Исходные методологические принципы данной работы.

Данная книга опирается на последние две традиции, однако не вписывается в рамки ни одной из них. В ее основе деятельностно-конструктивистская методология. Ее суть применительно к потреблению может быть сведена к следующим тезисам. Быть значит не только называться, но и жить соответствующим образом, в т.ч. в сфере потребления. Социальное конструирование – это процесс превращения словесных определений в более или менее устойчивые формы поведения, социального взаимодействия. Так, R.Jenkins (1996: 24) различает номинальную и реальную идентичности. Первая – это имя, вторая – опыт ношения этого имени.

Индивид конструирует свою идентичность разными способами, среди которых немаловажное место занимает выбор товаров и услуг. Он творит себя, но из ресурсов, черпаемых в окружающей среде, следуя культурной программе, сформированной под влиянием культуры своего общества, субкультуры своей группы. Внешняя среда, с одной стороны, формирует как пределы потребительского выбора, так и желания. Но с другой стороны, эта среда формируется людьми. Культура существует лишь в той мере, в какой люди воспроизводят ее нормы и ценности в своей деятельности.

Потребление – это производство текста, имеющегося серьезные социальные последствия. Человек говорит окружающим «Я – это Х», используя язык потребления (пищи, одежды, жилища, транспорта и т.д.), а другие, наблюдая его потребления либо делают вывод, что он действительно Х, либо смеются над его претензией и дают совершенно иное определение. Единство внутренней и внешней идентичностей – это вопрос, выходящий за пределы сознания.

Индивид часто навязывает окружающим свое определение, умело манипулируя их впечатлениями. С помощью массы ухищрений подчеркивается красота и ум, скрываются телесные и интеллектуальные недостатки, создается нужное впечатление о социальном положении и т.д. Успешная самопрезентация превращается во мнение окружающих. Индивиды сознательно преследуют свои цели, стремясь не только быть, но и слыть. И эти две цели тесно переплетаются, достижение одной в той или иной мере зависит от реализации второй.

Если самоидентификация и внешняя идентификация расходятся, индивид может стать предметом насмешек, что снижает его статус, чревато изоляцией, подрывает возможности продвижения в обществе по ступеням успеха в частной и служебной жизни. Внешняя идентификация выступает как приписывание к определенной группе или категории, и на этом основании окружающие строят свое поведение по отношению к данному индивиду. Например, если его определили как «наркомана», то это может иметь очень серьезные последствия для формирования его окружения, для трудоустройства, соответственно, для экономического положения, уровня жизни и т.д.

Идентичность, сконструированная в результате согласования внешних и внутренних определений, - это одна из ключевых характеристик положения человека в этом мире. Он является тем, кем его считают окружающие и кем он считает себя сам. Определения («талант», «придурок», «красавица», «уродина», «бандит», «преуспевающий», «странный» и т.д.), выражаясь поначалу в словах, разворачиваются в систему отношений. С одними людьми стремятся быть ближе, от других держаться подальше. Одних берут на работу, от других избавляются. Таким образом, определения превращаются в каналы доступа к социальным и культурным ресурсам или механизмы, блокирующие такой доступ. Поскольку определения в значительной мере даются на основании наблюдения повседневного поведения, то потребление становится инструментом манипулирования впечатлениями окружающих во имя достижения тех или иных целей.

Человек, подчиняясь существующим нормам, ценностям, следуя принятому языку, воспроизводит не только себя, но и свою внешнюю среду. Он своими руками творит и ремонтирует свою собственную клетку, правда, регулярно сетуя на ее нелепые и жесткие формы. Мораль, обычаи, мода существуют лишь в той мере, в какой люди воспроизводят их в своей повседневной жизни. Активная роль индивида в сотворении своей среды наиболее очевидна в малых группах (семье, компании друзей, коллег и т.д.). Здесь вкусы одного влияют на потребление других. Однако в больших общностях наблюдается тот же процесс, просто роль отдельного индивида несравненно меньше. Однако это не меняет вывода: социальная и культурная среда существует лишь в той форме, в какой мы все ее воспроизводим.

Итак, данная книга – это попытка применения деятельностно-конструктивисткой методологии (см. подробнее Ильин 2000) к сфере индивидуального потребления. Наиболее яркими представителями этой методологии являются П.Бурдье и А.Гидденс. Ее реализация в сфере потребления предполагает включение и целого ряда иных подходов (например, драматургической концепции И.Гофмана), которые не противоречат данной методологии.

Предмет данной работы – культура потребления, которая существует в форме индивидуальных практик массы людей, конструирующих свою идентичность и просто воспроизводящих себя и как живых существ, и как членов общества.

См. по этой теме также в "Хрестоматии": В. Ильин. Поведение потребителей. (Введение к книге "Поведение потребителей")