25) Психологические аспекты торгово-розничной рекламы

 Торгово-розничная реклама - реклама подобного типа сосредотачивается на конкретном объекте производства или реализации продукции: это может быть какое-то сервисное предприятие или торговая точка. Главная задача торгово-розничной рекламы - стимулирование притока потенциальных покупателей посредством их информирования о месте и основных условиях предоставления тех или иных товаров или услуг.

Для того чтобы процесс коммуникации был эффек­тивным и приводил к желаемым результатам, необходимо оценить альтернативные средства распространения рекламы на предмет соот­ветствия целям розничного торговца.

Как правило, сравнение осуществляется по таким параметрам, как широта охвата, сила воздействия на потребителя и стоимость одного рекламного объявления. Розничный торговец должен определить, ка­кое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламой за конкретный отрезок времени, сколько раз должен столкнуться с его рекламным посланием средний представитель целе­вой аудитории, а также какой силой воздействия должен обладать рек­ламный контакт.

Охват. Под охватом понимается фактическое число потребителей, ви­девших (или слышавших) рекламу. Если объявление размещается в газете с тиражом в 60 тыс. экземпляров, но фактически читают ее толь­ко 50 %предполагаемой аудитории, охват составит 30 тыс. человек.

Частота появления рекламы. Частота показывает, сколько раз по­тенциальный покупатель сможет увидеть рекламу. Надлежащая ча­стота зависит от целей рекламы. Как правило, чтобы оказать влияние на поведение покупателей, необходимо несколько рекламных объяв­лений. Поэтому в кампаниях, посвященных изменению поведения по­требителей, частота преобладает над охватом. Напротив, реклама рас­продаж запоминается обычно после первого же просмотра, и для таких сообщений охват потребителей важнее частоты.

Сила воздействия. Рекламодатель должен определить, какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой. Реклама по телевидению производит более сильное впечатление, чем по радио, по­тому что телевидение сочетает изображение и звук. Полноцветная пе­чатная реклама обладает большей силой воздействия, чем черно-бе­лая, и т. д.

26) Убеждение как важнейший фактор психологического воздействия на потребителя

Суть – убедить покупателя в преимуществах рекламируемого товара, убедить в необходимости его приобретения.

Убеждение часто основано на следующих приемах:

- увеличение объема информации о рекламируемом товаре

- преувеличения

- сравнение преимущества рекламируемого объекта (товара) с недостатками других (конкурирующих)

- заранее заготовленные вопросы и ответы

- демонстрации уникального торгового предложения или объекта (товара) в действии и др.

Механизм убеждения:

- Убеждение обращается к разума покупателя. Убедить его в необходимости приобретения того или нового товара можно лишь тогда, когда у покупателя есть определенная потребность в нем, когда товар вызывает у него интерес

- Происходит столкновение аргументов, выдвигаемых рекламой, и аргументов, выдвигаемых покупателем. Покупатель тщательно взвешивает все за и против. Если аргументы, приведенные в рекламном обращении, «перевешивают» его собственную негативную аргументацию, покупка состоится. При составлении обращения необходимо предвидеть, какие контраргументы может выдвинуть покупатель, и заранее их опровергнуть.

- Важно знать о предубеждениях покупателя. Так, люди старшего возраста весьма консервативны в своих убеждениях. Они с определенным недоверием относятся к новым, незнакомым товарам. Люди же молодые любопытны. У них несравненно меньше возможных предубеждений, и их легче убеждать.

Три группы аргументов:

1) аргументы, основанные на бесспорных истинах и на личном опыте тех, кого убеждают. Например, «Гололед – опасный спутник автомобилиста. Шины нашей фирмы сохраняет вашу жизнь…»

2) позитивная аргументация в пользу товара

3) негативная информация, предостерегающая покупателя о трудностях, а то и об опасности, если он отвергнет товар. Используется лишь в исключительных случаях, когда отсутствие рекламируемого товара действительно угрожает фундаментальным ценностям потребителя – его здоровью, благополучию его семьи, продвижению по карьерной лестнице, потерей социального статуса и т.д.

Два способа аргументации:

- Логический – рекламист указывает на какую-либо проблему, знакомую потребителю. И тут же предлагает решение проблемы. «У вас ихэога? Купите средство А!».

- Психологический – реклама старается убедить потребителя в том, что её предложение удовлетворит ваши собственные весьма индивидуальные интересы. «У вас проблемы со свежестью дыхания? У вас из-за этого проблемы общения? Купите мятные таблетки «Rondo». Свежее дыхание облегчает понимание!»