Раздел 4. Новые явления в маркетинге.

По мере развития рыночной организации происходит совершенствование представлений о возможностях маркетинга. Выделившаяся в самостоятельное направление научных исследований и предмета преподавания, в основном, к 60-м годам, концепция маркетингового управления или классического маркетинга, в этот период представлена сложившейся классификацией подходов к управлению на принципах маркетинга, разработанным инструментарием управления и исследования отдельных направлений маркетинговой деятельности, четким описанием принципов, функций, методов, алгоритмов. Основной акцент маркетинга этого периода – обоснование решений тактического, оперативного управления, исследование и прогнозирование рынков.

Концепция маркетингового управления начинает трансформироваться. «В прошлом маркетинг был черно-белым. Чет­кие, рациональные «послания» потребителям, узкий круг игроков: этот мир напоминал соб­рание людей в официальных костюмах, где господствует только черно-белая цветовая гамма. Сегодня пришло время для «цветно­го» маркетинга. Загнать в голову потребите­ля большую бренд идею — пустая затея. Сегодня их привлекает как раз то, что кажется на первый взгляд маленьким, безыскусным, неофициальным и... пестрым».

От маркетинга начинают «отпочковываться» в самостоятельные направления многоплановые исследования рынка и поведения потребителя, управление каналами распределения и логистика, развитие различных коммуникаций, в том числе брендов и др. С появлением и активным развитием стратегического управления формируется стратегическая составляющая маркетинговой концепции управления. Возникает мысль о пределах существования самого маркетинга. Однако большинство исследователей рассматривают трансформацию маркетинга как его изменения под давлением развития уровня рыночного развития экономики. Сохраняя свои сущностные характеристики современные концепции маркетинга в конечном счете обеспечивают сбалансированное развитие производства и потребления на данном этапе развития рынка.

Глава 4.1. Предпосылки трансформации классического маркетинга

Сегодня на рынке ХХI века мы наблюдаем, во-первых, переход власти на рынке от продавца к потребителю или клиенту. Растет внимание компаний к их лояльности по отношению к производимым товарам. Потребитель объявлен королем. «Это происходит главным образом из-за сдвигов в информационных технологиях. Рынок XXI века, каким мы его представляем, показан на рис. 4.1».

Продавец давец Продавец Продавец Медиа Медиа Медиа Информация Потребитель Дистрибуционный канал Дистрибуционный канал Потребности/Желания Выбор Покупательская способность / Технология Выбор

Рис. 4.1. Рынок XXI века

Основное отличие рынка XXI века от рынка традиционного и современно­го — в том, что он становится интерактивным рынком. Информация и знания движутся в обоих направлениях: от продавца к потребителю и от потребителя к продав­цу. В то время как традиционный и современный рынки контролируются компаниями-участницами рынка, на рынке XXI века этот контроль будет по­делен с клиентами.

Причину этого сдвига легко объяснить развитием интернет технологий. Это второй отличительный момент рынков XXI века. Власть на рынке является результатом получения и использования информационных техно­логий — информации о рынке и технологии приобретения или использова­ния этой информации. По мере того, как потребитель получает все больше и больше доступа к информации, знаниям и технологии, власть переходит от продавца или канала к потребителю. «Всемирная Паутина — это верхушка айсберга информационных технологий и слабое указание на то, как будет выглядеть рынок XXI века».

Третьей особенностью рынков XXI века является ориентация компаний не столько на увеличение продаж, сколько на рост акционерной стоимости компании. «Приоритетным становится не увеличение доли рынка за счет привлечения большого числа потребителей, а за­воевание большей доли бизнеса крупных покупателей».

Таблица 4.1.

Четвертой особенностью является то, что в структуре активов компании стоимость нематериальных активов растет значительно быстрее, нежели величина собственно материальных ее активов. Понятие бренда шире, поскольку в него еще дополнительно входят: сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image) информация о потребителе, обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям, то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели.

Бренд становится составной частью капитала компаний. Во многих случаях рост нематериальных активов компании осуществляется более высокими темпами, нежели растут их материальные активы. Для крупнейших мировых компаний соотношение рыночной и балансовой стоимости — 8:1, т.е. в среднем 12% от стоимости составляют материальные активы, остальное приходится на нематериальные активы (к примеру, нематериальные активы Coca Cola в более 20-ти раз превышают материальные).

По данным Interbrand такова динамика развития соотношения материальных и нематериальных активов в стоимости капитала крупнейших компаний.

Пятой особенностью является то, что происходят изменения не только границ компаний, но и в структурном мышлении менеджеров. Прогрессивные компании имеют пере­вернутую пирамиду менеджмента: если обычно на вершине находился начальник, на которого работала вся остальная пирамида, то теперь верховную позицию занимают обслуживающие работники, а началь­ство и остальные менеджеры оказывают им поддержку. «Менеджер должен поставить себе вопрос: Кто каждый месяц платит мне зарплату? Если ответ «мой босс» или «моя компания» ему не место в бизнесе. Единственно правильный ответ – «мои покупатели»».

Шестой особенностью является изменение философии менеджмента, ориентирующегося на налаживание взаимоотношений в цепочке поставок, в движении и хранении сырья, в отправки готовой продукции от места производства в пункт потребления. Система supply chain management (SCM) является управлением сетью взаимосвязанных предприятий, участвующих в конечной предоставление продуктов или услуг, необходимых для конечных потребителей. Наряду с этим, формируется система улучшения управления спросом цепи - Demand Chain Management (DCM), которая является процесс просмотра и анализа самых последних и точных данных – по каждому продукту, каждому клиенту, вплоть до отдельных продаж. Наметилась тенденция перехода от управления цепочкой поставок к управлению цепочкой спроса.

Наличие отмеченных особенностей переворачивает представление о характере бизнеса. Графически эта идея представлена на рис. 4.2. Если включить в схему покупателей и показать, в каком направлении на них обращено внимание на каж­дом уровне, становится понятно, какая проблема стоит перед старомодными компаниями.

Рис. 4.2. Перевернутая пирамида

В левой пирамиде все ориентированы во­внутрь компании, не обращая внимания на бедных и несчастных по­требителей. Организации, всерьез ориентирующиеся на своих потре­бителей, как на пирамиде справа, концентрируют на них все свои усилия и наделяют своих работников полномочиями, необходимыми для удовлетворения любых желаний покупателей.

У многих бизнесменов нет иллюзий относительно возможности внести что-то новое в сам продукт. «Разницы практически нет, мы все делаем одно и то же». Это не лучшее отношение. Правильно было бы думать так: «Отличия есть, нам просто надо их найти».

В этих условиях возрастает значение такого явления как репутация компании или – GoodWill. Гудвил нематериален, о его наличии или отсутствии можно судить лишь по практике работы бизнеса. Это символический капитал, который приносит вполне реальные дивиденды.

Репутация фирмы является кредитом, основанным на вере и признании, точнее, на бесчисленных кредитных операциях, с помощью которых агенты наделяют человека (или предмет) той самой властью, которую они за ним признают. Репутация или GoodWill - это прежде всего, общественное мнение по отношению к названиям, стилям, помещениям, товарным знакам, логотипам, проектам, товарам и любому другому материалу любого характера, приложенному или находящемуся во владении или под контролем компании.

Российское законодательство достаточно полно отражает современный взгляд на понятие «деловая репутация». Оно признает наличие деловой репутации юридических лиц, предоставляет возможность ее судебной защиты, а также позволяет рассматривать деловую репутацию и деловые связи в качестве вклада в простое товарищество.

Проблема использования репутационного капитала – это не дело менеджеров среднего уровня. Поэтому, управлением репутацией фирмы, управлением брендами должны заниматься представители топменеджмента, а лучше всего, глава компании. Во многих книгах исследователи в области брендинга в качестве особого недостатка менеджмента компания отмечают то обстоятельство, что брендингом руководят не представители топменеджмента. «Менеджеры по-прежнему находятся под сильным давлением текущих показателей, что в лучшем случае замедляет эффективный брендинг. Проблема в том, что краткосрочные показатели, такие, как объем сбыта, издержки и прибыли, легко оцениваются и оказывают видимое воздействие на цену акций. В отличии от них нематериальные активы, будь то знания сотрудников компании или используемые ею информационные технологии, практически не поддаются оценке, во всяком случае с той же степенью точности и достоверности». Брендинг должен находиться в поле зрения топ-менеджмента.

«Концепция ориентированного на акционерную стоимость маркетинга требует редефиниции сущности маркетинга. В соответствии с новым определением:

маркетинг – это процесс управления, цель которого состоит в максимизации доходов акционеров посредством разработки и реализации стратегий по построению доверительных отношений с ценными для компании покупателями и созданию устойчивых отличительных преимуществ.

В соответствии с определением цель маркетинга заключается в максимизации доходов владельцев компании в виде потока дивидендов и прироста капитала. Особое значение маркетинга состоит в формулировании стратегий выбора целевых потребителей, построения отношений доверия с ними и создания отличительных преимуществ».

22