27 Сущность маркетинговых коммуникаций

Маркетинг предполагает не только решение относи­тельно пассивной задачи детального, всестороннего и тща­тельного изучения требований потребителей и адаптации к ним предлагаемых услуг, но и активной задачи по фор­мированию спроса и стимулированию сбыта в целях уве­личения объемов продаж, повышения эффективности и прибыльности деятельности на рынке. Именно этому при­зван служить комплекс маркетинговых коммуникаций.

Среда, в которой функционирует туристское предпри­ятие, пронизана сложной системой коммуникаций. Фир­ма контактирует со своей клиентурой, банками, страхо­выми компаниями, производителями туристских услуг, различными контактными аудиториями. Причем эти свя­зи носят разнонаправленный и пересекающийся характер. Задача туристского предприятия состоит в формировании и поддержании образа предлагаемых продуктов и фирмы как организации в целом в глазах общественности и своей существующей и потенциальной клиентуры.

Маркетинговые коммуникации могут быть определены как система, включающая четыре основных компонента:

• коммуникатора (отправителя), посылающего ин­формацию;

• адресата, принимающего информацию;

• саму информацию;

• коммуникационную систему, несущую объект ком­муникаций, о которых хочет поведать коммуникатор.

В конечном итоге в эту систему входит и достигнутый результат, то есть представление, которое сформировалось у адресата.

Следовательно, в наиболее общем виде комплекс мар­кетинговых коммуникаций - это система мероприятий, направленных на установление и поддержание определен­ных взаимоотношений туристского предприятия с адре­сатами коммуникаций.

31 Пропаганда в комплексе маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации занимают особое ме­сто в деятельности туристского предприятия, так как пред­ставляют собой наиболее активную часть комплекса мар­кетинга. В состав комплекса коммуникаций входят четы­ре основных элемента

Под личной продажей понимают непосредственный контакт представителя фирмы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью представления ту­ристского продукта и совершения продажи.

Кратковременные побудительные меры приобретения туристского продукта составляют содержание стимули­рования сбыта.

Под пропагандой чаще всего понимают работу по свя­зям с общественностью (public relations), направленную на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между ней и туристским предприятием.

Реклама - это оплаченная форма неличностного пред­ставления туристского продукта и формирования спроса на него, а также создания имиджа туристского предприятия.

Каждому элементу комплекса коммуникаций присущи специфические приемы и методы. Однако все они пресле­дуют одну цель - содействовать успешному решению стратегических и тактических задач реализации концеп­ции маркетинга. Благодаря правильному сочетанию и ис­пользованию всех четырех составляющих элементов ком­плекса обеспечивается так называемое продвижение на ры­нок. Элементы комплекса коммуникаций часто также на­зывают каналами коммуникаций.

Необходимо учитывать, что коммуникационные зада­чи маркетинга не могут быть выполнены эффективно, если туристское предприятие будет пренебрегать другими со­ставляющими комплекса маркетинга, а именно, если от­сутствуют правильный выбор продукта, цены, методы сбы­та. Кроме того, элементы комплекса коммуникаций присутствуют в структуре таких специфических, синтетичес­ких средств и приемов, как участие фирмы в выставках и ярмарках, формирование фирменного стиля и др.

Элементы маркетинговых коммуникаций постоянно и тесно взаимосвязаны между собой и другими составляющи­ми комплекса маркетинга, что в маркетинговой деятельнос­ти их трудно различить, выделить в чистом виде (тем более, что в этом нет острой практической необходимости).

Так, например, часто очень трудно отличить престиж­ную рекламу от пропаганды. Личная продажа, с одной стороны, - это один из видов сбыта (прямой маркетинг), а с другой - высокоэффективный прием в установлении взаимоотношений с клиентами.

Таким образом, отсутствует четкая граница между эле­ментами коммуникаций и другими составляющими комп­лекса маркетинга. Ведь и туристский продукт, его каче­ство, цена, и компетентность, доброжелательность сотруд­ников, уровень обслуживания сами по себе также несут мощный информационный и эмоциональный сигнал, ко­торый фирма посылает своим потребителям и другим ад­ресатам. Из этого следует, что все без исключения элемен­ты комплекса маркетинга выполняют большую коммуни­кационную роль. Комплекс же маркетинговых коммуни­каций объединяет специфические средства и приемы, не­посредственной задачей которых является формирование взаимоотношений с целевыми аудиториями (адресатами).

Туристские предприятия в отличие, например, от тор­говых, сталкиваются с одной серьезной проблемой при организации комплекса коммуникаций. Она состоит в том, что предлагаемые им услуги не имеют материально-веще­ственной формы, а, следовательно, не видны потребите­лям. В связи с этим особое значение приобретает четкое описание как самих услуг, так и выгод, которые получит клиент от их потребления.

Планирование и осуществление на туристском пред­приятии комплекса коммуникаций предполагает:

1) разработку коммуникационной стратегии;

2) подготовку и проведение конкретных мероприятий по каждому из составляющих элементов комплекса ком­муникаций.

Методы маркетинговых исследований

Для успешного выполнения исследователь­ской программы большое значение имеет правильный выбор метода исследования. В маркетинговых исследованиях ис­пользуют количественные и качественные методы исследова­ния рынка.

Количественные исследования предполагают проведение оп­росов, основанных на использовании структурированных во­просов закрытого типа с несколькими предложенными вариан­тами ответа, на которые отвечает большое число респондентов.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интер­претацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизованной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму с использованием ряда процедур. К качественным методам относят: наблюдение, интервьюирование, анализ протокола, проекционный метод, панельный метод, метод экспертных оценок, функционально-стоимостный анализ, метод фокус-группы.

Панельный метод - довольно известный метод исследова­ний. Панель - выборочная совокупность опрашиваемых еди­ниц, подвергаемых повторяющимся исследованиям, при по­стоянном предмете исследования.

Целями панельных опросов могут быть выявление факто­ров и динамики их развития, выявление различий в поведении потребителей, изучение мотивов покупок и прогноз их разви­тия и т.д.

Членами панели могут быть потребители, торговые и про­мышленные предприятия, специалисты-эксперты и др. Па-

нельные опросы предполагают получение информации по ши­рокому спектру вопросов от больших групп респондентов путем их неоднократного опроса через равные промежутки времени. Это позволяет вести постоянный учет изменений, происходящих во внешней среде, получая информацию, на­пример, о количестве товара, покупаемого семьей, финансо­вых расходах, предпочитаемых ценах, видах упаковки; об отли­чиях в поведении потребителей, представляющих разные со­циальные группы и регионы, их приверженности к товарной марке и т.д.

Главное достоинство панельного метода - возможность сравнивать результаты последних опросов с итогами предыду­щих и устанавливать тенденции развития изучаемых явлений. В данном методе для получения информации члены панели либо высылают требуемую информацию, либо интервьюиру­ются, либо заполняют дневники и опросные листы (их собира­ют специальные работники), либо интервьюируются через оп­ределенный промежуток времени, а внутри временного интер­вала высылают информацию по почте.

Панели разделяются на традиционные, когда задаются одинаковые вопросы в процессе каждого обследования, и на нетрадиционные (общедоступные), когда ограниченное коли­чество вопросов задают большинству респондентов.

Все виды панелей подразделяются по следующим призна­кам:

по времени существования - краткосрочные (не более 1 года) и долгосрочные (не более 5 лет), которые могут давать непрерыв­ную либо периодическую информацию. Непрерывная инфор­мация фиксируется в дневниках ежедневно, а дневники высы­лаются организаторам исследования через определенные про­межутки времени. Периодическая информация поступает по мере проведения опросов в виде заполненных анкет;

по характеру изучаемых единиц (субъектов) - потребитель­ские, членами которых выступают индивидуальные потреби­тели, семьи или домашние хозяйства; торговые, членами кото­рых являются торговые организации и отдельные лица, зани­мающиеся торговлей; панели промышленных предприятий, выпускающих исследуемые товары; панели экспертов - спе­циалистов по изучаемой проблеме.

конкурентной борьбы и подчинить все стороны своей деятель­ности ее реализации.

При изучении рынков осуществляется ранжирование, т.е. выстраивание национальных, региональных рынков и рынков зарубежных стран в определенном порядке - по мере убыва­ния интересов компании к этим рынкам в зависимости от ус­ловий реализации на них собственного продукта.

Ранжирование производится с учетом основных и допол­нительных критериев.

К основным критериям ранжирования относятся:

- емкость рынка — объем реализуемого в регионе продукта, ана­логичного тому, который производит компания в течение од­ного года, рассчитывается на основе данных национальной промышленной или внешнеторговой статистики;

- инвестиционная политика с точки зрения долговременного результата коммерческой деятельности; здесь предпочтение следует отдать тем рынкам, где проводится интенсивная и рас­считанная на ряд лет инвестиционная политика в отраслях, по­требляющих ту продукцию, которая интересует компанию;

- географическое положение (учитывается не для всех видов продукции);

- стабильность правового режима.

Дополнительными критериями ранжирования считаются:

- динамика развития отраслей, где компания может найти по­требителей своей продукции;

- прогноз развития основных конъюнктурно образующих фак­торов на среднесрочную и долгосрочную перспективу;

- острота конкуренции на рынке.