3) Психологические требования к рекламным персонажам

1. Метафора – фирменный персонаж должен отражать особенности товара или бренда или быть его символическим воплощением.

2. «Соответствие» или «сходство» с функциональными или психологическими преимуществами, которые торговая марка обещает потребителю (рекламный персонаж должен нести идею уникального торгового предложения - чем товар или бренд отличается от других).

3. Фирменный персонаж должен эмоционально окрасить отношение к товару или бренду, сделать его личностью и с характером.

4. Индивидуальность и уникальность (исключение составляет задача «присоседиться» к имиджу другой марки, например зайцы Дюрасел и Энерджайзер).

5. Герой рекламы должен отражать особенности целевой аудитории и национальные традиции.

6. Психологическая идентификации. В этом случае рекламист стремится, чтобы зритель вольно или невольно представил себя на месте популярного персонажа и «ощутил», как тот получает удовольствие от приобретаемого товара.

 

4) Психология политической рекламы

Процесс создания политической рекламы как вида политических коммуникаций строится поэтапно.

Первый этап включает базовые исследования «политического рынка», маркетинг, анализ электората. В результате, находится нужная «политическая ниша» и та часть электората, поддержку которой рассчитывают получить, т. е. определяются целевые группы.

Второй этап - разработка концепции или стратегии политической рекламной кампании как комплекса мероприятий для реализации предвыборных целей. Концепция должна включать стратегические и тактические, перспективные и оперативные цели и задачи; формы представления электорату предмета рекламы (программы, платформы и т. п.); структуру имиджа лидера; средства ведения кампании и их соотношение (средства массовой информации, прямые контакты, наглядная агитация и пр.); виды психологического воздействия, наиболее адекватные ситуации и политико-психологическим характеристикам электората; особенности «уникального политического предложения» в связи с лозунгами («слоганами»); финансовые расчеты; виды обратной связи с электоратом.

Третий этап - выбор вида рекламной кампании по критериям направленности (целевая или тотальная), «географии» охвата электората, используемых средств и т. д.

Четвертый этап - проведение самой кампании, включая технологии «сейл промоушн» (стимулирование электоральной активности) и паблик рилейшнз.

Стержнем политической рекламы и главным фактором ее эффективности считается «уникальное политическое предложение» (по аналогии с понятием «уникальное торговое предложение», предложенным Р. Ривсом в коммерческой рекламе товаров и услуг). Оно имеет трехкомпонентную структуру: внятное и четкое обозначение товара или услуги, уникальность самого предложения, его силу и выгоду.

Первое слагаемое такого политического предложения - само предложение, ясно объясняющее избирателю, что будет, если он сделает то, к чему его призывают. Элементарный пример: «Голосуя за Иванова, вы получаете…»/

Второе слагаемое - неповторимость, реальная уникальность того, что предлагается. «Только Иванов сможет победить коррупцию (навести порядок на улицах, легализовать гомосексуализм и т. д.)!»

Третье слагаемое - привлекательность, непосредственно побуждающая избирателя сделать то, что ему предлагают. «Голосуя за Иванова, вы выбираете будущее своих детей (получаете прибавку к зарплате, повышение пенсии, новую квартиру и т. д.)!»

Из конкретных приемов выделим такие, как:

- «приклеивание ярлыков» («красно-коричневые», «демшиза» и др.);

- «сияющее обобщение» («гарант стабильности и конституции»);

- «трансферт», основанный на ассоциативном переносе хорошего - на сомнительное («социализм с человеческим лицом»);

- «игра в простонародность» (лидер в кепке, на стройке и т. п.);

- «тон-ваген» («фургон с оркестром» - гипер-мажорность политической рекламы, создающая имидж успеха) и т. д.