11

Тема 7: Маркетингова комунікаційна політика План

1. Формування системи маркетингових комунікацій (смк) підприємства.

В умовах насиченого ринку недостатньо розробити новий якісний товар, встановити на нього оптимальну ціну і вибрати ефективні канали розподілу. Дедалі більшої ваги набуває четверта складова комплексу маркетингу – методи просування товару, під якими розуміють сукупність маркетингових рішень, пов’язаних із комунікативністю.

СМК фірми спрямована на інформування, переконання, нагадування споживачам про її товар, підтримку його збуту, а також створення позитивного іміджу фірми.

Елементи СМК і їх характеристика:

• Реклама – будь-яка платна неособистісна форма розповсюдження інформації про фірму та її товар.

Основні характеристики:

• експресивний характер, можливість ефективно представити товар, саму фірму;

• масове охоплення аудиторії;

• можливість багаторазового звернення, здатність до умовляння, переконання;

• суспільний характер (передбачено, що рекламований товар є законний і прийнятий суспільством);

• знеособлюваність (порівняно з персональним продажем); здатна лише на монолог, а не на діалог з аудиторією;

• деякі її види потребують великих асигнувань (телереклами), інші – значно дешевші (газетна реклама).

• “Паблік рілейшинз” – діяльність, спрямована на формування позитивного іміджу фірми, доброзичливого ставлення до неї та її товару.

Основні характеристики:

• висока достовірність інформації в очах споживачів, оскільки її подають у вигляді новини, а не рекламної об’яви;

• широке охоплення аудиторії;

• довготривалий ефект;

• зміст інформації фірми не завжди контролює;

• найчастіше охоплює рекламу.

• Персональний продаж – усне представлення товару в ході бесіди з одним чи декількома потенційними покупцями задля продажу.

Основні характеристики:

• особистісний характер;

• безпосереднє живе спілкування;

• спонукання до зворотного реагування;

• найбільша вартість серед усіх засобів просування (у розрахунку на один контакт).

• Стимулювання збуту – корткочасні спонукальні заходи заохочення споживачів до купівлі (знижки, розпродажі, лотереї).

Основні характеристики:

• привабливість заходів стимулювання збуту в очах споживачів;

• спонукання до здійснення купівлі;

• імпульсивний характер;

• короткотривалий ефект – для формування стійкої відданості певній марці товару ці заходи непридатні;

• ефективне в поєднанні з рекламою.

При формуванні СМК фірма спочатку повинна визначити цілі комунікаційної політики:

Головні цілі маркетингових комунікацій:

• формування попиту;

• стимулювання збуту.

Підпорядковані цілі:

• інформування споживачів про фірму та її товари;

• формування позитивного іміджу фірми;

• мотивація споживачів;

• формування й актуалізація потреб споживачів;

• стимулювання акту купівлі;

• формування відданості товарній марці;

• нагадування про фірму та її товар.

Процес комунікації складається з наступних елементів:

1. відправник – сторона, що надсилає звернення іншій стороні;

2. кодування – процес подання думок у символічній формі;

3. звернення – набір символів, що передаються відправником;

4. засоби розповсюдження інформації – канали комунікації, за якими звернення передається від відправника до отримувача;

5. розшифровка – процес, у ході якого отримувач надає значення символам, що передані відправником;

6. отримувач – сторона, що отримує звернення, передане іншою стороною;

7. реакція у відповідь – набір відгуків отримувача;

8. зворотний зв’язок – частина реакції у відповідь, яку отримувач доводить до відома відправника;

9. перешкода – поява у процесі комунікації незапланованих втручань середовища або викривлень, у результаті чого до отримувача надходить звернення, що є відмінним від того, яке надіслав відправник.

Адресатами комунікаційної політики фірми можуть бути:

• споживачі (цільовий ринок);

• маркетингові посередники;

• органи державного управління;

• контактні аудиторії;

• постачальники.

Спрямовуючи свої комунікаційні зусилля, фірма очікує від адресатів певного бажаного для неї зворотного реагування:

• від постачальників і маркетинових посередників – співробітництва на взаємовигідних умовах;

• від контактних аудиторій – сприяння її діяльності, формуванню і підтриманню позитивної репутації фірми чи, принаймні, відсутності протидії;

• від органів державного управління – встановлення режиму найбільшого сприяння;

• від головного адресата – споживачів – очікуване зворотне реагування може бути різним залежно від конкретної маркетингової ситуації і поставлених на даний період цілей; у кінцевому ж підсумку – купівля товару фірми.

Окрім адресатів комунікаційної політики фірми слід визначити фактори, що визначають структуру СМК:

• Тип товару чи ринку

Ефективність засобів товаропросування на споживчих ринках і ринках товарів промислового призначення різна. Виробники товарів широкого вжитку, як звичайно, більше коштів витрачають на рекламу. Фірми, які виробляють інвестиційні товари, значні кошти найчастіше витрачають на організацію персонального продажу, особливо на ринках із невеликою кількістю потужних споживачів.

• Етап життєвого циклу товару

На етапі виведення товару на ринок комунікаційні зусилля мають бути максимальними. Формування обізнаності з товаром і фірмою відбувається насамперед за допомогою реклами і “паблік рілейшинз”. Методи стимулювання збуту корисні для “підштовхування” споживачів до апробації товару, а персональний продаж можна використовувати для спонукання роздрібних торговців узятися за продаж товару.

На етапі зростання реклама й “паблік рілейшинз” продовжують зберігати свою значущість, а стимулювання збуту можна скоротити, бо на цьому етапі потрібно менше спонукань.

На етапі зрілості рекламну кампанію провадять менш інтенсивно, і вона має нагадувальний характер, оскільки споживачам уже добре відомі товарні марки.

На етапі занепаду активно застосовують лише стимулювання збуту, а інші складові СМК різко скорочуються.

• Стратегія просування товару

Склад комунікаційного комплексу фірми значною мірою залежить від вибору однієї з двох стратегій товаропросування, показаних на рис.1

Виробник

Оптовик

Роздрібний торговець

Споживач

Стратегія “проштовхування”

Виробник

Оптовик

Роздрібний торговець

Споживач

Стратегія “притягування”

Стратегія “проштовхування” товару передбачає інтенсивне стимулювання сфери торгівлі для просування товару по каналах збуту. Виробник активно нав’язує товар оптовикам. Ті, своєю чергою, активно працюють із роздрібною торгівлею, останні активно стимулюють продаж товару споживачам.

Стратегія “притягування” споживачів до товару передбачає значні витрати на рекламу і стимулювання споживачів для формування у них попиту на товар. У разі успіху споживачі почнуть запитувати товар у магазинах, роздрібні торгівці – в оптовиків, а ті, своєю чергою, - у виробників.

Неаналітичні методи:

• Залишковий метод

Фірма спочатку виділяє кошти на всі інші елементи комплексу маркетингу, а залишок надходить у бюджет видатків на комунікації.

Цей метод часто використовують малі фірми, але він має суттєві недоліки: повністю ігнорується причинно-наслідковий зв’язок між видатками на просування і кінцевими результатами діяльності фірми.

• Метод приросту

Фірма визначає бюджет на основі попередніх асигнувань, збільшуючи чи зменшуючи бюджет року, що передує плановому, на певний відсоток.

Даний метод використовують невеликі фірми. Основний недолік методу – розмір бюджету не пов’язується з цілями фірми, значну роль відіграє інтуіція.

• Метод паритету з конкурентами

За базис відліку фірма застосовує відповідні витрати конкурентів. Прихильники цього методу вважають, що середній рівень видатків конкурентів ніби втілює “колективну мудрість” галузі, дає змогу зберегти певну ринкову рівновагу натиску на споживачів, уникаючи “рекламних війн”.

• Метод процента від обсягу продажів

Існує взаємозв’язок між обсягом видатків на просування і обсягом реалізації продукції. Обсяг збуту визначає розмір асигнувань на комунікації.

Методи визначення бюджету на просування товарів

Методи

Аналітичні,

що грунтуються на пошуку залежностей між величиною бюджету на просування товару і досягнення поставлених цілей

Неаналітичні,

що грунтуються на досвіді чи спрощених правилах прийняття рішень

Залишковий метод

Метод визначення бюджету “виходячи з цілей і завдань”

Метод приросту

Метод визначення бюджету на основі планування витрат

Метод паритету з конкурентами

Метод відсотка від обсягу продажів

Аналітичні методи:

• Метод визначення бюджету “виходячи з цілей і завдань”

Фірма чітко визначає комунікаційні цілі, встановлює завдання, які слід вирішити для досягнення поставлених цілей, а потім формує відповідний бюджет; проводить відповідні рекламні дослідження, які дають змогу встановити залежності між видатками на просування, ступенем охоплення аудиторії рекламою і спонуканням до покупки товару.

• Метод визначення бюджету на основі планування витрат

Згідно з цим методом спочатку складають розгорнутий річний план діяльності фірми у сфері комунікацій з кожної складової, зокрема з реклами. Визначають витрати на закупівлю рекламного простору у ЗМІ, матеріальні витрати на виробництво рекламоносіїв, адміністративні видатки, гонорари рекламним агенствам. План диференційований по окремих товарах і збутових територіях. Зведені показники визначають величину рекламного бюджету, яка коригується з урахуванням фінансових можливостей фірми.