20) Психологические принципы построения рекламных сообщений (или «Психология Рекл. Деятельности» стр. 289)

ПРИНЦИП 1: РЕКЛАМА ДОЛЖНА БЫТЬ ИНФОРМАТИВНОЙ - рекламный продукт должен в той или иной форме передавать некую, которая способна положительно повлиять на желание потребителя приобрести товар или услугу. Должно быть определено, какая информация станет информационной основой рекламного продукта:

1. Товар или услуга - эффективность данного выбора возрастает в случае наличия уникальных свойств у рекламируемого продукта.

2. Место - сообщается о местонахождении объекта. Выбор такого информационного центра целесообразен в случае близкого или удобного расположения места продаж или оказания услуг. Возможен вариант использования уникальности места, например в форме: «Только здесь можно …».

3. Цена.

4. Дополнительные услуги. Такое решение актуально в случае привлекательности для потребителя ремонта, обслуживания, доставки, монтажа приобретаемого товара или в случае предложения удобного или выгодного для потребителя комплекса услуг.

5. Что-то необычное. Например, скидки, подарки, распродажи и т.д.

ПРИНЦИП 2: УВАЖЕНИЕ К ПОТЕНЦИАЛЬНОМУ ПОТРЕБИТЕЛЮ.

Ко второму принципу относится и понятие правдивости и достоверности приводимой в рекламе информации. Если пообещали в рекламе то надо выполнять. Это очевидно но не всегда так.

Например, сеть мебельных магазинов «Диван Диваныч» размещает в бесплатной рекламной газете объявление и предлагает вырезать его и обменять на дисконтную карту. Однако в магазине вам предлагают для осуществления такого обмена заполнить анкету с адресами, паспортами, личными пристрастиями и т.д. и т.п. Объём анкеты таков, что не хватает всего двух вопросов: когда в вашей квартире никого не бывает и где деньги лежат.

Но в рекламе не было слов об обязательном анкетировании. Получается прямой обман, который кроме всего прочего снижает доверие к распространяющему данную информацию рекламному изданию.

ПРИНЦИП 3: ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕВОЙ ГРУППЫ.

Разное мировосприятие, разные интересы, разные системы ценностей требуют создания разных рекламных продуктов для разных возрастных групп. Различия между группами потенциальных потребителей может быть не только возрастным. Возможны различия по профессиональным интересам, по увлечениям, социальному статусу, по уровню доходов и по множеству других особенностей. Главное, что должно присутствовать с первых моментов работы над рекламным продуктом, это точное представление рекламодателя о том, кто должен являться основным потребителем его товара.

ПРИНЦИП 4: СООТВЕТСТВИЕ МОРАЛЬНО-ЭТИЧЕСКИМ НОРМАМ И КУЛЬТУРНЫМ ТРАДИЦИЯМ, ДОМИНИРУЮЩИМ В МЕСТЕ ПРОВЕДЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ АКЦИИ.

В качестве примера нарушения данного принципа можно привести известную рекламу построенную на рифме: «Евросеть - ох…еть». Реклама в данном случае построена на нецензурном выражении.

Авторы рекламы проигнорировали тот факт, что в культуре нашего народа присутствуют достаточно жесткие ограничения на использование матерных слов в устной и, особенно, в письменной речи. Даже граждане, которые не могут излагать свои мысли без нецензурных выражений, испытывают некоторое замешательство при столкновении с такой рекламой.

ПРИНЦИП 5: ФОРМА ПРЕДСТАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНФОРМАЦИИ ДОЛЖНА ОБЕСПЕЧИВАТЬ ЛЕГКОСТЬ И БЫСТРОТУ ЕЕ ВОСПРИЯТИЯ.

Любая реклама должна создавать благоприятные условия для восприятия предлагаемой в ней информации. Если потенциальный потребитель что-то не рассмотрел или не услышал, то возможны два варианта его последующих действий. Он или повторит попытку получить информацию, или проигнорирует эту рекламу. 

Главное, что надо решить, это что и как предъявляется потенциальному потребителю. Необходимо учитывать и количество обрушиваемой на потребителя рекламной информации, поскольку отсутствие чувства меры может вызвать обратный эффект по отношению к рекламируемому товару.