Тема 7. Маркетинговое ценообразование

7.1. Цена и факторы ее образования

Маркетинговые исследования цен, маркетинговое ценообразование и регулирование цен – обязательные составляющие практически любого маркетингового цикла.

Цена – сумма денег, уплачиваемая за единицу товара в акте купли-продажи.

Цена в маркетинге играет двойную роль – это индикатор рыночной конъюнктуры и одновременно активный регулятор рынка. С одной стороны, уровень и поведение цен характеризуют состояние рынка. Например, резкие колебания цен являются признаком того, что рынок лихорадит, равновесие его нарушено. С другой стороны, меняя уровень и соотношение цен, можно влиять на состояние целевого рынка, например. Продуманной дифференциацией цен на товары значительно увеличить объем спроса и, соответственно, выручку.

Важность ценовых решений в маркетинге обеспечивается тем, что цена определяет уровень спроса и объем продаж, рентабельность бизнеса (уровень прибыли, срок окупаемости затрат), общее восприятие товара (позиционирование, имидж марки). Кроме того, с ценой должны быть совместимы другие составляющие маркетинга (например, расходы на продвижение товара), а также цена является удобной базой для сравнения конкурирующих товаров. Цена – наиболее видимый и быстродействующий элемент стратегического и операционного маркетинга.

Структура конкретной цены, соотношение ее элементов зависят от рыночной ситуации, вида товара, его себестоимости и издержкоемкости, а также транспортабельности, длины канала товародвижения (числа торговых посредников) и т. д. На процесс ценообразования сильно влияет налоговая политика государства. В общем случае, цена обязательно должна возмещать издержки продавца и приносит ему прибыль. Например, при реализации через двухуровневый канал товародвижения структура конечной (розничной) цены товара выглядит следующим образом:

Оптовая цена производителя		Торговая наценка оптовой торговли		Торговая наценка розничной торговли
издержки	прибыль	издержки	прибыль	издержки	Прибыль

Формирование цен осуществляется, как правило, по единой схеме. В процессе коммерческого ценообразования комплексно анализируется ряд социально-экономических условий, вырабатывается ценовая стратегия и тактика, определяется приемлемый для фирмы метод ценообразования и страхования цены от невыполнения.

Перечислим основные и наиболее значимые факторы, оказывающие влияние на формирование рыночной цены.

Производственные факторы ценообразования:

1. Издержки, определяющие тот уровень, ниже которого постоянно действующая цена на товар не может опускаться (возможно только краткосрочное снижение); фирма стремиться минимизировать все виды издержек, чтобы расширить возможности ценового маневра;

2. Производственный потенциал фирмы: если она предлагает товар по доступной многим цене, то должна быть готова к росту сбыта, а, может быть, и к ажиотажному спросу;

3. Финансовые проблемы (например, потребность в быстром обороте или наличных денег) и уровень деловой активности (период процветания или депрессии), влияющие на способность фирмы к ценовому риску.

Факторы спроса:

1. Действие закона спроса (рынок стремиться к равновесию, цена – один из его инструментов: по низким ценам приобретается больше товаров, т. е. чем ниже цена, тем выше спрос).

2. Ценовая эластичность спроса, как размер реакции спроса на изменение цены, определяющая целесообразность и последствия изменения цен.

3. Ограниченность спроса со стороны доходов покупателей, препятствующая повышению цен. Рост цен в этих условиях приводит к кризису сбыта или изменению структуры спроса. Для условий инфляции характерна неограниченность спроса (инфляционная спираль – рост цен вызывает рост заработной платы и наоборот).

4. Различная степень чувствительности потребителей к цене. Обычно выделяют экономных покупателей, ориентированных в первую очередь на уровень цены; апатичных, для которых цены не важны, а главное – удобство, престижность и качество; рациональных или персонифицированных, оценивающих покупку с точки зрения соответствия цены и качества продукта.

Реакция на цены зависит также от степени обозреваемости рынка, уровня притязаний потребителя, психологических особенностей, воздействия рекламы, приверженности к марке.

Факторы конкурентности рынка:

1. Число, размер конкурентов-продавцов и степени агрессивности их политики. Избежать разрушительных последствий ценовой конкуренции, перерастающей в ценовую войну, позволяют соглашения по ценам, признание ценового лидера или использование приемов менее опасной неценовой конкуренции.

2. Наличие конкурентной среды со стороны покупателя (крупные и редкие покупатели способны диктовать ценовые условия сделки).

3. Изменения цен субститутов и дополняющих товаров, вызывающие необходимость маркетинговой реакции (перекрестная ценовая эластичность: зависимость цен взаимосвязанных товаров).

Перечисленные факторы являются основными и, одновременно, конфликтующими принципами. Например, ценообразование, ориентированное на потребителя или конкурентов может выйти за рамки приемлемых для фирмы затрат. Успешная политика цен должна укладываться в рамки всех трех принципов.

Факторы товарных свойств:

1. Тип и уникальность товара. Например, на модные, престижные и редкие товары устанавливаются высокие цены.

2. Стадия жизненного цикла товара. Например, на стадии спада возможна продажа товара по «ликвидационной» цене с целью расчистить место на рынке для собственного нового продукта.

3. Качество продукта: чем оно выше, тем выше цена, причем сохранение цены при росте качества равнозначно ее снижению.

Факторы канала товародвижения:

1. Неуправляемые каналы товародвижения не позволяют участникам контролировать ценообразование на других уровнях; торговый посредник, бесконтрольно меняя наценку, способен исказить стратегию изготовителя.

2. Управляемые каналы предполагают вертикальное управление ценами (фиксации конечных цен и наценок одним из участников), рекомендации по ценам (добровольное признание лидера в цепочке), ценовые соглашения (договор по ценам равноправных участников).

К ним относятся такие факторы государственного контроля и факторы общей политики фирмы. Причем практически ни одна фирма не довольствуется какой-то одной всеобъемлющей целью. Каждой цели соответствует ряд возможных ценовых стратегий.