Тема 6. Комплекс маркетинга
1. Концепция «4Ps»
2. Эволюция концепции «4Ps»
3. Новые «литерные» концепции комплекса маркетинга
Концепция «4Ps»
Основой маркетинга, его краеугольным камнем, является комплекс маркетинга, который представляет собой набор управляемых переменных маркетинга, используемых предприятием в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны рынка.
Комплекс маркетинга – это инструмент, с помощью которого осуществляется маркетинговая деятельность субъектов рынка.
Синонимами комплекса маркетинга являются маркетинг-микс, комплекс «4Ps», инструменты маркетинга. Первым возник термин «маркетинг-микс», предложенный в 1953 году Нилом Борденом на основе трудов Джеймса Каллитона, в которых содержание практической работы маркетолога рассматривалось как набор инструментов, которые он применяет для решения определенных задач. Микс символизирует сочетание этих инструментов.
В 1960 году Е.Дж. Маккарти предложил комплекс «4Рs», выделив по аббревиатуре английских слов четыре элемента, которыми оперирует маркетолог:
- product (товар);
- price (цена);
- place (место или место товара на рынке, или продажа, или распределение);
- promotion (продвижение или маркетинговые коммуникации).
Товар выполняет функцию удовлетворения потребностей потребителей. Он имеет определенные свойства, качество, ассортимент, номенклатуру, дизайн, упаковку, товарную марку. Товар является долгосрочным элементом комплекса маркетинга, потому что изготовление нового товара нуждается в значительном времени.
Если рассматривать сферу услуг, то вместо товара первым элементом комплекса маркетинга выступают услуги. Ф. Котлер в своей книге «Маркетинг в ХХІ веке» говорит о том, что понятие «услуги» является первичным по отношению к понятию «товар», потому что любой товар приобретают с целью удовлетворения потребностей в определенных услугах. Например, телевизор приобретают с целью получения такой услуги, как возможность смотреть телевидение.
Цена – это инструмент маркетинга, который определяет денежную оценку товара или услуги. К цене относятся такие понятия как прейскурант, ценовая скидка, наценка, сроки и условия выплаты, условия кредитования. Цена является краткосрочным элементом комплекса маркетинга, потому что она может быстро изменяться.
Продажа (распределение, распространение) – это инструмент комплекса маркетинга, который определяет эффективные места, способы доведения товара или услуги до потребителя, интенсивность, методы и формы продажи. К распределению относят такие понятия как каналы распределения, формы продажи, методы продажи, размещения магазинов, транспортировка, складирование. Продажа является долгосрочным элементом комплекса маркетинга, потому что трансформация каналов распределения нуждается в значительном времени.
Продвижение (маркетинговые коммуникации) – это инструмент комплекса маркетинга, который выполняет информационную и стимулирующую функции и охватывает непосредственные и опосредствованные формы и способы информирования, влияния, на потребителей и общения между потребителями и производителями (продавцами). Продвижение включает такие элементы как реклама, паблик рилейшнз, методы стимулирования, личная продажа.
Реклама – это неличная форма коммуникации, которая осуществляется через посредничество платных средств распространения информации.
Паблик-рилейшнз – это скоординированные усилия по созданию благоприятного представления о предприятии, его товарах или услугах, путем реализации определенных программ и видов деятельности, не связанных непосредственно со сбытом.
Методы стимулирования – это совокупность разных методов и средств, которые использует предприятие в целях усилить ответную реакцию рынка на его предложение.
Личная продажа – это устное представление товаров или услуг предприятия в ходе беседы с потенциальными потребителями с целью их продажи.
В последнее время большое внимание уделяют формированию партнерских долгосрочных отношений с потребителями, поэтому к четырем элементам маркетинговых коммуникаций добавляется пятый элемент – прямой маркетинг.
Прямой маркетинг – это интерактивная система маркетинга, которая позволяет потребителям непосредственно получать информацию и приобретать товары или услуги с помощью использования различных каналов распространения информации, которые использует продавец.
Продвижение является среднесрочным элементом комплекса маркетинга, так как его реализация нуждается во времени. Но не в очень большом, как элементы, которые нуждаются в инвестиционных вложениях.
Комплекс маркетинга:
содержит контролируемые элементы маркетинга;
подчиняется целям предприятия;
направлен на целевой рынок;
предусматривает определенную комбинацию составных элементов в зависимости от целей предприятия и характера целевого рынка.
Условиями эффективности комплекса маркетинга являются:
соответствие элементов маркетинга ресурсам и возможностям предприятия, которые формируют его конкурентные преимущества;
направленность на достижение маркетинговых целей предприятия;
соответствие потребностям целевого рынка;
образование сбалансированной комбинации составных элементов.
Нужно отличать такие категории, как комплекс «4Ps» и концепция «4Ps». Концепция «4Ps» - это более широкая категория, которая показывает взаимосвязь между производителем и потребителем, имеет составные элементы – потребителя и комплекс «4Ps», базируется на принципе соответствия комплекса маркетинга потребностям потребителей. Субъектами концепции является потребитель и производитель, объектом – потребитель.