- •Билеты по психологии рекламы
- •1) Маркетинговые технологии воздействия рекламы на потребителя
- •2) Типология личности и её значимость для рекламной деятельности
- •3) Психологические требования к рекламным персонажам
- •4) Психология политической рекламы
- •5) Психологические требования к бренду, слоганам и текстам коммерческой рекламы
- •6) Психологическая компетентность специалиста по рекламе
- •7) Социальный статус и роль в формировании уровня потребительского спроса
- •8) Психологические факторы, повышающие эффективность экологической рекламы
- •9) Психологические факторы, влияющие на концентрацию влияния потребителя
- •10) Психологические факторы и условия эффективности социальной рекламы
- •11) Психологические аспекты организации рекламной кампании
- •12) Рациональные и эмоциональные мотивы в поведении потребителей
- •13) Реклама как психологический инструмент маркетинга
- •14) Факторы ситуационного влияния на поведения потребителя
- •15) Виды и средства психологического воздействия рекламы
- •16) Факторы внешнего влияния на поведение потребителя
- •17) Суггестивные технологии воздействия рекламы на потребителя
- •18) Факторы внутреннего влияния на поведение потребителя
- •19) Влияние цвета
- •20) Психологические принципы построения рекламных сообщений (или «Психология Рекл. Деятельности» стр. 289)
- •21) Реклама как психотехнология взаимодействия с потребителем
- •22) Факторы ситуационного влияния на потребителя (тот же 14-й билет)
- •23) Реклама как психологическое искусство
- •25) Психологические аспекты торгово-розничной рекламы
- •26) Убеждение как важнейший фактор психологического воздействия на потребителя
- •27) Психологические требования к лингвистике рекламного текста
- •28) Психологический процесс принятия решения о покупке
- •29) Социально-психологическая структура личности
- •30) Критерии психологической эффективности рекламы
11) Психологические аспекты организации рекламной кампании
Цель всякой рекламной кампании определяется как ряд коммуникативных задач и информационных решений. Главное - произвести изменения в системе ценностных и товарных предпочтений клиента, вызвать его на контакт с товаром и сопровождающим его имиджем.
Пассивность потребителя иллюзорна. Он оценивает и выбирает. Он предельно бдителен и осторожен.
1. Сенсибилизация.
На первом этапе необходимо снизить порог чувствительности к рекламируемому имиджу, заставить клиента хотя бы распознавать предлагаемый товар, выделять его образ из череды аналогичных. Повышение чувствительности достигается за счет использования интриги, недоговоренностей и умолчаний. Сигнальное, инициирующее последующий диалог влияние очень важно - поначалу масштабное предложение может оказаться попросту неэффективным, его не станут воспринимать.
2. Первичное информирование.
Вторая фаза также посвящена привлечению внимания потенциального потребителя к товару и сопровождающей его торговой марке. Но на этой ступени увеличивается доля содержательной информации, хотя имидж и не развертывается в полную силу. Следует учесть, что даже эффективно внедренные в сознание массового потребителя образы могут бесследно растворяться, особенно в том случае, если рекламная кампания месяцами идет с равной интенсивностью и без обоснованной смены сюжетов. Очень важно на втором этапе точно дозировать направление и глубину развертывания рекламного сюжета. Необходимо продемонстрировать пространство имиджа - где и как он живет, кто его потребляет, каковы возможности его дальнейшего существования?
3. Полное информирование.
Сконструированный в начале рекламной кампании и отшлифованный в продолжение первых двух этапов имидж разворачивается во всю силу и во всех избранных модификациях. Начинается центральный акт рекламной кампании - потребителю демонстрируется сила товара, его энергия и великолепие. При сохранении общего сюжета решения видеоряда и звукоряда могут быть самыми разнообразными (при сохранении имиджного стиля). Желательно проводить в общественное подсознание "перекрестные образы" - телеролик повторяется по радио и появляется в газетах с одними и теми же сюжетными привязками (музыка, девизы, стиль). Постоянство воздействия помогает "посеянным семенам" всходить в массовой психике и начинать давать свои плоды - обычно в этот момент существенно возрастает объем продаж.
Человек - не машина, но его можно "завести".
4. Напоминание.
Краткие включения рекламного имиджа, редкие и непродолжительные - для поддержания оптимального уровня интереса к уже разрекламированному товару и для утверждения совершивших покупку потребителей в правильности сделанного выбора. Обычно используются наиболее яркие элементы имиджа.
5. Переключение на новый рекламный цикл.
В случае необходимости можно перейти к новому сюжетному решению уже разрекламированного товара, т.е. вновь начать с первой фазы, но уже продвигать иной сюжет. Проблема заключается в том, что имиджи нельзя менять чаще одного раза в год - информация должна прочно усвоиться общественным подсознанием и успеть в нем вырасти. Частая же смена сюжета обычно необоснованна: она развлекает потребителя и кормит рекламщиков, но не приносит желаемого увеличения продаж, так как потребителю свойственно медленно усваивать имидж. Изменять сюжет рекламной кампании можно лишь крайне аккуратно и лишь после обстоятельных исследований причин успехов и неудач уже состоявшейся рекламной кампании.