10. Вибір цільового ринку

Після ретельного аналізу вимог і характеристик споживачів підприємство обирає цільовий ринок або сегмент ринку, на якому воно працюватиме, розробляючи відповідні стратегію і програму маркетингу. Існує три методи розробки цільового ринку:

1. Масовий або недиференційований маркетинг, орієнтується на широкий споживчий ринок із використанням єдиного базового плану маркетингу. Відомо, що споживачі мають схожі потреби щодо характеристик товару. Підприємство займається масовим виробництвом, розподілом і просуванням одного зазвичай стандартизованого товару для всіх споживачів одразу.

Це дає змогу максимально знизити витрати виробництва, ціни і сформувати максимально великий споживчий ринок.

Пропозиція за умови недиференційованого маркетингу фокусується на тих потребах, які є загальними для всього ринку. Підприємство розробляє привабливі для більшості покупців товари і маркетингові заходи. Недиференційований маркетинг забезпечує суттєву економію коштів. Вузький асортимент товарів дає змогу підтримувати на низькому рівні вартість виробництва, розподілу, зберігання і транспортування. Недиференційована програма просування формує незначні витрати на рекламу. Оскільки немає необхідності в маркетингових дослідженнях і плануванні за окремими сегментами, то скорочуються загальні витрати на маркетинг внаслідок відсутності маркетингових досліджень і роботи з окремими товарними групами. Підприємства, застосовуючи масовий маркетинг, орієнтуються на високомісткісні сегменти ринку. Це призводить до жорсткої конкуренції у великих привабливих сегментах, а в менших за місткісні – веде до зниження пропозиції. З часом масовий ринок поступово руйнується внаслідок диференціації пропозиції, вдосконалення товарів і зростання індивідуалізації вимог споживачів.

2. Концентрований маркетинг націлений на вузьку специфічну групу споживачів (сегмент ринку) і реалізується через спеціалізований план маркетингу, заходи якого максимально орієнтовані на особливості потреб цього сегмента та їх пред'явлення ринку.

Цей метод використовують невеликі підприємства з обмеженими ресурсами. У цьому разі важливо пристосувати маркетингову програму до обраного сегмента краще, ніж конкуренти, а в разі наявності кількох сегментів – вибрати найпривабливіший з огляду на прибутковість.

За допомогою концентрованого маркетингу підприємство досягає в сегментах, які обслуговує, сильнішої ринкової позиції внаслідок кращого знання потреб, уподобань споживачів і завоювання ним позитивної репутації. Крім того, існує низка функціональних і економічних переваг внаслідок спеціалізації з випуску товару, його розподілу і просування. За вдало обраного сегмента підприємство досягає достатньо високого рівня доходу на інвестований капітал. Завдяки концентрованому маркетингу підприємство також забезпечує собі міцну і стабільну ринкову позицію у вибраному сегменті; спеціалізація виробництва, розподілу, просування формує високу ефективність діяльності.

Однак існують і хиби концентрованого маркетингу – вони пов'язані з підвищеним рівнем ризику через можливу трансформацію ринку та появу сильного конкурента.

3. Диференційований маркетинг, або множинна сегментація

У рамках диференційованого маркетингу підприємства намагаються сполучити кращі аспекти масового і концентрованого маркетингу, орієнтуючись на кілька сегментів одразу зі спеціалізованим планом маркетингу. У цьому разі для кожного сегмента розробляють окрему пропозицію і комплекс маркетингу. Використання різних товарів і маркетингових підходів забезпечує збільшення обсягів продажу і формування певної позиції всередині кожного сегмента.

Під час вибору стратегії охоплення ринку потрібно розглянути низку чинників, вплив яких є значущим. Це такі чинники, як:

наявність ресурсів – обмеженість ресурсів унеможливлює реалізацію масового і диференційованого маркетингу, підприємству в такому разі доцільно орієнтуватися на концентрований маркетинг;

ступінь однорідності продукції – виробляючи і пропонуючи нескладну однорідну продукцію, здебільшого стандартизовану, підприємство розраховує на масове її споживання. Широкий асортимент і складність продукції орієнтує на диференційований чи концентрований маркетинг;

етап життєвого циклу товару – виходячи на ринок із новим товаром, спочатку пропонують лише один варіант новинки – залежно від специфіки товару застосовують концентрований чи масовий маркетинг;

ступінь однорідності ринку – за суттєвої схожості смаків, бажань, вимог споживачів, їхньої купівельної спроможності й однакової реакції на певні маркетингові стимули, безперечно, орієнтуються на масовий маркетинг;

маркетингові стратегії конкурентів – якщо конкуренти займаються масовим маркетингом, використання такого ж методу охоплення цільового ринку потребує ретельного маркетингового обгрунтування. Водночас підприємство може виграти від використання диференційованого або концентрованого маркетингу залежно від ринкової ситуації.

Обравши будь-який з трьох означених методів охоплення цільового ринку, доцільно враховувати сильні і слабкі сторони підприємства, рівень конкуренції, розмір ринку, стосунки з посередниками, "імідж" підприємства.

Найвигідніші сегменти повинні мати високий рівень потенціалу збуту, прийнятні темпи зростання, високу норму прибутку, слабку конкуренцію. Зазвичай практично жоден із сегментів не відповідає повною мірою всім цим показникам, тому доводиться йти на компроміси.