Билеты по менеджменту и маркетингу

БИЛЕТ 1. ОСНОВНЫЕ ФУНКЦИИ МЕНЕДЖМЕНТА.

Успешная организация та,которая достигла своих целей.

Первое составляющее успеха организации это выживание.

Вторая сост. – результативность и эффективность деятельности.

Третье – производительность (эффект деят. Организ. Выражающ.в кол-венных показателях)

Четвертое – практическая реализация.

Управлять – это значит выполнять 4 осн. Функции управления:

1 Планирование

2 Организация деятельности

3 Мотивация

4 Контроль

1Планирование:

Предполагает решение о том,какими должны быть цели организации и что должны делать члены орг.

2Организация деятельности.

А) Создать структуру организации

Б) распределить полномочия

3 Мотивация

Побуждение к действию. Руководитель всегда должен помнить,что даже прекрасно сост. Планы и самая совершенная структура не имеет никакого смысла, если кто-то не выполн. Фактич. Работу. Задачи ф-ции мотивации заключ. В том ,чтобы члены орг. Выполняли свою работу в соотв. Со своими обязанностями и планами.

Мотивация является результ. Сложной совокупности потребностей,которые постоянно меняются.

4 Контроль

Обеспечение того, что организация действительно достигает своих целей.

Все эти 4 ф-ции взаимодейств. Между собой и имеют 2 общие хар-ки. Или объединены 2умя связующ. процессами:

1 Процесс принятия решений

2 Коммуникации, обмен информацией, для принятия прав. решения.

Билет 2.ФОРМЫ ВЛАСТИ.

Власть – это возможность влиять на поведения других. Во всех организациях для достижения эффективного функционирования помимо формальных полномочий необходимо надлежащее применение власти. Без власти нет организации и нет порядка. Существуют несколько форм власти:

1,2,3 Формы власти- называются Безличностными:

1.власть основанная на принуждении или принуждение через страх.(кратковременное влияние)-эта форма власти уместно в некоторых ситуациях,эффективна ненадолго.

2.власть основанная на вознаграждении или влияние через положительное подкрепление.-вознаграждение,материальное поощрение различных видов. А также моральное поощрение-похвала,благодарность.(так же непостоянна).

3.законная власть. Влияние через традиции, подчиняться людям занимающим определенную должность.Традиция – привлекательный инструмент как для организации,так и для рукаводителя. Привлекателен т.к. обладает преимуществом безличности.

4,5 Формы власти – Личностные:

4.экспертная власть. Влияние через разумную веру. Т.Е. исполнитель принимает на веру ценность знаний и компетентность руководителя. влияние считается разумным потому что решение исполнителя является сознательным и логичным.

5.Эталонная власть. Власть примера.т.е. это власть построенная не на логике и не на традиции, а на силе личных качеств и способностей руководителя.

Каждая форма власти эффективна в той или иной ситуации.- ситуационный подход.

БИЛЕТ 7. МЕТОДИКА РАЗРЕШЕНИЯ КОНФЛИКТА.

Методика разрешения конфликта:

1. Определять проблему в категориях целей, а не решений.

2. Определять решения, которые приемлемы для обеих сторон.

3. Сосредоточить внимание на проблеме. А не на личных качествах др.человека.

4. Создавать атмосферу доверия в конфликте.

5. Во время общения создавайте положительные отношения друг к другу.

6. Выслушивайте мнение другой стороны сводя к минимуму давление гнева и угроз.

Правила поведения в конфликте:

1. Признавать друг друга.

2. Слушать ,не перебивая.

3. Демонстрировать понимание роли другого.

4. Выяснить как другой воспринимает конфликт.

5. Четко формулировать предмет обсуждения.

6. Устанавливать общую точку зрения.

7. Выяснить что вас разъединяет. После этого снова опишите содержание конфликта.

8. Искать общее решение.

9. Принять общее соглашение.

Основная задача- понять и выявить причину возникновения конфликта и решить ее. Сотрудничество-это возможное решение проблемы.

БИЛЕТ 8.ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ.

Функции менеджмента:

• Планирование

• Организация

• Контроль

Процесс стратегического планирования в компании состоит из нескольких этапов:

1. Определение миссии и целей организации.

2. Анализ среды, включающий в себя сбор информации, анализ сильных и слабых сторон фирмы, а также ее потенциальных возможностей на основании имеющейся внешней и внутренней информации.

3. Выбор стратегии.

4. Выполнение стратегии.

5. Оценка и контроль выполнения.

Анализ среды:

1. проводится анализ внешней среды

а)анализ микроокружения

б)непосредственное или микроокружение

2. анализ внутренней среды предприятия

Внешняя среда

1 Анализ внешней среды-макроокрудение,создает общее условие среды нахождения.И по отношению к предприятию выступает как причина и условия ограничения(или возможного расширения деятельности организации)

И проводится анализ по следующим факторам:

1)Экономический-это анализ таких характеристик как величина валового национального продукта;темпы инфляции уровень безработицы,нормы и налогообложения;процентные ставки по кредитам или банковские ставки.

2)Анализ правового регулирования-это изучение законов и других нормативных фактов, устанавливающих правовые нормы и рамки отношений с другими субъектами права и приемлимые методы отстаивания своих интересов.

3)Политический фактор-изучается для того,чтобы иметь ясное представление о намерениях органов государственной власти в отношении развития общества и о средствах,с помощью которых государство намерено проводить в жизнь свою политику.

4)Социальный фактор-это отношение людей к работе,существующие в обществе обычаи и верования,демографические структуры общества,рост населения,уровень образования и т.д.

5)Анализ технологического фактора-это прогресс науки и техники.

Все эти факторы находятся в состоянии сильного взаимодействия.Их изучение проводится системно.

6)Микроокружение или непосредственное окружение-это

а)анализ потребителей-изучение потребителей и их восприятие вашего продукта.

б)анализ конкурентов-выявление сильных и слабых сторон конкурента

в)анализ поставщиков(это те организации,с которыми мы имеем партнерские отношения(сырье,полуфабрикаты,техническое обеспечение и т.д.)

г)анализ рынка рабочей силы с точки зрения необходимо наличие на рынке кадров необходимой специализации и квалификации.

Для чего проводится анализ внешней среды-проводится для того,чтобы выявить угрозы возможности,которые имеют место быть.

Анализ внутренней среды

1 Кадры или персонал-это взаимодействие менеджеров и рабочих(то,на каких принципах построено предприятие)

-обучение и продвижение кадров

-оценка труда и стимулирование

-создание поддержания отношений между работниками

Организационная культура предприятия-определяется отношением персонала к людям. Хорошие межличностные отношения(Руководители ориентированные на человеческие отношения)

2 Производство-изготовление продукта снабжения,введение складского хозяйства.

3 Финансовая деятельность-это процессы,связанные с обеспечением эффективным использованием и движением денежных средств организации.

4 Маркетинг-стратегия продукта,стратегия ценообразования,стратегия продвижения продукта,выбор рынка сбыта и распределение.

Анализ внутренней среды проводится для выявления сильных и слабых сторон организации.

Анализ среды проводится для того,чтобы можно было привести в порядок, для составления свода анализов, на основе которой находят стратегию организации и цели.

Определение миссии и целей организации

Механизм получения прибыли это удовлетворение.

«Целевая функция начинается с установления миссии предприятия, выражающей философию и смысл его существования.» «Миссия – это концептуальное намерение двигаться в определенном направлении.» Обычно в ней детализируется статус предприятия (визитная карточка), описываются основные принципы его работы, действительные намерения руководства, а также дается определение самых важных хозяйственных характеристик предприятия. Миссия выражает устремленность в будущее, показывает то, на что будут направляться усилия организации, какие ценности будут при этом приоритетными. Поэтому миссия не должна зависеть от текущего состояния предприятия, на ней не должны отражаться финансовые проблемы и т.д. В миссии не принято указывать получение прибыли в качестве основной цели создания организации, хотя получение прибыли является важнейшим фактором функционирования предприятия. Этот документ должен быть общедоступным.

Значение формулировки миссии.

1.Миссия дает субъекту внешней среды(партнеру)общее представление о том, что собой представляет организация.

2.Способствует формированию единения внутри орга-ции.

3.Структура миссии:

• Какую потребность общества удовлетворяет организация и каким продуктом или услугой.

• Кто является потребителем. Для кого производится этот продукт или услуга.

• Области деятельности география бизнеса (где реализуется продукция)

• Философия и этика ведения бизнеса (система ценностей)

• Обязательства перед работниками.Ценность работника в организации

4.Концепция управления-основные принципы управления.

5.Отличительная особенность от конкурентов(какие приемущества).

Это основные моменты которые должны входить в основу миссии.

Требования к написанию миссии:

• Лаконичность

• Простота

• Реальность

Если миссия задает общие ориентиры направления функционирования предприятия,то конкретные конечные состояния к которым стремиться организация фиксируется в виде ее целей.

Цели:

1.Долгосрочные- которые достигаются через 2-3года.

2.Среднесрочные-которые дост-я через 1-2года.

3.Краткосрочные-кот.достиг-я в течении 1 года.

Для краткосрочных целей хар-но гораздо больше конкретизации и детализации в таких вопросах как:кто?;что?;когда?(должен выполнить)

Дерево целей. Все уровни целей.

По средствам дерева целей описывается их упорядочная иерархия для, чего осуществляется последовательная декомпозиция по следующим правилам:

1.Общая цель(долгосрочная) находящаяся в вершине, должна содержать описание конечного результата. 2. При развертывании общей цели иерархическую структуру общей цели исходит из того, что реализация целей каждого последующего уровля является необходимым и достаточным условием целей предыдущего уровня.

Требования к формулировке целей.

Цели должны быть:

• Достижимыми(реальными)

• Конкретными (чем конкретнее цель, тем легче ее достичь.пример: увеличение прибыли на 30% Iкв.2014г.)

• Измеримыми

• Совместимыми (каждая цель помогала,т.е. была этапом последующей)

• Приемлемыми (цель должна быть в 1 очередь приемлемой для ваших работников в соответствии с их потребностью)

Основные направления планирования и деятельности предприятия.

Направления деятельности	Показатели деятельности
1.Прибыльность (получение прибыли)и положение на рынке	Объем продаж, доля рынка кот. опред. по объему продаж. Величина прибыли, рентабельность.
2.Производительность	Издержки на продукцию и объем производимой продукции.
3.финансы	Показатели хар-щие структуру капитала
4.Разработка,производство,обновление технологий	Введение в действие нового оборудования. сроки и объемы производства продукта. качество продукта и т.д.
5.Изменения в организации и управлении.	Показатели устанавливающие задания по срокам организационных изменений.
6.Персонал или трудовые ресурсы	Текучесть кадров,повышение квалификации работников и т.д.
7.Работа с покупателями
8.Социальная ответственность	Объем и сроки провидения благотворит-й деят-ти(акции)

Выбор стратегии:

Если цель орг-ции определяет то к чему стремится орг-ция, что она хочет получить в результате своей деятельности, то стратегия дает ответ на вопрос: «Каким способом, с помощью каких действий организация сумеет достичь своих целей?»

БИЛЕТ № 9

ВЫБОР СТРАТЕГИИ В МЕНЕДЖМЕНТЕ.

Выбор стратегии фирмы осуществляется руководством на основе анализа ключевых факторов, характеризующих состояние фирмы, с учетом результатов анализа портфеля продукции, а также характера и сущности реализуемых стратегий.

Факторы. Выделим важнейшие:

1. Buд бизнеса и особенности отрасли, в которой работает орга­низация. В первую очередь здесь принимается во внимание уровень конкуренции со стороны организаций, производящих одинаковую или заменяющую продукцию и поставляющих ее на одни и те же рынки.

2. Состояние внешнего окружения. Стабильно оно или подверже­но частым изменениям? Насколько предсказуемы эти изменения?

3. Характер целей, которые ставит перед собой организация; ценности, которыми руководствуются при принятии решений вы­сшие менеджеры или владельцы организации.

4. Финансовые ресурсы фирмы также оказывают существенное влияние на выбор стратегии. Любые изменения в поведении фирмы, такие, например, как выход на новые рынки, разработка нового продукта и переход в новую отрасль, требуют больших финансовых затрат.

5.Квалификация работников, так же, как и финансовые ресурсы, является сильным ограничительным фактором при выборе стратегии развития фирмы. Не обладая достаточно полной информацией о квалификационном потенциале, руководство не может сделать верного выбора стратегии фирмы.

6. Уровень риска. Риск является реальным фактором жизнеде­ятельности организации. Слишком высокая степень риска может привести организацию к краху. Поэтому перед руководством всегда стоит вопрос: какой уровень риска для организации является до­пустимым?

7. Внутренняя структура организации, ее сильные и слабые стороны. Сильные функциональные зоны организации способствуют успеш­ному использованию открывающихся новых возможностей. Слабые стороны требуют постоянного внимания со стороны руководства при выборе стратегии, ее реализации, чтобы избежать потенциальных угроз и успешно конкурировать с другими организациями.

8. Опыт реализации прошлых стратегий. Этот фактор связан с человеческим фактором, с психологией людей. Он может носить как позитивный, так и негативный характер. Часто руководители сознательно или интуитивно находятся под влиянием опыта реа­лизации стратегий, выбранных организацией в прошлом. Опыт позволяет, с одной стороны, избежать повторения прошлых оши­бок, а с другой — ограничивает выбор.

9. Фактор времени. Этот фактор при принятии управленческих решений играет важную роль. Он может способствовать успеху или неудаче организации. Даже самая прекрасная стратегия, новая тех­нология или новый товар не приведут к успеху, если они будут за­явлены на рынок не вовремя. А это может привести организацию к большим потерям или даже к банкротству.

10. Интересы и отношение высшего руководства играют очень большую роль в выборе стратегии развития фирмы. Руководство может любить рисковать, а может, наоборот, стремиться любыми способами избегать риска. И это отношение может быть решающим в выборе стратегии развития. Личные симпатии или антисимпатии со стороны руководителей также могут очень сильно влиять на выбор стратегии.

Многофакторность выбора стратегии во многом предопределя­ет необходимость разработки нескольких стратегических альтер­натив, из которых и осуществляется окончательный выбор. Стра­тегические альтернативы — набор различных частных стратегий, позволяющих достичь стратегические цели организации, во всем их многообразии, в рамках выбранной базовой стратегии и ограничений на использование имеющихся ресурсов. Каждая стратегическая аль­тернатива предоставляет организации разные возможности и ха­рактеризуется разными затратами и результатами.

БИЛЕТ № 10

ВИДЫ СТРАТЕГИИ В МЕНЕДЖМЕНТЕ.



I.

Виды стратегии могут быть разделены на две группы:

стратегии функционирования;
стратегии развития.

Стратегии функционирования полностью связаны с поведением организации на рынке.
подразделяется на:

1. Стратегия лидерства в низких издержках встречается чаще всего. Она ориентирует организацию на получение дополнительной прибыли за счет экономии на постоянных затратах, образующейся в результате максимизации объемов продаж, отказа от дорогостоящих программ и проектов и завоевания на основе снижения цен новых рынков.Такая стратегия эффективна, если ценовая конкуренция является главной. Реализация этой стратегии на практике осложняется инфляцией. 


2. Суть  стратегии дифференциации состоит в концентрации организацией усилий в нескольких приоритетных направлениях, где она пытается достичь превосходства над другими за счет уникальности в том или ином аспекте.Стратегия дифференциации уместна, если может осуществляться многими способами, вкусы и потребности покупателей. существенно различаются и не могут быть удовлетворены стандартной продукцией, а сами потребители привязаны к фирме и хорошо воспринимают различия, а продукт может быть использован поразному. Это позволяет популяризовать торговую марку и установить высокую цену. Но дифференциация все же не безгранична: покупатель может не оценить должным образом предлагаемое новшество, уникальность последнего окажется мнимой, что позволит конкурентам пойти этим же путем. 


3. Стратегия фокусирования основывается на выборе какого-то из сегментов отраслевого рынка и достижении на нем безусловных конкурентных преимуществ путем реализации одним из двух описанных выше способов. Однако эти преимущества можно потерять вследствие высоких затрат, недостаточной дифференциации деятельности или продукта, а также проникновения в этот сегмент конкурентов.


4. Выделяют портфельную стратегию, предполагающую ориентацию на производство и реализацию широкого ассортимента товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла для обеспечения стабильных доходов в любой момент

Стратегия развития в качестве объекта имеет ее потенциал и конкурентные преимущества. 
подразделяется на:

1.Стратегия роста присуща прежде всего молодым организациям независимо от сферы деятельности, стремящимся в кратчайшие сроки занять лидирующие позиции, либо тем, кто находится на «острие» научно-технического прогресса. Им свойственны постоянные и высокие темпы увеличения масштабов деятельности, измеряемые десятками процентов в год. Эта стратегия обеспечивает наращивание конкурентных преимуществ фирмы и ее подразделений за счет активного внедрения на ноше рынки, диверсификации производственной деятельности, осуществления постоянных нововведений
2. Стратегия умеренного роста(внутреннего и внешнего) присуща организациям, твердо стоящим на ногах и действующим в традиционных сферах, например в автомобилестроении. Здесь имеет место продвижение вперед по большинству направлений, но замедленными темпами — в несколько процентов в год. Быстрый рост в данном случае уже не нужен, и даже опасен, поскольку в случае наступления неожиданных сложных ситуаций значительная инерционность может затруднить своевременную переориентацию, а следовательно, осложнить преодоление кризиса.
3. Стратегия сокращения масштабов деятельности или дезинвестирования, возникает в периоды перестройки организации, когда нужно произвести ее «санацию», избавиться от всего устаревшего. Она имеет цель обеспечить конкурентные преимущества на стагнирующих рынках для фирм и их подразделений, продукция которых обладает невысокой конкурентоспособностью. В рамках стратегии сокращения происходит ликвидация части организации или отсечение лишних подразделений и уход из неперспективных рыночных сегментов. 
4. Но чаще всего на практике имеет место комбинированная или селективная стратегия, включающая в себя в том или ином соотношении элементы предыдущих.

II.
Стратегии могут различаться также по своему характеру.

В этом отношении можно выделить три вида стратегий: наступательную, наступательно-оборонительную (стратегию стабилизации) и оборонительную (стратегию выживания).

Наступательная стратегия чаще всего реализуется через процессы диверсификации производства, его кооперации иди интенсификации рынка.Наступательная стратегия сложна в реализации, связана с риском и оправдана лишь при точном выборе ниши, что позво­ляет совершить прорыв в узкой сфере, преодолев барьер высоких расходов и в течение 2-3 лет удерживать лидирующие позиции.

Наступательно-оборонительная стратегия реализуется в условиях перестройки деятельности организации, когда необходимо исправлять ее пошатнувшееся положение. Здесь осуществляется маневр ресурсами.

В условиях оборонительной стратегии имеет место перестройка всех сфер деятельности организации на основе жесткой централизации управления ею.
 Обычно наступательный характер имеют стратегии роста и умеренного роста; наступательно-оборонительный — комбинированная стратегия; чисто оборонительный — стратегия сокращения деятельности.

БИЛЕТ 11. МОТИВАЦИЯ. ВНУТРЕННИЕ И ВНЕШНИЕ ВОЗНАГРАЖДЕНИЯ

Менеджмент

11. Мотивация. Внутренние и внешние вознаграждения

Мотивация (lat. «movere») — побуждение к действию\ динамический процесс физиологического и психологического плана, управляющий поведением человека, определяющий его направленность, организованность, активность и устойчивость; способность человека деятельно удовлетворять свои потребности;может быть положительной и отрицательной

Мотивация в менеджменте — это процесс побуждения себя и других к деятельности для достижения личных целей или целей организации.

Выделяют следующие виды мотивации персонала:

Материальная мотивация:

1. система оплаты труда, ориентированная на работника(американская) мотивирование работника на долгосрочное, активное и добровольное участие в решении проблем предприятия. Стимулируется лояльность и приверженность работника организации, не труд, а работник, весь его творческий потенциал.

2. система оплаты труда, ориентированная на результаты работы.(японская)основной акцент делается не на потребностях работника, а на потребностях организации. Цель системы - прямое влияние на результаты трудовой деятельности. Вознаграждение, получаемое работником, зависит от индивидуальных или групповых различий в выполнении деятельности.

Составляющие оплаты труда по результатам: Комиссионные

Социальная мотивация это выраженное в соответствующих формах общественное одобрение или общественное порицание его профессиональных действий.

Меры общественного одобрения: устное выражение одобрения действий работника;

Публичное устное выражение одобрения действий работника;Благодарственное письмо

Статья в корпоративных СМИ с выражением одобрения;Предоставление работнику возможности выступить перед коллегами в целях распространения передового опыта

Размещение соответствующей информации на стенде,отражающем ход соревнования между работниками;Торжественное вручение награды;Визуальное оформление рабочего места работника (с использованием пояснительных надписей, вымпелов, флажков и т. п.)Размещение фотографии работника на Доске почета предприятия

Занесение в Книгу почета предприятия

Психологическая мотивация:достижение поставленных целей, развитие интереса к деятельности, использовать коллектив для побуждения к деятельности отдельного человека.

функции мотивации-потребности побуждают действовать

потребность-это когда человек ощущает физиологический или психологический недостаток чего-либо

вознаграждение-всё что человек считает ценным для себя

понятие ценностей у людей различны и поэтому различным должно быть вознаграждение. важно знать потребности работников!

внутреннее вознаграждение-от процесса работы: самореализация, достижение результата,самоуважение,дружба и общение возникающее во время работы

простой способ достич внутреннего вознаграждения- создать определённые условия работы (интринсивная) — мотивация, связанная не с внешними обстоятельствами, а с самим содержанием деятельности.

внешнее вознаграждение- даётся организацией : помимо материального- символы служебного статуса и престижа (экстринсивная) — мотивация, не связанная с содержанием определенной деятельности, но обусловленная внешними по отношению к субъекту обстоятельствами.

В процессуальных теориях мотивации анализируется то, как человек распределяет усилия для удовлетворения потребностей в процессе достижения целей и как выбирает конкретный вид поведения (действия) Поведение людей определяется не только желанием удовлетворения той или иной потребности, но и затратами усилий на ее получение. Поэтому удовлетворение потребностей – условие, необходимое для эффективной работы, но не достаточное.

Содержательные теории мотивации основываются на идентификации тех внутренних побуждений (называемых потребностями), которые заставляют действовать так, а не иначе.

Содержательные теории мотивации стараются определить потребности, побуждающие людей к действию, особенно при определении объема и содержания работы.

Основоположник теории А. Маслоу, который представил потребности личности как иерархию, обосновав идею о приоритете тех из них, что лежат ближе к основанию пирамиды. Всего основных мотиваторов пять:

1.Физиологические потребности, обеспечивающие выживание - пища, тепло, одежда, отдых.

2.Потребность в безопасности - уверенность в будущем, защищенность - в виде страховки, работы, обещающей хорошую пенсию.

3.Социальные потребности - желание принадлежать, быть принятым в группе. Состоять в дружеских отношениях, испытывать чувства привязанности и поддержки.

4.Потребность в уважении - признание личных достоинств и квалификации.

5.Потребность в самоактуализации - стремление к самовыражению, реадизации своих потенциальных возможностей, стремление к личному росту.

теория потребностей Дэвида МакКлелланда: людям присущи три потребности: власти, успеха и причастности.

Потребность власти выражается как желание воздействовать на других людей.

Потребность успеха удовлетворяется не провозглашением успеха этого человека, что лишь подтверждает его статус, а процессом доведения работы до успешного завершения.

Мотивация на основании потребности в причастности :люди заинтересованы в компании знакомых, налаживании дружеских отношений, оказании помощи другим. Люди с развитой потребностью причастности будут привлечены такой работой, которая будет давать им обширные возможности социального общения. Их руководители должны сохранять атмосферу, не ограничивающую межличностные отношения и контакты.

теория 2-х факторов Фредерика Герцберга:

1)Гигиенические факторы Герцберга:

политика фирмы и администрации;

условия работы;

заработок;

межличностные отношения начальников с подчиненными;

степень непосредственного контроля за работой.

2)Мотивация по Герцбергу:

успех;

продвижение по службе;

признание и одобрение результатов работы;

высокая степень ответственности;

возможности творческого и делового роста.

БИЛЕТ12. СОДЕРЖАТЕЛЬНЫЕ ТЕОРИИ МОТИВАЦИИ

Базой для многих современных теорий мотивации являются исследования американского психолога Абрахама Маслоу (1908-1970). А. Маслоу предположил, что человек мотивируется удовлетворением серии потребностей, выстроенных в иерархическую пирамиду  - пирамиду ценностей Маслоу.

Иерархическая теория Маслоу утверждает, что существует главная закономерность, единая для всех людей, которая побуждает от фундаментальных физиологических потребностей постепенно подниматься по иерархическим ступенькам к необходимости самореализации — высшей духовной потребности человека. Выделяется 5 основных уровней человеческих потребностей (А. Маслоу):

1. Основные физиологические потребности: пища, отдых, жилище, сексуальное удовлетворение и пр. Одним из главных средств их удовлетворения являются деньги, высокий заработок, т. е. материальные стимулы, зарплата, социальные блага.

2. Потребность в безопасности (сохранение жизни, здоровья, уверенность в завтрашнем дне, в пенсионном обеспечении и т. п.).

3. Потребность в социальной общности (быть принятым в коллективе, получить признание, поддержку, доброжелательное отношение людей).

4. Потребность в уважении и самоуважении (испытывать чувство собственной значимости и необходимости предприятию, социальный престиж, желание видеть уважение окружающих, иметь высокий социальный статус).

5. Потребность в самореализации, самоактуализации (стремление к раскрытию своих способностей, к самосовершенствованию, творчеству, развитию, пониманию своей жизни).

Потребности более высокого уровня становятся актуальными, если в достаточной мере удовлетворены базовые — первого и второго уровней.

Любая неудовлетворенная нужда мотивирует поведение, а доминирующая потребность оказывается главным его мотиватором. Когда удовлетворены низшие потребности, доминантными становятся высшие. «Людям нужны деньги, но они хотят получать удовольствие от работы и гордиться ею» (А. Морита).

Человек, испытывающий голод, будет сначала стремиться найти пищу и только после еды будет пытаться построить убежище. Живя в удобстве и безопасности, человек сначала будет побуждаться к деятельности потребностью в социальных контактах, а затем начнет активно стремиться к уважению со стороны окружающих. Только после того, как человек почувствует внутреннюю удовлетворенность и уважение окружающих, его важнейшие потребности начнут расти в соответствии с его потенциальными возможностями. Но если ситуация радикально изменяется, то и важнейшие потребности могут круто измениться. Как быстро и сильно могут спуститься по иерархической лестнице высшие потребности и какими сильными могут быть потребности самых низких ее уровней — показывает поведение людей, выживших при авиакатастрофе в Андах в 1975 г. — чтобы выжить, эти вполне нормальные люди были вынуждены съесть своих погибших товарищей.

Для того чтобы следующий, более высокий уровень иерархии потребностей начал влиять на поведение человека, не обязательно удовлетворять потребность более низкого уровня полностью. Таким образом, иерархические уровни не являются дискретными ступенями. Например, люди обычно начинают искать свое место в некотором сообществе задолго до того, как будут обеспечены их потребности в безопасности или полностью удовлетворены их физиологические потребности. Этот тезис можно отлично проиллюстрировать на примере тон большой важности, которую имеют ритуалы и социальное общение для примитивных культур джунглей Амазонки и некоторых частей Африки, хотя там всегда присутствуют голод и опасности.

Другими словами, хотя в данный момент одна из потребностей может доминировать, деятельность человека при этом стимулируется не только ею. Более того, Маслоу отмечает:

До сих пор мы говорили, что иерархические уровни потребностей имеют фиксированный поря-док, но из самом деле эта иерархия далеко не такая «жесткая*, как мы полагали. Это правда, что для большинства людей, с которыми мы работали, их основные потребности располагались приблизительно в том порядке, как мы указали. Однако был н ряд исключений. Есть люди, для которых, например, самоуважение является более ва:кным, чем любовь».

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ТЕОРИИ МАСЛОУ В УПРАВЛЕНИИ. Теория Маслоу внесла исключительно важный вклад в понимание того, что лежит в основе стремления людей к работе. Руководители различных равгоз стали понимать, что мотивация людей определяется широким спектром их потребностей. Для того чтобы мотивировать конкретного человека, руководитель должен дать ему возможность удовлетворить его важнейшие потребности посредством такого образа действий, который способствует достижению целей всей организации. Еще не так давно руководители могли мотивировать подчиненных почти исключительно только экономическими стимулами, поскольку поведение людей определялось, в основном, их потребностями низших уровней. Сегодня ситуация изменилась. Благодаря более высоким заработкам и социальным благам, завоеванным в результате борьбы профсоюзов и государственных мер регулирования (таких, как Закон о здоровье и безопасности наемного персонала, 1970 г.), даже люди, находящиеся на низших ступенях иерархической лестницы организации, стоят на относительно высоких ступенях иерархии Маслоу. Как отмечает Теренс Митчелл:

*В нашем обществе физиологические потребности и потребность в безопасности играют относительно незначительную роль для большинства людей. Только действительно бесправные и беднейшие елок населения руководствуются этими потребностями низших уровней. Отсюда следует очевидный для теоретиков систем упрааления вывод о том, что потребности высших уровней могут служить лучшими мотивирующими фа!ясраин, чей потребности нижних уровней. Этот фает подтверждается исследователями, проводившими опросы работников о мотивах их деятельности*10.

В итоге можно сделать вывод, что если вы руководитель, то вам нужно тщательно наблюдать за своими подчиненными, чтобы решить, какие активные потребности движут ими. Поскольку со временем эти потребности меняются, то нельзя рассчитывать, что мотивация, которая сработала один раз, будет эффективно работать все время. В табл. 13.1. в сводном виде перечислены некоторые способы, при помощи которых руководители могут удовлетворить потребности высших уровней у своих подчиненных в ходе трудового процесса.

ИЕРАРХИЯ ПОТРЕБНОСТЕЙ ПРИ РАБОТЕ В МНОГОНАЦИОНАЛЬНОЙ

ВНЕШНЕЙ СРЕДЕ. Менеджеры, действующие на международной арене, также как и их коллеги, действующие внутри какой-либо страны, должны обеспечивать возможности для удовлетворения потребностей сотрудников. Поскольку в различных странах относительная важность потребностей определяется по-разному, руководители организаций, действующих на международном уровне, должны знать эти различия и принимать их в расчет.

В одном достаточно полном исследовании на базе иерархии потребностей Маслоу был проведен сопоставительный анализ пяти различных групп руководителей. Эти группы были сформированы по географическому принципу: 1) руководители английских и американских фирм; 2) японские руководители; 3) руководители фирм северных и центрально-европейских стран (ФРГ, Дания, Швеция и Норвегия); 4) руководители фирм южных и западных европейских стран (Испания, Франция, Бельгия, Италия); 5) руководители фирм развивающихся стран (Аргентина, Чили, Индия). Один из результатов этого исследования состоял в том, что руководители из развивающихся стран придавали большее значение всем потребностям иерархии Маслоу и степени их удовлетворения, чем руководители каких-либо других стран. Руководители из развивающихся и юго-западных европейских стран более всего стремятся удовлетворить социальные потребности. Это говорит о важности использования при работе с ними таких вознаграждений, как повышение статуса, социальное уважение, признание заслуг11. Более позднее исследование на эту же тему, составленное на основании результатов опросов и посвященное определению потребности людей из более чем 40 стран, позволяет сделать вывод, что теории мотивации, разработанные американскими учеными, базируются на неявном допущении о том, что американская елстемг культурных ценностей и идеалов существует и за границей. Однако это не соответствует действительности   .

К сожалению, систематических исследований мотивации на международном уровне не проводилось. Тем не менее, мол:ко заключить, что руководители, действующие на международном уровне, должны постоянно учитывать, понимать и внимательно относиться к культурным отличиям потребностей людей, с которыми они взаимодействуют. Руководители должны псячески избегать явного предпочтения сотрудников одной национальности другой. Нельзя рассчитывать на то, что люди, которыми вы управляете за рубежом, обладают теми же потребностями, что и у вас в стране. Что же делать? Надо обеспечизать удовлетворение потребностей людей, которыми вы управляете, если они работают эффективно. В примере 13.2. рассмотрены случаи неудовлетворенности работой в международной фирме.

КРИТИКА ТЕОРИИ МАСЛОУ. Хотя, казалось бы, теория человеческих потребностей Маслоу дала руководителям весьма полезное описание процесса мотивации, последующие экспериментальные исследования подтвердили ее далеко не полностью. Конечно, в принципе, людей можно отнес ги к той или иной достаточно широкой категории, характеризующейся какой-либо потребностью высшего или низшего уровня, но четкой пятиступенчатой иерархической структуры потребностей по Мас-лоу, по-видимому, просто не существует. Не получила полного подтверждения и концепция наиважнейших потребностей. Удовлетворение какой-либо одной потребности не приводит к автоматическому задействованию потребностей следующего уровня в качестве фактора мотивации деятельности человека   .

Основная критика теории Маслоу сводилась к тому, что ей не удалось учесть индивидуальные отличия людей. Эдвард Лоулер напротив ввел иерархическую структуру индивидуальных потребностей — предпочтений, которую человек формирует на основании своего прошлого опыта14. Так, исходя из своего прошлого опыта, один человек может быть более всего заинтересован в самовыражении, в то время как поведение другого, вроде бы схожего с ним и также работающего, будет в первую очередь определяться потребностью в признании, социальными потребностями и потребностью в безопасности. Некоторые люди, например, были настолько потрясены великой депрессией 30-х г., что потом (хотя им и удалось разбогатеть) всю жизнь доминирующей у них оставалась потребность в безопасности.

В итоге, как отмечает Митчелл: -«Руководители должны знать, что предпочитает тот или иной сотрудник в системе вознаграждений, и что заставляет какого-то из ваших подчиненных отказываться от совместной работы с другими. Разные люди любят разные вещи, и если руководитель хочет эффективно мотивировать своих подчиненных, он должен чувствовать их индивидуальные потребности».

БИЛЕТ 13. ПРОЦЕССУАЛЬНАЯ ТЕОРИЯ МОТИВАЦИИ. ТЕОРИЯ ОЖИДАНИЯ

Мотива́ция— побуждение к действию; динамический процесс физиологического и психологического плана, управляющий поведением человека, определяющий его направленность, организованность, активность и устойчивость; способность человека деятельно удовлетворять свои потребности.

Процессуальные теории считают, что поведение человека определяется не только конкретными потребностями, а также связано с условиями их получения: с ожиданием получения желаемого вознаграждения и со справедливой оценкой деятельности.

Существуют современные теории мотивации, Которые делятся на 2 категории:

1.Содержаттельные теории мотивации

2. Процессуальные теории мотивации.

Процессуальная теория ожидания.(более современная,нежели содержательная)

Теории рассматривают,Как человек распределяет усилия для достижения различных целей и как выбирает конкретный вид поведения в соответствии со своим восприятием.

- теория ожидания

-теория справедливости

-теория модели портера-лоулера

Теория ожидания

Мотивация = (З-Р)х(З-И)хВ

1скобка:

З-затраченные усилия

Р-желаемый результат

2 скобка:

Р- полученный результат

В- вознаграждения

В – валентность - предполагаемая степень относительного удовлетворения полученного вознаграждения.

Если значение любого из этих 3ех компонентов будет слабым то будет слабой мотивация . следовательно низкий результат

БИЛЕТ 14 МАРКЕТИНГ. ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ И ФУНКЦИИ

КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА:

• Товар и его конкурентоспособность

• Цена

• Организация

• Товародвижения

• Промоушн

Маркетинг – организация всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров или услуг на основе комплексного изучения рынка и потребностей потребителя с целью получения высокой прибыли.

Основная цель – выявление и удовлетворение перспективных потребностей потребителей.

Для реализации своей деятельности необходимо:

• Знание рынка

Тщательное и всестороннее изучение потребностей

• Приспособление к рынку – выпуск товаров, соотв-х рыночному спросу. Производить то, что продается, а не продавать то, что удалось произвести.

• Воздействие на рынок и потребительский спрос

Формирование спроса в необходимых для предприятия направлениях

ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА

1. Аналитическая

• изучение рынка как такового (емкость рынка)

• изучение потребителей (сегментация потребителей)

• изучение фирменной структуры рынка (фирмы – покупатели, фирмы – конкуренты, фирмы – поставщики, фирмы - посредники)

• изучение товарной структуры рынка (технический уровень и количество обращающихся на рынке товаров, особые требования к товарам, действующие стандарты и нормы)

• анализ внутренней среды предприятия

2. Производственная (созидательная)

• Организация производства новых товаров

• Организация материального и технического оснащения

• Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции

3. Сбытовая (функция продаж)

• Организация систем и товародвижения

• Проведение целенаправленной товарной политики (формирование номенклатуры и ассортиментов товара и планирования обмена продаж)

• Организация сервиса

• Проведение целенаправленной ценовой политики

4. Функция управления и контроля

• Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии

• Информационное обеспечение управления маркетингом

• Организация контроля

ЭВОЛЮЦИЯ КОНЦЕПЦИЙ МАРКЕТИНГА

Этапы эволюции маркетинга	Основной объект внимания	Средства достижения целей	Конечная цель
1. совершенствование производства	Производство	Мероприятия по повышению эффективности производства, сниж. себестоимости и росту производительности	Увеличение прибыли за счет роста объектов производства и повышение его эффективности
2. интенсификация коммерческих усилий	Сбыт товара	Мероприятия по стимулированию сбыта	Увеличение прибыли за счет роста объема продаж в результате усилений по сбыту
3. совершенствование качества товара	Товар	Мероприятия по улучшению качества товара	Увеличение прибыли за счет роста качества товара
4. маркетинг	Потребности потребителей	Разработка комплекса маркетинга	Увеличение прибыли за счет удовлетворения потребностей потребителя
5. соц – этичный маркетинг	Потребности потребителей, их благополучие, защита окруж. среды	Комплекс маркетинга с применением совр. технологий, соблюдение интересов общества	Увеличение прибыли за счет удовлетворения потребностей наиболее эффективным способом с сохранением и укреплением общества

Сегодня практически нет организаций, придерживающейся только 1 концепции.

БИЛЕТ 15

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА

Потребность – чувство, ощущаемое человеком в нехватке чего-либо. Нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью человека.

Спрос – количество продукта, которое потребители готовы и в состоянии купить. (потенциальный – готовый купить, реальный – в состоянии купить)

Предложение – количество продукции, которое производитель желает и способен произвести и предложить на рынке в течение определенного периода времени.

Товар – все, что может удовлетворить потребность и нужду.

Рынок (формирующийся потребителем) – совокупность существующих и потенциальных потребителей.

• В примитивных социальных структурах преобладает самообеспечение — потребностей мало и каждый человек сам обеспечивает себя всем необходимым.

• В случае децентрализованного обмена, каждый производитель определённого товара ищет и вступает в сделку с каждым потребителем интересующих его товаров.

• Третий способ — централизованный обмен, при котором необходимо появление дополнительного участника обмена — купца и определённого места обмена — рынка.

Рынок может сформироваться на какой-то отдельный товар или услугу, имеющую ценностную значимость. Например, рынок труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары. Денежный рынок удовлетворяет людские нужды, дает возможность занимать, ссужать, копить деньги и гарантировать их сохранность.

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свою нужду и запросы с помощью обмена.

Обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для его совершения необходимо соблюдение пяти условий:

• Сторон должно быть как минимум две.

• Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны.

• Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.

• Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.

• Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий создают только потенциальную возможность обмена. Состоится ли обмен, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Если обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.

Сделка — коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Например, покупатель отдает продавцу какую-то сумму и получает нужный ему товар. Это классическая денежная сделка. При бартерной сделке происходит обмен вещами или услугами.

Сделка предполагает наличие ряда условий:

• по меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов;

• согласованных условий её осуществления;

• согласованного времени совершения;

• согласованного места проведения.

Как, правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

БИЛЕТ 16. ВИДЫ СПРОСА

Маркетинг 16. Виды спроса

Уровень спроса является одной из основных характеристик рынка. Для маркетинга спрос - основной объект постоянного наблюдения, детального изучения и воздействия.

Спрос – потребность, предъявляемая на рынке и подкрепленная деньгами. В этой связи нельзя говорить о платежеспособном спросе,т.к.любой спрос по определению платежеспособен, в противном случае это – потребность. Спрос можно также определить как желание и возможность потребителя купить товар в определенное время и в определенном месте.

Покупательский спрос – сложное явление, складывающееся из различных элементов, имеющих определенные экономические, социальные, демографические и региональные особенности. Это позволяет дифференцировать спрос по ряду признаков, что облегчает его регулирование.

виды спроса

виды маркетинга

задачи маркетолога

комментарии

отрицательный

конверсионный

-анализ причин неприятия

-изменение негативного отношения (изменение свойств и качеств товара)

-активная стимуляция

существует неприязнь\недоверие к товару

отсутствующий

стимулирующий

-найти присущие товару выгоды

-возможность выхода на другие сегменты рынка

-меры по стимуляции сбыта

потребитель безразличен к товару

скрытый

развивающийся

-определение величины потенциального и реального спроса

-создание необходимсого товара

есть потребность, нет путей удовлетворения (нет товара отвечающего потребностям)

падающий

ремаркетинг

-анализ причин падения

-стимуляция сбыта путём поиска новых рынков или изменения характеристик товара

рано или поздно наступает для всех товаров в соответствии с определённым жизненным циклом товара

нерегулярный

синхромаркетинг

-поиск способов сгладить колебания разницы спроса путём гибких цен и мер стимулирования рынка

колебания: сезонные\ежедневные\часовые

полноценный

поддерживающий

-поддерживание существующего уровня спроса, предупреждая изменение предпочтений потребителей и усиление конкуренции

производитель доволен обьёмом продаж

чрезмерный

демаркетинг

-изыскать временные способы снижения спроса пока предложение не уравняется спросу

-возможно повышение цены на дефицит

уровень спроса выше чем предложение(невозможность удовлетворить спрос)

нерациональный

противодействующий

-предупреждение о вреде товаров, паралельное стимулированию продаж

спрос на вредные товары

Также существуют иные виды спроса:

- Индивидуальный спрос – спрос со стороны отдельных субъектов экономики или спрос на микро- или макроуровне.

- Совокупный спрос – общий объем спроса на товары и услуги не на отдельном рынке, а на всем рынке в экономике в целом.

- Действительный спрос - реально предъявляемый спрос на товары и услуги.

Спрос на товар со стороны отдельных потребителей может быть повседневным (спрос на продукты питания, электроэнергию, транспорт) и периодическим (одежда, обувь, мебель).

-Неудовлетворенный спрос (это нереализованная часть действительного спроса в виду отсутствия нужных товаров или несоответствия их ассортимента и качества требованиям покупателей).

дифференциация спроса по формам образования, отражающая стадии жизненного цикла продукции. При этом различают:

1. Потенциальный спрос, возникающий на стадии разработки и подготовки новой продукции и выходу на рынок. Его повышению способствует открытая коммуникация фирмы-производителя;

2. Формирующийся спрос, складывающийся на этапе выхода новой продукции на рынок;

3. Развивающийся спрос - на этапе утверждения новой продукции на рынке;

4. Сформировавшийся спрос, соответствующий стадии зрелости научно-технической продукции.

БИЛЕТ 17. ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГА

Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельности. Ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых задач.

Процесс управления маркетингом состоит из следующих элементов :1анализ рыночных возможностей(системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации, маркетинговая среда, потребительские рынки, рынки предприятий),2отбор целевых рынков(замеры объемов спроса, сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке)3разработка комплекса маркетинга:разработка товаров, установление цен на товары,методы распространения товаров,стимулирование сбыта товаров,4претворение в жизнь маркетинговых мероприятий(стратегия, планирование и контроль)

1Отправная точка маркетинговой деятельности – анализ рыночных возможностей, целью которого является выявление привлекательности открывающейся на рынке возможности для фирмы.

2При положительном результате рыночных возможностей производят сегментирование рынка для выявления групп потребителей и нужд. Фирма принимает решение о выборе сегмента рынка, изучает позиционирование товаров конкурентов, оценивает объем спроса и принимает решение о позиции своего товара.

3Приняв решение о рыночном позиционировании, фирма разрабатывает для его поддержания комплекс маркетинга, включающий четыре составляющих: товар, цена, методы распространения и методы стимулирования, и сумму затрат на маркетинг и ее распределение по каждой составляющей.

4Для выполнения всей этой маркетинговой работы фирме необходимо создать четыре системы: маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля.

БИЛЕТ 18. СЕГМЕНТАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Сегментация (сегментирование) — разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар или услугу.

Сегмент — группа покупателей, обладающая похожими потребностями, желаниями и возможностями. Разделение рынка на различные сегменты и их последующее изучение позволяет компаниям сконцентрировать свое внимание на наиболее перспективных, с точки зрения прибыльности, сегментах (целевых).

КРИТЕРИИ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ: емкость сегмента, устойчивость рынка, прибыльность сегмента, конкуренция.

СЕГМЕНТАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО РЫНКА может быть произведена по нескольким признакам:

-географическому (включает разделение рынка на различные географические единицы (переменные): регион, область, район, размер города, плотность. После подобной сегментации компания должна решить, где ее маркетинговые усилия будут наиболее эффективны.)

-демографическому (заключается в разделении рынка в соответствии с такими переменными как: возраст, пол, размер семьи, жизненный цикл семьи род занятий, уровень дохода, образование, национальность, вероисповедание. Сегментация по демографическому признаку наиболее часто используема компаниями в маркетинговых исследованиях, это объясняется тем, что реакции покупателей на тот или иной товар в наибольшей степени зависят именно от демографических переменных.)

-психографическому ( проводится на основе науки, именуемой «психографика», она изучает и классифицирует стили жизни потребителей. Психографическое сегментирование позволяет разделить покупателей на группы в соответствии с особенностями их личностей и образа жизни.)

- поведенческому (заключается в выделении групп покупателей на основе их знаний, квалификаций как пользователей и их реакций на товар. Переменные подобного сегментирования: интенсивность потребления (малая, средняя, высокая), степень готовности к покупке (ничего не знает, знает кое-что, информирован, заинтересован), статус пользователя (непользователь, бывший пользователь, потенциальный пользователь) степень лояльности (отсутствует, средняя, сильная, абсолютная), полезность покупки (экономия, удобство, престиж))

При этом каждому из этих признаков присущи свои переменные. Иногда компании для получения всеобъемлющей информации о покупателях выделяют сегменты на основе совокупности признаков.

Межрыночная сегментация — выявление группы потребителей, которые схожи по множеству характеристик, которые выходят за пределы географических границ.

Данная типология разделяет население США на четыре группы потребителей:

Потребители, которыми руководят потребности. Они тратят деньги в связи со своими потребностями, а не предпочтениями. Это беднейшие слои населения, без образования.

Потребители, которыми руководят внешние факторы. Совершая покупки, эти люди заботятся о том, что подумают об этом другие.

Потребители, которыми руководят внутренние факторы. Для них прежде всего важны собственные потребности и желания.

"Интегрированные". Эти потребители составляют самую малочисленную группу. Они представляют индивидуалов, которые сочетают в себе лучшие качества двух предыдущих групп. Хотя их число невелико, данная группа может играть важную роль в качестве законодателей мод, групп, через которые проходят все успешные идеи и товары. Этот сегмент быстро растет.

Любой рынок состоит из разных численных сочетаний покупателей этих четырех типов. И если на рынках со сформировавшейся безоговорочной марочной приверженностью делать практически нечего, то на других, предложив соответствующий товар, предприятие может в перспективе привлечь покупателей на свою сторону.

БИЛЕТ 19. ПОДХОДЫ К ВЫБОРУ ЦЕЛЕВОГО СЕГМЕНТА РЫНКА

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга разными параметрами: потребностями, ресурсами, географическим положением, покупательскими отношения и привычками, любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

Единого метода сегментирования рынка нет. Предприятию необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных параметров (одного или нескольких сразу) и попытаться отыскать наиболее эффективный подход.

Сегментирование по географическому принципу. Рынок можно разбить на разные географические единицы: государства, районы, города, территории и микрорайоны.

Сегментирование по демографическому принципу. Возможна разбивка рынка на группы на основе демографических переменных, таких, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения и национальность. демографические переменные для сегментирования:

1. Возраст и этап жизненного цикла семьи. Потребности и возможности покупателей меняются с возрастом. Не всегда оказывается верной установка на определенный возраст и этап жизненного цикла семьи. 2. Пол. Сегментирование по признаку пола уже давно проводится применительно к одежде, принадлежностям по уходу за волосами, косметике и журналам.3. Уровень доходов. Старым приемом деления рынка применительно к таким товарам и услугам, как автомобили, одежда, косметика, образование и путешествия, является сегментирование по признаку уровня доходов. В то же время по уровню доходов не всегда можно определить потребителей того или иного товара. 4. Сегментирование по нескольким демографическим параметрам. Большинство фирм проводит сегментирование рынка, сочетая различные демографические переменные. Например, многофакторное сегментирование можно вести по признакам возраста, пола и уровня доходов.

Сегментирование по психографическому принципу. При психографическом сегментировании покупателей разделяют на группы в зависимости от принадлежности к общественному классу, образа жизни или характеристик личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили:

1. Общественный класс. Принадлежность к общественному классу сильно сказывается на предпочтениях человека в отношении автомобилей, одежды, бытовой утвари, на проведении досуга, его читательских привычках, выборе розничных торговых точек. Многие фирмы проектируют свои товары и услуги в расчете на представителей конкретного общественного класса. 2. Образ жизни. Влияет на заинтересованность в тех или иных товарах и образ жизни потребителей. Продавцы все чаще прибегают к сегментированию рынков по этому признаку.3. Тип личности. Характеристики личности также используются продавцами в качестве основы для сегментирования рынка. Производители придают своим товарам такие характеристики, которые соответствуют личным характеристикам потребителей. Поведенческие переменные считают наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.

БИЛЕТ 20. ТРИ УРОВНЯ СОЗДАНИЯ ТОВАРА

Товар является одним из элементов комплекса маркетинга, наряду с ценой, методами распространения и продвижения. Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть не только физические объекты, но и услуги, лица, места, организации, идеи и т.д.

Классификация товаров в условиях маркетинга. Группы товаров: Товары длительного пользования – выдерживают многократное использование; Товары кратковременного пользования – потребляются за один или несколько циклов использования; Услуги.

Классификация товаров широкого потребления: Товары повседневного спроса: приобретаются без раздумий и сравнения; Основные товары повседневного спроса – зубная паста, кетчуп; Товары импульсивной покупки – журнал, жевательная резинка; Товары для экстренных случаев – зонтики, лопаты. Товары особого спроса: имеют уникальные характеристики и марочные предпочтения, не сравниваются; Товары пассивного спроса: об их покупке не задумываются (страхование жизни, энциклопедии). Требуют личной продажи.

Существует три уровня товара: товар по замыслу, товар в реальном исполнении и товар с подкреплением.

1. Товар по замыслу - сердцевина понятия товара в целом. На этом уровне дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар-это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Например, покупатели приобретают не сверла определенного диаметра, а отверстия того же диаметра. Поэтому, задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.

2. Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Губная помада, компьютеры и т.д. - все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: качеством, свойствами, внешним оформлением, марочным названием и упаковкой.

3. И, наконец, разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод (поставку и кредитование, монтаж, послепродажное обслуживание, гарантии), составляющих товар с подкреплением. Если рассматривать компьютер, то подкреплением к товару служат инструкции, рабочие программы, услуги по доставке, программированию, ремонту, гарантии и др. Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом.

БИЛЕТ 20 ТРИ УРОВНЯ СОЗДАНИЯ ТОВАРА.

Три уровня создания товара.

1-й уровень «товар и замысел»

2-й уровень «товар в реальном исполнении»

3-й уровень «товар с подкреплением»

Качество товара-это то,что считает таковым потребитель,а не производитель.

В понятие качество входит:1)технико экономические характеристики

2)технология изготовления(качество именно самой технологии)

3)надежность и долговечность

4)соответствие предлагаемому назначению

5)экологичность(соответствие требованиям окружающей среды)

6)эргономичность-это учет свойств и особенностей человеческого организма

7)эстетичность(выразительность и т.п.)

Упаковка товара

1 Упаковка должна выполнять следующие функции:

а)как продолжение производственного процесса(требования безопасного хранения и удобной транспортировки и защита от окружающей среды)

б)стимулирование рыночного спроса(придание информативности товару)(пробуждение,желание купить товар,иногда это отражение престижности товара,соответствие уровню цены)

2 Упаковка состоит из:

-тары

-этикетки(ярлыка)

-вкладыш

Торговая марка

Марка-это имя,термин,знак,символ,рисунок или их сочетание,предназначенное для различия аналогичных товаров или услуг производителей.

Основными составляющими марки являются:

1)Марочные названия(это часть марки,которую можно произнести)

2)Марочный знак или эмблена(это та часть,которую можно опознать,а не произнести)

Существует такое понятие как

Товарный знак-это юридически зарегистрированная товарная марка и пользуется правовой защитой ТМ.

Товарный знак защищает исключительные права на пользование.

Существует закон,такой как защита товарных знаков.

Товарный знак является промышленной собственностью предприятия и имеет свою цену.И поэтому может быть продан или сдан в аренду.

Основные функции товарного знака

1.Свидетельство о высоком качестве

2.Завоевание доверия покупатель,благодаря хорошей репутации предприятия и его хозяина

3.Осуществление контроля товара за качеством

4.Основа рекламы

Билет 20. Три уровня создания товара

Товар является одним из элементов комплекса маркетинга, наряду с ценой, методами распространения и продвижения. Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть не только физические объекты, но и услуги, лица, места, организации, идеи и т.д.

Следует отличать понятие «товар» от понятия «товарной единицы». Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Например, зубная паста - товар, а тюбик пасты «Колгейт» фирмы «Колгейт» стоимостью 25 руб. - товарная единица.

Существует три уровня товара: товар по замыслу, товар в реальном исполнении и товар с подкреплением.

1. Товар по замыслу - сердцевина понятия товара в целом. На этом уровне дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар-это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Например, покупатели приобретают не сверла определенного диаметра, а отверстия того же диаметра. Поэтому, задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.

2. Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Губная помада, компьютеры и т.д. - все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: качеством, свойствами, внешним оформлением, марочным названием и упаковкой.

3. И, наконец, разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод (поставку и кредитование, монтаж, послепродажное обслуживание, гарантии), составляющих товар с подкреплением. Если рассматривать компьютер, то подкреплением к товару служат инструкции, рабочие программы, услуги по доставке, программированию, ремонту, гарантии и др. Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом.

БИЛЕТ 21.

ПОНЯТИЕ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА.

Объемы и продолжительности производства того или иного товара изменяются во времени циклически. Это явление называется жизненным циклом товара.

Жизненный цикл товара (англ. Life cycle product) - это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи.

Концепция жизненного цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Она была впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965г. Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Вечного товара нет!

Понятие жизненного цикла товара применяется как к классам товаров (телевизоры), так и к подклассам (цветные телевизоры) и даже к определенной модели или торговой марке (цветные телевизоры "Электроника"). (Хотя многие экономисты говорят преимущественно о жизненном цикле только товара, почти отрицая наличие жизненного цикла у классов и подклассов товаров.) Конкретная модель товара более четко следует традиционному жизненному циклу товара.

Жизненный цикл товара может быть представлен как определенная последовательность стадий существования его на рынке, имеющая определенные рамки. Динамика жизни товара показывает объем продаж в каждое определенное время существования спроса на него.

Стадии жизненного цикла товара.

Этап внедрения товара на рынок

Начинается с первого появления товара на рынке. Завоевание рынка требует времени, поэтому объемы продаж при этом растут, как правило, с невысокой скоростью. Прибыли на этом этапе отрицательные или невысокие, вследствие незначительных продаж и высоких расходов на распространение и стимулирование сбыта. Много средств необходимо для привлечения дистрибьюторов и создания складских запасов. Расходы на стимулирование относительно высоки, поскольку необходимо информировать покупателей о новом товаре и дать им попробовать его. Поскольку рынок на этом этапе обычно не готов к усовершенствованию товара, компания и немногие из ее конкурентов выпускают базовые модели товара. Эти компании сосредотачивают свои продажи на тех покупателях, которые наиболее готовы к покупке. Это покупателиноваторы.

Когда компания выходит с товаром на рынок, главная ее задача добиться признания товара не только потребителями, но и оптовыми и розничными торговцами. Признание товара предполагает создание распределительной сети, чтобы товар был доступен потребителям, и попытку убедить потребителей испытать товар на этапе его появления на рынке. Чтобы привлечь потребителей, товар должен иметь какоето конкурентное преимущество относительно качества или стоимости. Цель рекламы информировать потребителей о таких достоинствах.

В ходе выведения товара на рынок предприятие должно сосредоточить свое внимание на :

1. вовлечении первых потребителей в обсуждение конструкции,

2. разграничении между первыми и ранними пользователями,

3. передаче прототипов и первых моделей товара в руки первых потребителей,

4. обеспечении обратной связи с первыми потребителями,

5. ускоренной разработке дальнейших моделей товара.

Этап роста

Если новый товар имеет спрос, он переходит к этапу роста, на котором прирост продаж носит устойчивый характер и товар начинает приносить прибыль. Первые покупатели продолжают покупать, новые покупатели начинают следовать их примеру, особенно если они слышат хорошие отзывы. Если значительное количество покупателей, впервые попробовавших товар, не приобретают его повторно, продукт потерпит неудачу. В это время продукт начинает интересовать конкурентов. Они появляются на рынке привлеченные возможностью получать прибыль. Они придают товару новые свойства и рынок расширяется. Увеличение числа конкурентов приводит к увеличению числа дистрибьюторов, и продажи растут, просто за счет пополнения складских запасов торговых посредников. На этой стадии предпринимается попытка сохранить цены, однако иногда их приходится снижать изза давления со стороны конкурентов. Этап роста дает рост прибылей, так как отношение объема продаж к расходам на стимулирование увеличивается, а стоимость производства единицы продукции снижается.

Главная задача стадии роста укрепление позиции марки. Стратегии на этом этапе направлены на сохранение и использование конкурентных преимуществ, полученных на предыдущей стадии. Целью в отношении товара является сохранение его качества, но при обострении конкуренции может потребоваться добавление новых свойств, улучшение упаковки или совершенствование сервиса. Цель стратегии распределения упрочение отношений с торговцами путем предоставления торговых скидок, компенсаций за проведение рекламы и др. В то же время компания пытается изыскать дополнительные каналы сбыта в районах, где объем продаж недостаточен.

В рекламе акцент от ознакомления с товаром смещается в сторону убеждения совершить покупку, и в нужный момент компания снижает цену, чтобы привлечь новых покупателей. Информирование рынка о новом товаре остается актуальным, но теперь компания должна считаться и с конкуренцией. В то время как цель на стадии выхода на рынок состоит в ознакомлении потребителей с продуктом и попытке побудить их испытать его, цель на стадии роста информировать потребителей о характеристиках товара.

На этапе роста компания сталкивается с необходимостью компромисса между значительной долей рынка и высокой текущей прибылью. Расходуя значительные средства на усовершенствование товара, стимулирование сбыта и распространение, компания может завоевать доминирующее положение. Поступая так, однако, она отказывается от максимальной текущей прибыли, надеясь вернуть ее на следующем этапе.

Этап зрелости

На стадии зрелости в связи с обострением конкуренции рост продаж начинает прекращаться. Продукт привлекает все меньше новых покупателей; сохранение позиций товара на рынке зависит от повторных покупок. Более активное поведение конкурентов приводит к обострению ценовой конкуренции, снижению цен и операционных запасов. В результате прибыль сокращается. Этап зрелости обычно длится дольше других этапов и ставит менеджеров по маркетингу перед серьезными проблемами. Большинство товаров находится на этапе зрелости своего жизненного цикла, поэтому большинству менеджеров по маркетингу приходится иметь дело с товарами на этапе зрелости.

Замедление роста продаж происходит за счет появления многих производителей и большого количества товара. В свою очередь, такое перенасыщение вызывает более жесткую конкуренцию. Конкуренты начинают снижать цены, увеличивать расходы на рекламу и стимулирование сбыта и увеличивать расходы на исследования и разработки с целью поиска лучших моделей товара. Эти действия приводят к падению прибыли. Конкуренты послабее выбывают из игры, и в конце концов в отрасли остаются только самые сильные. Хотя многие товары на этапе зрелости кажутся неизменными на протяжении длительного времени, наиболее удачные товары на самом деле претерпевают эволюцию с целью удовлетворения изменяющихся потребностей покупателей.

Управление продукцией на этапе зрелости сводится к постоянному совершенствованию свойств товара. Широкий контакт с потребителем на протяжении всей жизни товара и до настоящего момента должен обеспечить фирме развернутое представление о потребностях покупателей в области эксплуатации продукта. На основе данной информации менеджер к настоящему моменту получит детальный анализ функции развертывания качества. Этот анализ впоследствии может быть использован фирмой в целях усовершенствования тех характеристик товара, которые обеспечивают самые важные их искомых выгод.

Зрелые рынки также требуют от конкурентов рационализации товарного ассортимента. Сегменты рынка обозначаются четче и становятся более стабильными. Изменения потребностей покупателя формируют несколько четко обозначенных сегментов рынка, которые требуют специфического предложения, отвечающего данным потребностям, и которые будут далее реализовываться специалистами. Более крупные фирмы могут также включить в свой ассортимент специфические товары, удовлетворяющие потребностям этих рыночных сегментов.

Стадия упадка

Характеризуется сокращением продаж и прибыли, а затем и возникновение убытков. Упадок может быть обусловлен разными причинами : устареванием продукта в связи с прогрессом технологии, более низкие издержки, которых добиваются конкуренты, изменение предпочтений потребителей, неэффективность попыток оживить продажи.

Стадии упадка обычно предшествует определенная техническая инновация, в связи с чем большинство потребителей прекращают использование этого продукта, или же отдают свое предпочтение альтернативному товару. В связи с этим, сегменты рынка сокращаются, т.к. потребители переходят на использование другого товара.

Решения, принимаемые на этой стадии, обычно направлены на сокращение товарного ассортимента и на определение путей переключения на другие виды товаров. По мере исчезновения рыночных сегментов поток товара, направляемый на них, должен быть прекращен. Компания не может долго поддерживать марку на стадии упадка. Поддержка слабого товара может оказаться для компании чересчур дорогостоящей, и не только в отношении прибыли. Существует множество скрытых расходов. Слабый товар может отнимать слишком много времени у руководства. Он нередко требует частой корректировки цен и переучета складских запасов. Он требует рекламы и внимания торгового персонала, которые лучше было бы использовать для увеличения прибыльности «здоровых» товаров. Ухудшившаяся репутация товара может вызвать сомнения покупателей в компании в целом и в остальных ее товарах. Наибольшие расходы могут оказаться впереди. Поддержка слабых товаров вызывает задержку с поиском их замены, создает однобокий ассортимент товаров, вредит текущим прибылям и ослабляет устойчивость компании.

БИЛЕТ 22.

ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА.

Оценка конкурентоспособности товара включает этапы

1.анализ рынка и выбор наиболее конкурентоспособного образца

2определение набора сравниваемых параметров

3 расчёт интегрального показателя

1ЭТАП

Образец должен принадлежать той же группе товара, что и исследуемый товар и быть более представленным на данном рынке завоевавшим максимальное число предпочтения.

2ЭТАП

Параметры делятся на 2 вида.

1. Параметры, характеризующие потребительские свойства товара, т.е его потребительскую стоимость.

2. Экономические свойства товара. (его стоимость)

Потребительски параметры бывают

1 Жёсткие параметры.

описывают важнейшие функции товара и связанные с ним характеристики, заданные конструкторскими принципами изделия. Они имеют определенную величину, выраженную в тех или иных единицах (например, мощность, размер, температура и т.д.). Наиболее представительной группой "жестких" параметров являются технические, которые в свою очередь подразделяются на параметры назначения (классификационные, технической эффективности, конструктивные), энергокомические, а также параметры соответствия национальным и международным стандартам, нормативам, законодательным актам и т.д. — все это регламентируемые параметры.

Жесткие параметры подразделяются на

1) Параметры назначения

2) Экономические параметры

3) Параметры соответствия международным нормативам

параметры выражены в числах.

2.Мягкие параметры

Характеризуют эстетические свойства товара (дизайн, экологичность, упаковка)

параметры выражены в баллах.

3. Экономические параметры.

Это все затраты покупателя на приобретение и использование товара на протяжении его эксплуатациии. Сюда входят

1.цена изделия

2. расходы на его траспортировку, установку, ремонт, тех обслуживание.

3.общей сумме за всё время эксплуатации.

3ЭТАП

Определение иерархии сравниваемых параметров по степени их значимости. Это поручают экспертам,которые располагают надёжной информацией(знают требования потребителей.

4ЭТАП

Этот рассчёт основан на сравнении параметров товара образца с параметрами исследуемого изделия.

Так как все параметры имеют разное выражение количественное, в баллах, стоимостное, то расчёт показателя конкурентоспособности проводится через индексы сравнивания параметров.

Jпотреб= сумма аin*Win,

где ain-= ain( исслед товар) / aim (Образец)

ain потреб параметры каждого i товара, n определённое количество параметров.

Win-вес каждого парметра.

Индекс на экономические параметры рассчитывается аналогично.

K= сумма Jn/ сумма Jэ

К- коэфециент конкурентоспособности.

сумма Jn- сумма потребительтеских свойств.

сумма Jэ-сумма экономического индекса.

Если К больше 1 то наше изделия превосходит образец. Если меньше то уступает образцу.

БИЛЕТ 23. РАСЧЕТ ИНТЕГРАЛЬНЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА

В ряде случаев уровень конкурентоспособности определяют с помощью групповых показателей по одной группе параметров. Например, зная величину групповых показателей конкурентоспособности товара по потребительным (техническим) параметрам, расчет конкурентоспособности проводят по формуле

K_a = I_пп1 / I_пп2 (4)

где K_a — показатель конкурентоспособности первого товара по отношению к аналогу — товару-конкуренту по потребительным параметрам; I_пп1 и I_пп2 — групповые показатели по потребительным (техническим) параметрам для первого товара и товара-конкурента.

На базе групповых (сводных) показателей конкурентоспособности определяют интегральный показатель относительной конкурентоспособности (К) изделия:

K = I_пп/ I_пэ

Если К > К₀, то анализируемое изделие превосходит по конкурентоспособности образец, если К < К₀ — уступает, если К = К₀ — оба находятся на одном уровне.

Интегральный показатель конкурентоспособности товара выражает степень привлекательности товара для покупателя.

Рассмотрим один из возможных вариантов определения конкурентоспособности такого популярного товара, как чай. В качестве объектов исследования возьмем пять условных образцов чая: «А», «Б», «В», «Г», «Д».

При определении конкурентоспособности пищевых продуктов в первую очередь нужно учитывать результаты органолептической оценки. В мировой практике органолептические показатели качества чая (аромат и вкус), настой, цвет разваренного листа, внешний вид сухого чая (уборка) оценивают по 10-балльной шкале. Но можно использовать и другую шкалу, по которой максимальное количество баллов по каждому показателю равно 5 и соответственно максимальное количество баллов, которое может набрать исследуемый образец, равно 20 (табл. 1).

Таблица 1. Результаты балльной оценки чая

Показатель (согласно ГОСТ 1938-90)	Исследуемые марки
	А	Б	В	Г	Д
Аромат и вкус	3	4	5	3	4
Настой	4	4	5	4	4
Цвет разваренного листа	4	5	5	4	4
Внешний вид (уборка)	3	5	5	4	4
Сумма баллов	14	18	20	15	14

Как видно из табл. 1, лучшим по качеству является чай «В» (20 баллов). Несколько уступает ему чай «Б» и средними по качеству являются «А», «Г» и «Д».

Таким образом, для расчета единичных показателей конкурентоспособности по потребительным параметрам (в нашем случае это потребительные свойства) за базу сравнения (образец) следует взять чай «В». Тогда единичные показатели конкурентоспособности будут следующими (табл. 2).

Таблица 2. Единичные показатели конкурентоспособности по потребительным (органолептическим) параметрам чая, %

Показатель (согласно ГОСТ 1938-90)	Исследуемые марки
	А	Б	В	Г	Д
Аромат и вкус	60	80	100	60	80
Настой	80	80	100	80	60
Цвет разваренного листа	80	100	100	80	60
Внешний вид (уборка)	60	100	100	80	60

На базе единичных показателей найдем групповые показатели конкурентоспособности.

Для показателей, характеризующих органолептические свойства чая, коэффициенты весомости следующие:

• аромат и вкус — 0,5;

• настой — 0,2;

• цвет разваренного листа — 0,1;

• внешний вид (уборки) — 0,2.

По формуле (3) рассчитаем групповые показатели (в баллах) по потребительным параметрам для чая:

«А» (60 * 0,5 + 80 * 0,2 + 80 * 0,1 + 60 * 0,2) = 66

«Б» (80 * 0,5 + 80 * 0,2 + 100 * 0,1 + 100 * 0,2) = 86

«Г» (60 * 0,5 + 80 * 0,2 + 80 * 0,1 + 80 * 0,2) = 70

«Д» (80 * 0,5 + 80 * 0,2 + 60 * 0,1 + 60 * 0,2) = 74

Групповой показатель чая «Д» существенно выше, чем у чая «А», тогда как их балльная оценка одинакова и выше, чем у чая «Г», хотя балльная оценка последнего выше. Таким образом, использование коэффициентов весомости позволяет получить более объективные результаты.

Единичные и групповые показатели, отражая степень удовлетворения потребности, все-таки не дают возможность оценить конкурентоспособность товара. Для этого необходимо сопоставить показатели анализируемого товара и его конкурента и выяснить, какой из них в большей степени соответствует потребности. Такое сопоставление позволяет определить уровень конкурентоспособности данного товара в сравнении с товаром-конкурентом применительно к конкретной потребности.

БИЛЕТ 24. ОСНОВНЫЕ МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ.

Для выбора цены фирма должна определить:

1. Себестоимость или издержки (min уровень цены)

2. Max уровень цены определяет спрос

3. Цены конкурентов

Основные методы ценообразования:

1. Установление цены по методу «издержки + прибыль».

Установления цены как результат базовых затрат на единицу продукции плюс прибыль, которую предприятие предполагает получить.

Ц = С/с + П (структура любой цены)

Товар -> издержки или себестоимость -> цена -> ценность -> потребители

2. Установление цены на основе анализа безубыточности предприятия и обеспечение ценовой прибыли.

Фирма устанавливает цену, которая обеспечивает желаемый объем прибыли (например: для развития производства). Для этого определяется размер прибыли, затем издержки, строится график безубыточности, в соответствии с графиком определяется какая должна быть выручка и какой должен быть объем реализации в натуральном выражении, таким образом получается цена единицы.

3. Установление цены на основе ощущаемой ценности товара.

Основной фактор ценообразования - покупательское восприятие. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара используются неценовые способы воздействия (специальные опросы, анкетирование и т.д.). Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара (идентичные товары в разных местах стоят по-разному (например, в зависимости от уровня сервиса)).

Потребители -> ценность -> цена -> издержки -> товар

4. Установление цены на уровне текущих цен (цен конкурента).

Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих конкурентов.

Мелкие фирмы идут за лидером в определении ценовой политики, изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебания спроса на свои товары или собственных издержек.

БИЛЕТ 25. СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ (ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА И ТАКТИКА).

Ценовая политика – общие принципы, которых фирма собирается придерживаться в сфере установления цен товаров и услуг.

Стратегия ценообразования – набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать на практике.

Стратегия ценообразования:

1. Для новых товаров

2. Для товаров уже имеющихся на рынке

Стратегия новых товаров:

1. Стратегия «снятия сливок». Цель – max прибыли. Эта стратегия предполагает продажу товара по заведомо высокой цене, добровольно ограничивая вокруг себя потребителей, быстро добиваясь денежных поступлений. Покупатели - желающие обладать новейшим или модным товаром; Товар — новый, не имеющий базы сравнения, либо товар повышенного спроса, с коротким жизненным циклом; Фирма — известна и имеет имидж высокого качества или неизвестна и проводит интенсивную кампанию по стимулированию сбыта в момент запуска продукта.

Недостаток стратегии — высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться на рынке.

2. Стратегия «цены проникновения на рынок». Цель – захват массового рынка. Выход на рынок с заведомо низкой ценой, с целью завоевать рынок или создать рыночный сегмент.

Покупатель — массовый с низким или средним доходом, чувствительный к цене; товар — широкого потребления, узнаваемый; фирма — имеющая производственные мощности, способные удовлетворить повышенный спрос. Проводится анализ.

3. Стратегия «цены лидера». Соотношение фирмой цен на свои продукты с движением и характером цен лидера на данном рынке. Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера.

4. Стратегия «высокого имиджа продукции». Используется, когда покупатели ориентируются на качество с учетом цен на взаимозаменяемые товары. Примером ценовой стратегии «имидж» отчасти служит продажа экологически чистых продуктов.

5. Стратегия «престижной цены». Продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, где особое внимание обращается на качество товара и товарную марку.

Стратегия для товаров уже имеющихся на рынке:

1. Стратегия «скользяще-падающей цены». Цена устанавливается в зависимости от спроса и предложения и постоянно снижается по мере насыщения рынка.

2. Стратегия «долговременной цены». Устанавливается на товары массового спроса.

3. Стратегия цены потребительского сегмента ранка. В данном случае цена значительно меняется в зависимости от того, кому предназначена продукция.

4. Стратегия гибкой цены. Эта стратегия опирается на изменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться.

5. Стратегия преимущественной цены. Достижение преимущества по отношению к конкурентам.

Тактика ценообразования.

Тактика ценообразования – набор конкретных практических цен, управление ценами на продукцию предприятия. К числу таких цен относятся скидки и надбавки к ценам.

Надбавка к цене и премиум-прайс устанавливается в зависимости от особенных требований покупателя (за индивидуальные заказы, дополнительные услуги, определенные партии товара и т.п.).

Существуют:

• Оптовые скидки или скидки за объем покупаемого товара – это соразмерное уменьшение цены для покупателей, приобретающих большое количество аналогичного товара.

• Дилерские скидки – предоставляются производителям и постоянным посредникам по сбыту.

• Льготная цена – цена, установленная на пониженном уровне, в целях стимулирования сбыта определенных видов продукции на отдельных товарных рынках или рыночных сегментах.

• Скидки за платеж наличными.

• Специальные скидки – предоставляются привилегированным покупателям.

• Сконто-скидка – скидка за предварительную оплату.

• Сезонные скидки.

• Клубные скидки.

БИЛЕТ 26 КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА

Понятие «комплекс маркетинга» впервые научно закреплено в 1964 году профессором Гарвардской школы бизнеса Нейлом Борденом. Однако, истоки его уходят в далекие 40-е годы прошлого столетия, когда Д.Каллитон впервые применил так называемый «рецептный подход» в изучении затрат на маркетинг. Продавец был определен им как «составитель маркетинговой программы из ингредиентов», так как именно он осуществляет планирование стратегии конкуренции, одновременно являясь менеджером, способным интегрировать все составляющие в комплекс маркетинга. В 1960 Маккарти, в целях создания квалифицированных кадров маркетологов, синтезировал комплекс маркетинга из таких элементов, как товар, цена, распределение и продвижение, создав модель «4P».

            В настоящее время наиболее распространенным является такое определение комплекса маркетинга, которое характеризует его как совокупность контролируемых факторов, направленных на возникновение предсказуемых и желаемых ответных реакций определенного сегмента рынка. То есть, это те мероприятия, которые способна осуществить та или иная компания с целью продвижения своего товара на рынке.

            Концепция Маккарти «4Р», впервые опубликованная в 1965 году в статье «The Concept of the Marketing Mix», автором которой являлся Neil H. Borden , заключается в том, что комплекс маркетинга состоит из четырех компонентов: продукт, цена, продвижение товаров на рынке и доставка продукта потребителям.

Итак, рассмотрим подробнее каждый из вышеперечисленных компонентов.

1. Одним из важнейших составляющих комплекса маркетинга является Product, или ассортиментная политика. Она напрямую зависит от направления денежных потоков, его оценки и прогноза. Ассортимент может изменяться в соответствии с тремя подходами: вертикальным, горизонтальным и комплексным. Вертикальное изменение ассортимента представляет собой начало выпуска продукции, ранее закупаемой у других производителей, а также продвижение ее в собственной торговой сети. Горизонтальное изменение представляет собой расширение ассортимента и выход на новые рынки сбыта в рамках действующей кооперации. Комплексный подход представляет собой расширение ассортимента как в вертикальном, так и в горизонтальном направлениях.

2. Price, или цена, как важнейший экономический инструмент комплекса маркетинга, оказывает непосредственное воздействие на характер доходности предприятия. Ведь для определения цены любого товара важнейшими показателям возможности его реализации являются спрос на аналогичную продукцию, чувствительность покупательской способности, конкурентоспособность, а также уровень издержек, связанных с ее производством и реализацией. Поэтому очень важным направлением деятельности маркетинговой службы компании является обоснованный выбор эффективной ценовой стратегии, направленной на разработку политики единой или дифференцированной, высокой или низкой, стабильной или нестабильной, льготной или дискриминационной цены, а также политики, предусматривающей всевозможные надбавки и скидки.

3. Осуществлению продвижения товаров на рынке, или Promotion, способствует реклама, наряду с которой выступают паблик рилэйшен  (информация), директ-маркетинг и интернет-маркетинг. Все эти стратегии направлены на продвижение товара путем стимулирования деятельности продавцов, посредников и, конечно же, покупателей. Они заключаются в проведении различных акций, конкурсов, лотерей, предусматривающих всевозможные подарки, скидки, кредитные льготы и т.д. Их целью является не только увеличение объема продаж и создание имиджа для новых товаров, но также раскрутка и закрепление имиджа того или иного бренда.

4. Выбор метода сбыта является определяющим при определении направления сбытовой политики. Place может осуществляться как самим предприятием, так и с привлечением торговых посредников. К ним относятся как оптовые и розничные продавцы, дистрибьюторы, брокеры, дилеры, всевозможные агенты и т.д.

        Для того, чтобы грамотно спланировать прибыльность компании в краткосрочном и среднесрочном периоде необходимо прибегнуть к помощи операционного маркетинга. Это достаточно эффективное орудие, основанное на продуманной маркетинговой стратегии, базирующейся на измерениях, обработке рыночных данных, а также преобразовании их в достоверную информацию. Ведь иногда самый, на первый взгляд, модный и качественный товар не находит спроса из-за своей цены и доступности для массового потребителя.

          Современный подход к комплексу маркетинга не ограничивается концепцией маркетинга-микса 4Р, а стремится к включению в нее дополнительных компонентов, позволяющих формировать такие подходы, как модель 6Р, 7Р и даже 12Р. В качестве дополнительных компонентов предлагаются, например, такие параметры, как «people», «public relations», «politics» (Ф.Котлер, 1986) и т.д.

        В соответствии с вышеупомянутыми подходами, модели маркетингового комплекса могут включать следующие элементы:

5. Упаковка (PACKAGE);

6. Покупка (PURCHASE) - представляет собой не только предпосылки к осуществлению покупки, но также и последствия принятия такого решения;

7. Клиентура (PEOPLE) - контингент, имеющий отношение к процессу купли-продажи;

8. Персонал (PERSONAL);

9. Процесс покупки (PROCESS) – то, что связано с деятельностью покупателя по осуществлению выбора товара;

10. Окружающая среда (PHYSICAL PREMISES) – условия, создаваемые продавцом с целью более эффективной реализации своего товара

11. Прибыль (PROFIT) – капитал, полученный в виде дохода относительно вложенных средств. 12. Связи с общественностью (PR) - создает положительную репутацию продукту и организации в целом.

              По своей сути концепция 4Р представляет собой ту маркетинговую позицию, с точки зрения которой продавец подходит к формированию своей стратегии продаж, а потребитель воспринимает ее с позиции получения возможных преимуществ и определенной выгоды. 

              В настоящее время существует тенденция, согласно которой для совершенствования баланса внутренней и внешней маркетинговой среды на первый план выходит концепция 4С, элементами которой являются

1.                                    Customer needs and wants - покупательские нужды и потребности;

2.                                    Cost to the customer – покупательские затраты;

3.                                    Communication – информационный обмен;

4.                                    Convenience – удобство.

      Автор указанной концепции в качестве приоритета выделяет предпочтения потребителей. Причем этот приоритет действует на всех без исключения этапах процесса производства и реализации товаров или услуг. Интересный подход, однако, он вызывает сомнения по трем основаниям.

     Прежде всего, он не вступает в противоречие с концепцией 4Р, также ставящей во главу угла предпочтения потребителей. Она также разрабатывается с обязательным учетом ожиданий потребителей, выявленных в результате проводимых маркетинговых исследований. Таким образом, согласно этому критерию оснований для того, чтобы  отдать предпочтения концепции 4 С, не существует. Далее. Согласно концепции 4С, обязательными факторами, которые необходимо учитывать при разработке концепции маркетинга, являются поставщики, конкуренты, а также контактные аудитории. Однако, как показывает практика, эти факторы не являются определяющими. Соответственно, концепция 4С носит более теоретический, чем практический характер.

       И, наконец, управление потребителем заранее обречено на провал. Так как этот элемент внешней среды практически не поддается управлению.  

       Как видно из проведенного анализа, несмотря на определенные попытки увеличения числа компонентов комплекса маркетинга, в конечном счете, оно остается неизменным. Однако, достаточно актуальным является проведение исследований в сфере взаимодействия комплекса мартинга и окружающей среды, ресурсов и инструментов маркетинга.

БИЛЕТ 27. ТОВАРОДВИЖЕНИЕ В МАРКЕТИНГЕ

Товар - всё, что может удовлетворить потребность и нужду потребителя.

Товародвижение - это путь товара от производителя к потребителю и вся деятельность, связанная с этим:

-транспортировка

-складирование

-предпродажная подготовка

-канал товародвижения

Канал товародвижения – совокупность фирм или отдельных лиц, занимающихся передвижением и обменом товаров. Может быть: прямой, косвенный или смешанный.

Число участников в этой цепочке называют протяжённостью каналов товародвижения.

1.Прямой канал – товародвижение без посредников от производителя к потребителю.

Используется, если:

1.компания хочет контролировать всю свою маркетинговую деятельность.

2.выпуск технологически сложной продукции, требующей монтажа и контроля за эксплуатацией.

3. потребитель заказывает продукцию (каталог, интернет-магазин)

4.выпуск узкоспециализированной продукции

2.Косвенный канал – товародвижение через посредников, которое характеризуется сокращением числа связей на рынке.

Произв-ль1 -> -> Потребитель 1

Произв-ль 2 -> Дилер -> Потребитель 2

Произв-ль 3 -> -> Потребитель 3

Используется, если:

1.хотят сократить расходы на товародвижение

2. если опыт реализации у посредников выше, чем у производителя

Функции посредников:

1. Налаживание и поддерживание связей с покупателями

2. Подгонка товаров под требования потребителя (сортировка, упаковка…)

3. Комплектация партия заказов

4. Транспортировка, хранение, складирование

5. Согласование цен между потребителем и продавцом

6. Изучение спроса

7. Стимулирование сбыта

8. Предоставление кредита

9. Покрытие издержек товарообращения

10. Принятие риска непродаж

По объёму выполняемых функций, посредники могут быть:

- с полным циклом обслуживания (все 10 функций)

- с неполным циклом обслуживания

- с правом собственности на товар (дилер)

- без права собственности на товар

3.Смешанный канал – использование прямого и косвенного каналов одновременно.

Уровни товародвижения:

0 УРОВЕНЬ производитель -> потребитель

1 УРОВЕНЬ производитель -> посредник 1-> потребитель

2 УРОВЕНЬ производитель -> посредник 1-> посредник2 -> потребитель

3 УРОВЕНЬ производитель -> посредник 1-> посредник2 -> посредник3 -> потребитель

-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

БИЛЕТ 28. ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ КОМПАНИИ

Продвижение:

1.Реклама

2.Связи с общественностью

3. Стимулирование сбыта

4. Личные продажи

Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, которые заказывает и финансирует определённый спонсор.

Организация рекламной компании:

1.Постановка цели (информирование, убеждение, напоминание)

2.Разработка бюджета (расчёт процентов от суммы продаж или метод расчёта на основании целей и задач)

3.Решение по рекламному обращению (значимость, правдоподобность, характерность)