Феминизм и изменение гендерных границ потребления.

Гендерная граница в потреблении тесно связано с такой же границей в экономической, политической, семейной, научной и других сферах общественной жизни. Потребление – это текст, которым люди сообщают о своем месте в обществе и о своих ценностных ориентациях. Изменение места женщины в обществе не могло не проявиться и в гендерных различиях в области потребления.

Начиная с XIX века идет более или менее организованная борьба женщин за равенство прав женщин и мужчин. Первоначально лидерами этой борьбы на Западе были суфражистки, требовавшие предоставления женщинам избирательных прав. Когда эта цель была достигнута, в перечень целей вошло равенство возможностей в области образования, на рынке труда, в профессиональной или политической карьере, в семейной жизни и науке. Огромные сдвиги в этом направлении произошли в ХХ веке, как на Западе, так и в СССР. Типичная женщина, бывшая домохозяйкой, во всех странах прошедших индустриализацию стала работницей. Все активнее идет продвижение женщин на ответственные посты в мире экономики, науки.

Для современной женщины во многих странах стало престижно быть хозяйкой собственной судьбы, иметь экономическую самостоятельность, подчеркивать свою индивидуальность. Это не могло не отразиться на характере женского потребления. Для работающей женщины уже не приемлемо потребление, делающее ее дорогой куклой, демонстрирующей богатство мужа. Требование подчеркивать деловой характер человека постепенно стало распространяться и на женское потребление. Это проявилось не только в одежде и украшениях, которые стали гораздо более функциональными и деловыми, но во всем, что потребляет современная женщина. Все больше и больше товарных символов принадлежности к «сильному» полу стали использоваться женщинами (брюки, сигареты, крепкие напитки и т.д.) при одновременном сокращении использования таких символов женственности как косметика и ювелирные украшения, что ведет к размыванию гендерной границы в области потребления.

Одним из символов степени раскрепощения женщин стало вождение автомобилей - некогда сугубо мужской стиль. В развитых западных странах в конце ХХ века удельный вес женщин-водителей личных автомобилей почти сравнялся с удельным весом мужчин. В постсоветской России женщина за рулем по-прежнему является редкостью, хотя количество женщин приобщающихся к вождению растет стремительно. Однако равенство может быть достигнуто лишь при выходе российских семей на американский стандарт потребления: автомобиль - каждому взрослому члену семьи. Пока же автомобиль находится в семьях в единственном экземпляре, подвижки в потреблении жестко увязаны с общей структурой семейной культуры.

Борьба против конструирования «прекрасного пола» – один из элементов борьбы за социальное равенство мужчин и женщин. Она предполагает переориентацию женского потребления с мужчин как основной референтной группы на себя и себе подобных женщин. Движение в этом направлении приобретает разные формы в зависимости от активности его участниц, их идейности, жизненных ценностей и меры вкуса. На одном полюсе находятся те, кто исходит из уподобления женского потребления мужскому, как средства обеспечения по кране мере символического равенства. Отсюда ориентация на мужскую обувь и одежду, которая в этом контексте приобретает характер “unisex”, отказ от сугубо женских элементов потребления (декоративняа косметика, ювелирные украшения, бижутерия, женская прическа и т.д.). Женщина, активно работающая над собой в этом направлении, по символическому коду уже неотличима от мужчины. Это создает некоторые проблемы в общении, так как нормы русского и многих других языков предполагают при обращении учет пола собеседника. В умеренной части этого течения эта же тенденция проявляется в стремлении сделать женскую одежду такой же функциональной, как и мужская, отказаться от ее активной эротизации, ориентированной на привлечение мужского внимания, ограничить до предела использование декоративной косметики или вообще ее не пользоваться. В умеренном варианте это текст, который звучит примерно так: “Я женщина и не пытаюсь это скрыть, но я не собираюсь бороться за мужское внимание”.