Проблематика потребления в маркетинге.

Впервые курсы маркетинга стали читаться в американских университетах в 1902 г. Но лишь в конце 1920-х - начале 1930-х гг. преподаватели, которые читали эти курсы, начали считать себя более маркетологами (marketing scholars), чем экономистами. В течение 1930-х гг. создание Американской маркетинговой ассоциации и создание периодического органа - «Journal of Marketing» - символизировали уже отделение маркетинга от экономической теории (Economics). «Поведение потребителей» как особая учебной дисциплины существует в США с 1950-х гг. в рамках кафедр маркетинга коммерческих колледжей и бизнесшкол. Исследования же потребительского поведения в Северной Америке и Европе начались еще раньше. Так, уже в конце 1920-х - начале 1930-х гг. Пол Лазарсфелд (Lazarsfeld) и его коллеги в Вене проводили с помощью опросов потребителей изучение рынка ряда товаров повседневного спроса (Belk: 58).

Процесс институционализации (то есть превращения данного направления исследований в самостоятельную дисциплину) «Поведения потребителей» в Америке в основном завершился в первой половине 1970-х гг.: в 1969 г. возникла Ассоциация изучения потребителей (Association of Consumer Research - ACR), в 1974 г. было начато издание специального журнала - «Journal of Consumer Research». Правда, это направление научной и учебной работы по-прежнему осталось в рамках кафедр маркетинга, являясь в США ядром их научной работы: большинство диссертаций в этой области посвящены именно поведению потребителей (Belk: 60).

В СССР потребление изучалось, прежде всего, как составная часть экономической науки. Фокус делался на процессе распределения, динамике народного благосостояния (Майер, Овсянников). В дальнейшем произошло сближение экономики и социологии, в результате чего стали проводиться исследования уровня жизни и потребления.

В 1990-е гг. вместе с маркетингом в страны Восточной Европы и бывшего СССР пришел и интерес к поведению потребителей, в университетах появилась соответствующая дисциплина. Однако подход к ней чаще всего дублирует американскую традицию, сохраняющую приверженность моде 1960-х гг. на психологию и индивидуализм как ключевую характеристику американской культуры. В 1999 г. на русский язык был переведен, а затем переиздавался американский учебник «Поведение потребителей». В русле совершенной иной – социологической традиции было написано мое учебное пособие «Поведение потребителей», опубликованное пробным тиражом в 1998 г. и «Поведение потребителей. Краткий курс» (2000 г.).

В 1990-е гг. в России появились журналы, посвященные маркетингу, в которых время от времени появляются статьи о поведении потребителей. Это «Маркетинг и маркетинговые исследования», «Маркетинг в России и за рубежом», «Yes! Журнал о рекламе», «Практический маркетинг» и ряд других.

В течение 40 лет в изучении потребления в рамках маркетинга (разумеется, американского и западноевропейского) проявились и были в той или иной степени опробованы 4 идеальных типа: исследования покупательского поведения, поведение потребителей, исследования потребителей, изучение потребления (consumption studies). Особенность первых трех типов является то, что в качестве объекта они берут отдельного индивида. Четвертый тип (изучение потребления) отходит от концентрации внимания на отдельном индивиде. Исходная посылка этого подхода состоит в том, что индивиды не знают своих потребностей, нужд и желаний, что являлось исходной посылкой трех первых типов (Ostergaard & Jantzen 2000: 9). В исследованиях четвертого типа потребление рассматривается как одна из ключевых характеристик человеческого бытия, поэтому нельзя понять потребление, не пытаясь понять образ жизни людей, их язык в широком смысле этого слова, смыслы, которые вкладываются ими в предметы и явления окружающего их мира. Этот подход уже никак не вписывается в рамки ни экономической науки, ни психологии. Он вытекает из принципов социологии и культурологии.

Эти идеальные типы нельзя четко привязать к определенным периодам. Они сосуществуют в одно и то же время, но в разные периоды можно говорить о медовом месяце того или иного типа (Ostergaard & Jantzen 2000: 11). Категории в данной схеме не переводятся на русский язык, поскольку эта история не имеет никакого отношения к истории отечественной науки. Ниже рассмотрим их подробнее.