Вопрос 20. Вторичные рынки реализации фильмов. Масштабы, особенности функционирования.

Буквально во всех странах фильм выходит в прокат сначала в кинотеатрах, а уже потом поступает на вторичные кинорынки, к которым относятся:

1. Продажа фильма телевидению. Сначала телекомпании покупали у студий старые фильмы, потом они стали делать заказы на телефильмы.Продажа фильма кабельным каналам. На Западе кабельное ТВ очень развито существуют крупные кабельные компании с тысячами абонентов.

Абонентов привлекает то, что фильм можно заказать и его покажут без рекламных вставок.

2. Продажа фильма платным спутниковым ТВ-каналам.

3. Видеорынок. С 70-х годов в США. В мире 60% сборов дает кинотеатральный показ. У нас же перевернутая схема реализации кинопродукции видео стоит на первом месте. На этом рынке у нас самая больная проблема это видеопиратство ( 70% - пиратам).

4. Производство литературной продукции с использованием сюжетной основы картины.

5. Производство музыкальных носителей с использованием музыки к фильму (саундтрека).

6. Производство мультимедийных продуктов (компьютерных игр);

7. Производство сувенирной продукции с использованием образов, имен киногероев, названий фильмов. – мерчендайзинг.

8. Продукт Плейсмент – размещение рекламы о продукции внутри произведения.

Вторичные рынки для кинопроизводства это дополнительные источники финансирования (в случае провала картины убытки распределяются на всех участников-сопродюсеров)

Доля кинопродукции на ТВ: ОРТ – 45% кино, РТР – 42%, НТВ – 40%. Сначала телекомпании покупали у студий старые фильмы, потом они стали делать заказы на телефильмы. Люди за 40 редко ходят в кино.

Вопрос 21. Маркетинг как система организации производства и сбыта продукции: определение, стратегия и тактика, элементы, управление, мероприятия по маркетингу. Особенности маркетинга в аудиовизуальной сфере.

Маркетинг – это процесс выработки управленческих решений, направленных на максимальное удовлетворение потребностей целевых групп потребителей с целью извлечения максимально возможной прибыли.

Элементы маркетинга (комплекс маркетинга). Принимая решение о том, как удовлетворить потребителей, разрабатывается определенное сочетание четырех главных элементов: товара, цены, места (распределение) и продвижение (сбыт) товара.

• Товар. Основная задача маркетинга – определить, какие товары или услуги привлекут потребителя, каковы его нужды и запросы, а потом воплотить их в соответствующие товары.

• Цена. Приняв решение какие товары производить, надо решить вопрос о ценах. Иногда максимизировать прибыли позволяют низкие цены. С другой стороны привлекательность некоторых товаров зависит от их высокого качества, которое подтверждается их высокой ценой.

• Место (распределение) – каналы сбыта товара потребителям.

• Продвижение товара (реклама и PR). Часто самое важное решение компании – это решение о том, как оповестить будущих покупателей о ее товарах. Некоторые компании направляют усилия на прямую продажу, на обучение и оплату услуг торговых агентов. Другие используют ТВ рекламу.

В кинематографии структура маркетинга выглядит следующим образом:

Фильм (кино, видео) как товар;

Цены (цена прав на фильм – лиценза, фильмокопии), цены на билеты;

Распространение (прокат, показ) – в региональных и временных рамках;

Продвижение киновидеопродукции – установление эффективных контактов фильмопроизводящих предприятий с прокатчиками, дистрибьюторами, дистрибьюторов с сетью кинообслуживания и зрительской аудиторией. Рекламная деятельность, кинорынки, кинофестивали, презентации фильма.

Управление маркетингом – это комплекс действий, направленных на управление спросом. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогло организации в достижении стоящих перед ней целей.

Мероприятия:

1. Маркетинговые исследования рынка, потребление свойств товара, экономический анализ коммерческой деятельности, сбыта, рекламы.

2. Сбытовая деятельность.

3. Деятельность, связанная с продвижением продукции (реклама, PR).

Киномаркетинг – это взаимосвязанный, двуединый процесс: с одной стороны это тщательное изучение потребностей аудитории, ориентация фильмопроизводства на ее требования, адресность выпускаемых фильмов, с другой стороны – это активное воздействие на рынок и существующий спрос с помощью комплексов маркетинга, а также на формирование потребностей и зрительских предпочтений.

Главное в киномаркетинге – его целевая ориентация и комплексность. Комплексность означает, что отдельные маркетинговые действия (анализ потребностей кинозрителей, прогнозирование рынка киновидеопродукции и услуг, изучение жанрово-тематического состава) сами по себе не способны обеспечить тот эффект, который дает применение маркетинга как системы. Только комплексный подход позволяет выработать действенные стратегии прорыва на кинорынок.

Основные функции маркетинга:

1. Исследование и сбор информации, обработка экономической, потребительской, сбытовой и рекламной сфер, изучение конкуренции. В кинопроизводстве: анализ – существует ли интерес к жанру, изучение конкуренции. В кинопрокате: должны изучить куда, как, за сколько продавать. Киносеть: изучение зрителя, его вкуса и потребностей.

2. Планирование ассортимента продукции.

3. Сбыт и распределение: сеть кинотеатров и региональных прокатчиков, выбор канала сбыта.

4. Реклама и стимулирование сбыта: реклама среди конечных и промежуточных потребителей с использованием всех СМИ и поощрение покупателей (снижение цены права монопольного показа).

Чертой рынка кинопродукции является непредсказуемость, возникает сложность отношений в цепи: создатель фильма – кинорынок – дистрибьютор – кинотеатр – зритель. В силу этого результативность маркетинговых исследований может быт ниже, чем например в промышленности. Практика американской кинематографии подтверждает, что грамотно рассчитанная тактика продвижения фильма прибавляет к сборам около 30%.

При предложении на рынке киноуслуг и кинопродукции – учитывать платежеспособность, запросы потребителей, готовность потратить время – зависит от доходов населения, от наличия другого досуга.

В настоящее время в отечественной кинематографии предпринимаются лишь первые шаги по внедрению маркетинговой деятельности. Стратегический маркетинг: какова сегодня ситуация на рынке?

• Проводится ситуационный анализ (на какую либо дату), оцениваются ресурсы: финансовые, технические, обеспеченность кадрами.

• Внутренний аудит: имидж, достижения.

• Срез внешней среды: конкуренция, структура предложения, структура спроса.

Стратегия маркетинга – процесс анализа возможностей предприятия, выбора целей, разработки и формулировки планов и осуществление маркетинговых мероприятий, контроля за их реализацией. Стратегия формируется в целях осуществления производственно-комерческой деятельности в соответствии с рыночной ситуацией и возможными предприятиями.

Стратегия предприятия разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, изучение товаров, конкурентов. Наиболее распространенными стратегиями маркетинга являются:

• Проникновение на рынок;

• Расширение границ рынка;

• Разработка товара;

• Диверсификация (это расширение ассортимента производимых изделий и видов предоставляемых услуг на основе одновременного развития многих, не связанных друг с другом производств).

В зависимости от маркетинговой стратегии формируются маркетинговые программы. Маркетинговые программы могут быть ориентированы:

• На максимум эффекта независимо от риска;

• На минимум риска без ожидания большего эффекта;

• На различные комбинации этих двух подходов.

Тактический маркетинг отвечает на вопросы: что? Как?; (например, как будет проводиться премьера, и в каких кинотеатрах); по какой цене?

Тактика маркетинга – формирование и решение задач на каждом рынке и по каждому товару в конкретный период времени (краткосрочный) на основе стратегии маркетинга и оценке текущей рыночной ситуации. Примерами постановки тактических задач могут быть следующие:

1. Провести усиленную рекламную компанию в связи с падением спроса;

2. Расширить номенклатуру товара на основе уточненных данных о потребностях потребителей.

3. Увеличить долю рынка в связи с сокращением объема продаж конкурентами.

4. Улучшить товар в соответствие с требованиями конкретного рынка.