2. Эволюция концепции «4Ps»

Концепция «5Ps» включает кроме четырех элементов комплекса маркетинга пятый – people (personnel), что означает «человек» или «персонал». Этот элемент определяет квалификационный и профессиональный уровень персонала предприятия, от качества работы которого зависит конкурентоспособность предприятия.

Особое значение элемент people (personnel) приобретает в сфере услуг, потому что профессионализм, квалификация, творческий подход персонала обеспечивают качество услуги, производство и потребление которых неразрывны во времени.

Однако перевод слова people – человек трактуется также как потребитель. А потребитель – это объект концепции, а не ее составной элемент, на него направленны элементы комплекса маркетинга.

Концепция «7Ps» и «8Ps» добавляет к комплексу маркетинга («4Ps») относительно рынка услуг кроме пятого элемента people (personnel) еще 2 элемента - process (процесс) и physical evidence (материальное свидетельство). Позже к семи Ps прибавили восьмое perceptual psychology (психологическое восприятие).

Процесс означает соблюдение стандартов качества предоставления услуги в процессе взаимодействия персонала и потребителя.

Материальное свидетельство – это окружение, в котором происходит предоставление услуги (офис, интерьер, униформа, зал, оборудование и тому подобное).

Психологическое восприятие означает психологическое восприятие услуги потребителем, которое отражается в психологическом климате, ассоциациях потребителя относительно названия предприятия, логотипа, цветной гаммы, символики, бренда.

Другие концепции: «12Ps», «16Ps» «…Ps». Эти концепции добавляют следующие элементы.

Package (упаковка). Имеет значение в торговом и промышленном маркетинге, особенно в парфюмерии, косметике, фармацевтике. Однако упаковка относится к товару и рассматривается как средство коммуникации с потребителем, как разновидность его рекламы.

Public relations (связи с общественностью). Рассматривают как средства влияния на общество. Однако этот элемент выступает как средство коммуникации и относится к инструменту «promotion».

Publicity (публичность, открытость). Выделяется как инструмент популяризации предприятия через средства массовой информации. Однако publicity входит в состав средств public relations, потому является элементом promotion.

Presentation (презентация). Значит представление товара, услуги или предприятия на рынке. Но презентация является средством продвижения услуг на рынок. Она используется как при стимулировании сбыта, так и при персональной продаже. То есть presentation является элементом promotion.

Partner (партнер). Применяется в промышленном маркетинге и маркетинге взаимоотношений для усиления значения долгосрочных связей между участниками процесса маркетинга. Это взаимосвязь между производителем, поставщиком, торговым посредником или потребителями. Однако партнерство не является инструментом, с помощью которого влияют на рынок и потребителей. Это скорее результат действия всех инструментов маркетинга, с помощью которых устанавливаются долгосрочные партнерские взаимоотношения.

Participants (участники). Используют в качестве синонима слов people или partner в промышленном маркетинге или маркетинге взаимоотношений. Так же не является инструментом маркетинга, а представляет собой субъекты концепции «4Ps».

Personal selling (персональная продажа). Означает продажу товаров предприятия непосредственно потребителю. Является одним из четырех элементов promotion.

Periodicity (периодичность). Это периодичность внутреннего ситуационного анализа предприятия, который является функцией маркетинга.

Profitability (прибыльность). Это эффективность маркетинговых действий, которая выражается в приросте прибыли. Однако прибыльность является результатом, а не инструментом маркетинга.

Positioning (позиционирование). Позиционирование предприятия, товара или услуги на рынке. Однако позиционирование является функцией стратегического маркетинга, а не его инструментом и означает выбор позиции предприятия, товара или услуги для достижения его цели.

Planning (планирование). Система планирования маркетинга. Это тоже является функцией маркетинга, а не его инструментом.

Таким образом, концепция «4Ps» является наиболее рациональной, а потому жизнеспособной.