110.Сущность и структура маркетингового исследования. Маркетинговая информация.

Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах. Фирма проводит маркетинговые исследования собственными силами - отделом маркетинга, или специализированными организациями. Наиболее типичными задачами исследователей маркетинга являются: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его объём, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

Основные цели маркетинговых исследований:

1. уменьшить риски в процессе планирования,

2. отслеживать процесс выполнения плана.

Признаки наличия маркетинговых проблем:

- снижение объема продаж и прибыли;

- неудовлетворенность покупателя стоимостью и качеством товара;

- отличие прогноза плана от реальности.

Маркетинговое исследование состоит из пяти этапов:

1. Выявление проблем и формулировка целей исследования

2. Отбор источников информации: выбор места исследования; подготовка орудий исследования; составление плана выборки; выбор способа связи с аудиторией

3. Сбор информации: опрос, анкетирование, наблюдение, интервью, эксперимент, СМИ

4. Анализ собранной информации и формулирование результатов: Составление таблиц, графиков; определение средних уровней.

5. Представление результатов руководству фирмы для принятия решения.

Маркетинговая информация. Информация в маркетинге бывает первичной и вторичной. Первичная информация получается в результате специальных рыночных исследований, осуществленных в любом случае со специальной целью решить данную конкретную маркетинговую проблему. Вторичная информация – любые данные, полученные из других (обычно внешних) источников, либо собственная информация, полученная ранее по другому поводу, с другими целями. Вторичную информацию дешевле и быстрее можно получить, её легко использовать, для большей достоверности всегда можно сослаться на авторитарные источники, к тому же она позволяет проверить получаемые первичные данные и повысить эффективность их использования. Вторичной информации оказывается достаточно для принятия ответственных решений.

111.Сегментация рынка: критерии и принципы. Поведение потребителей на рынке. Конкуренция на рынке.

Сегментация рынка - это разделение его на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга.

Сегментация рынка производится:

• по группам потребителей - это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке;

• по группам продуктов (товаров, услуг) - это группировка по группам потребителей, учитывая запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг);

• по предприятиям – конкурентам - это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок.

Сегментация рынка производится по критериям и признакам.

Критерии сегментации:

- емкость сегмента, по которой определятся число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности;

- каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта;

- устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия;

- прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;

- совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;

- оценка опыта работы конкретного персонала предприятия на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;

- защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

Принципы сегментации:

различия между сегментами – чтобы не было подменены массовым маркетингом, должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей,

сходства потребителей – это необходимо для разработки плана маркетинга для всего целевого сегмента,

большой величины сегмента - целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия,

измеримости характеристик потребителей - выявлять потребности потенциальных покупателей, изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Распространение товара «вслепую», без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.

информирование потребителей - для организации акций продвижения товара.

Поведение потребителей на рынке зависит как от внешних факторов, к которым относятся: культура, социально-экономические классы, социальные группы, семьи, место и время покупки, а также продукт, упаковка, марка, цена, реклама, так и от индивидуальных: опыт, мотивы, восприятие, отношения, процесс принятия решения и т.д.

Рыночная конкуренция - это непосредственное взаимодействие фирм на рынке. Она касается только той борьбы, которую ведут фирмы, продвигая на рынок свои товары и/или услуги.

Конкуренция ведется за ограниченный объем платежеспособного спроса.

Направления конкурентной борьбы:

• конкуренция качества - повышение потребительских свойств товара при сохранении цены, либо существенно более высокое качество товара при незначительном увеличении цены;

• функциональная конкуренция - конкуренция с принципиально иными изделиями, способными удовлетворять те же потребности, что и ваш товар;

• ценовая конкуренция - борьба за покупателя за счет более низкой цены, нежели у товаров того же качества других фирм.