7.Ситуация на рынке туристских услуг

Туристские компании широко применяют ис­следования рынка и традиционные рыночные подходы - сег­ментацию рынка и позиционирование продукта. Маркетологи в сфере туризма проводят исследования требований клиента и его поведения.

Связующим звеном между туристской компанией и рын­ком является процесс исследования рынка. Он включает в себя сбор, анализ и интерпретацию данных, которые позволяют ме­неджерам выявить проблемы и возможности маркетинга турист­ских услуг и принять соответствующее решение. С помощью исследования туристская компания узнает, что хочет турист, и таким образом получает возможность определить вид услуг, которые полностью удовлетворят потребности клиентов.

Маркетинговое исследование применяется на всех стадиях процесса управления: при выборе стратегии, при разработке

маркетингового плана; при применении маркетингового пла­на, при оценке его эффективности.

Сегментация рынка в туризме - его разделение на гомогенные составляющие, члены которых похожи между собой, но отли­чаются от членов других сегментов. Отправной точкой в сег­ментации рынка служит то, что каждый клиент имеет индиви­дуальные потребности, а все вместе они образуют гетероген­ный рынок.

Для туризма характерны следующие методы сегментации рынка:

*географический — применяют статистические агентства стран, принимающих туристов, при этом определяют страны или ре­гионы происхождения туристов;

*социодемографический — описывает персональные характе­ристики туристов (возраст, пол, семейное положение, образо­вание и уровень доходов);

*психографический — определяет образ жизни туристов, их дея­тельность, интересы. Метод основан на оценке предполагае­мой выгоды, которую могут получить клиенты при приобрете­нии продукта и его употреблении.

Применяют и другие методы сегментации рынка, напри­мер по цели поездки, времени прибытия (сезонность), рас­стоянию путешествий, продолжительности пребывания, поку­пательной способности и др. Все эти методы часто сводятся к социодемографическому или психографическому.

Принципиальное различие между социодемографическим и психографическим методами заключается в том, что первый из них описывает основные различия в поведении туристов, а второй определяет, почему они останавливают свой выбор на том или ином турпродукте и как они это делают. Это не означа­ет, что один метод вытесняет другой, наоборот, они дополняют друг друга. Очень часто при психографическом методе в анке­ты опроса туристов исследователи рынка включают социодемографические показатели.

При психографическом методе сегментации целевой сег­мент заранее не известен, а выбирается на основе результатов, полученных многовариантными статистическими методами, например методом многофакторного, кластерного анализа.

Следует отметить, что в туристском секторе в отличие от других секторов экономики психографическая сегментация рынка находится на начальной стадии развития из-за ее доро­говизны. Это проявляется в том, что туроператоры в реклам­ных каталогах редко указывают различия между группами кли­ентов и ограничиваются в основном описанием достопримеча­тельностей и отелей.

Однако психографический метод сегментации рынка по­зволяет обеспечить туристские компании информацией для планирования, разработки, позиционирования, продвижения и распределения туристского продукта на рынке, а также для выявления потенциальных клиентов.

На основе собранных социодемографических и психогра­фических данных разрабатывают критерии для оценки специ­фического туристского рынка и сравнения целевых рынков. Затем выбирают атрибуты, наиболее соответствующие тем сег­ментам рынка (стиль и имидж, уровень качества и цены), кото­рые могут оценить наилучшим образом, и сравнивают преиму­щества турпродукта. Оценка турпродукта осуществляется в трехмерном пространстве, координатами которого служат сег­мент рынка, цель и позиционирование.

Позиционирование турпродукта представляет собой размеще­ние этого продукта на целевом туристском рынке. Концепция позиционирования тесно связана с сегментацией рынка и оп­ределением целей рынка.

Туристская компания, руководствуясь данными анализа, может применять такие стратегии позиционирования, как стра­тегия дифференциации продукта, стратегия нахождения своей ниши на рынке, стратегия малых издержек.

Туристский продукт позиционируют преимущественно следующими способами:

на основе специфических атрибутов продукта - предлагаемый продукт сравнивается с конкурентным продуктом, который является лидером на рынке, с целью привлечения туристов к своему продукту;

на основе полезности турпродукта для клиентов - связан с раз­личными свойствами продукта и очень эффективен;

на основе категорий потребителей - продукт связывается со стилем жизни потребителя;

на основе отрицания другого турпродукта - сравнение продук­тов и их полезности;

на основе разъединения классов турпродукта - используется при выдвижении нового продукта;

на основе гибридной стратегии - объединяет несколько ука­занных выше способов.

Позиционирование турпродукта в некоторых случаях может осуществляться по нескольким атрибутам одновременно или по атрибутам, которые были проигнорированы конкурентом.

В основном при позиционировании своего продукта тури­стские компании создают карты восприятия продукта — кон­фигурации турпродуктов на основе их атрибутов и торговых знаков, которым отдают предпочтение потребители на рынке. Затем выделяют продукты, которые имеют торговые знаки, оп­ределяют перспективные продукты, которые не имеют торго­вых знаков, и торговые знаки, которым не соответствуют пер­спективные продукты. При обнаружении возможностей для разработки новых турпродуктов и торговых знаков проводят маркетинговые исследования. Некоторые компании в турист­ском секторе создают несколько торговых знаков одновремен­но, что позволяет им занимать уникальное место в разных сег­ментах рынка.

Современные туристские компании активно используют важнейшее средство продвижения продукта — рекламу. Она обеспечивает создание имиджа продукта. Для проведения эф­фективной рекламной кампании фирмы должны знать, что хо­чет потребитель и какие мотивы заставляют его покупать тот или иной продукт. В связи с этим маркетологи индустрии гос­теприимства проводят как объективное, так и субъективное позиционирование продукта.

Объективное позиционирование связано в основном с физи­ческими атрибутами продукта и компании, ее предоставляю­щей, следовательно, реклама должна отражать их физические характеристики и функциональные черты. При таком пози­ционировании туристским компаниям нужно выбрать уни­кальные характеристики продукта, например уникальные мес­та предлагаемого туристского центра.

Субъективное позиционирование проводится для воздействия на восприятие потребителей. Имидж, создаваемый таким путем, связан не с физическими качествами турпродукта, а с мен-тальностью потребителей. Например, в рекламе гостиничной цепи «Хайятт», которая до сих пор сохраняет свой имидж цепи отелей с холлом типа атриум, активно используются фотогра­фии с изображением холлов для стимулирования восприятия потребителей, хотя сейчас и другие гостиницы имеют такие же холлы. «Хайятт» первой использовала эту архитектурную кон­цепцию, и ее имидж сохранился в памяти многих туристов.

Применяют четыре стратегии репозиционирования (т.е. из­менения позиций) туристского продукта:

- компания увеличивает размер своего целевого сегмента. Это сложная задача, так как туристы со временем могут изменить отношение к продукту;

- компания репозиционирует туристский продукт, вследствие изменения структуры рынка;

- компания пытается добавить к своему сегменту рынка новый целевой сегмент. Новый продукт внедряется одновременно с развитием потребностей нового сегмента;

- турпродукт репозиционируется в связи с появлением нового сегмента рынка, включая изменение продукта или только из­менение путей его внедрения на рынок.

Взаимоотношения между продуктами на рынке изменяют­ся и соответственно изменяются характеристики, определяю­щие целевой рынок.

Следовательно, сегментация рынка и позиционирование турпродукта на рынке являются мощным средством для полу­чения признания на туристском рынке, повышения конкурен­тоспособности и понимания потребителей.