в поле зрения покупателя попадает магазин, и заканчивается тогда, когда покупатель выходит из магазина покупками». Следуйте этой истине, осваивая в совершенстве технику тонкого мерчендайзного ноктюрна при игре хрупкой флейте потребительских предпочтений.