11.2. Использование элементов маркетинга на внешнем рынке.

Элементы маркетинга на внешнем рынке такие же, как и на внутреннем, но они немного со своеобразной спецификой.

Экспортный рынок можно сегментировать по двум направлениям: макроуровень — используются такие признаки данной страны или региона, как географическое положение, климат, государственное устройство, плотность населения,

соотношение полов, возрастной состав, система обучения, культурные, этические и другие нормы и традиции; микроуровень — здесь фигурируют такие признаки, как распреде­ление доходов, имущественное положение, покупательские привычки и предпочтения.

Особенности товарной политики в международном маркетинге заключаются, прежде всего в том, что она направлена на максимальное приспособление товаров к существующим на внешних рынках требованиям. А это вызывает необходимость модифицировать технические и потребительские па­раметры базового продукта, разрабатывать требуемую упа­ковку и дизайн, а также предоставлять соответствующую систему обслуживания товаров.

Необходимость модификации и товаров применительно к международному рынку может быть обусловлена, в частности, потребностями и вкусами покупателей, их платежеспособностью, наличием ремонтных и обслуживающих организаций. На модификацию влияют также законы и обычаи страны-импортера — национальные традиции, климатические условия, технические требования, тарифы и т.д.

Рекламные свойства упаковки также должны учитывать особенности различных стран: размер, например, зависит от уровня платежеспособности населения, цветовое оформление — от национальных традиций (белый цвет в странах Дальнего Востока и Юго-Восточной Азии ассоциируется с трауром), тек­стовые обозначения — от грамотности населения (в странах с низким образовательным уровнем большее значение имеют рисунки, а не надписи).

Если экспортный товар не имеет необходимого обслуживания (запасные части, сервис, ремонт и т.д.), то местные жители предпочтут другие аналогичные товары, где такое обслужива­ние гарантировано. Следовательно, специалистам по маркетингу надо продумать вопрос об организации обслуживания на базе местных предприятий либо об оказании сервисных и ре­монтных услуг собственными силами.

Особое место в международном маркетинге занимают каналы товародвижения. Практикой выработан ряд организационных форм товародвижения, предусматривающих возможность контроля рынка, на котором действует предприятие фирма). Различают следующие каналы товародвижения:

• продажа товаров посредникам в собственной стране, которые, в свою очередь, перепродают их зарубежным потребителям (косвенный экспорт);

• продажа товаров за рубежом, который может быть или конечным потребителем, или посредником (прямой экспорт);

• изготовление и продажа товаров за рубежом на принципах интеграции и совместной деятельности (с определенной степени риска) или на независимой основе.

Выбор каналов товародвижения в другую страну зависит от целей предприятия и намерений контролировать продажи, от масштабов деятельности, характера товара. Учитываются так же количество каналов, объема потенциальных продаж, затраты и инвестиции на организацию товародвижения, наличие подготовленного торгового персонала и другие условия.

В общем виде выбор различных организационных форм экспорта может быть представлен следующими условиями:

• Условия рынка;

• Условия связанные с товаром;

• Условия связанные с деятельностью предприятия.

При определении экспортных цен необходимо учитывать, что во – первых, они складываются под влиянием расходов, которые, как правило, не учитываются на внутреннем рынке, а во – вторых, часто находятся под контролем государства. Цена может формироваться в валюте страны – экспортера или в иностранной валюте.

Что касается в отношении регулирования цен со стороны правительства, то это различные методы контроля цен, введение дискриминационных цен, определение уровня фиксированных цен и т. д.

Все это требует тщательного проведения расчетов уровня экспортной цены в стратегии маркетинга для обеспечения необходимой доли прибыли и возмещения различного рода затрат.

Применение рекламы на международном рынке сопряжено со многими проблемами, которые обусловливаются различиями экономического, социального, языкового, культурного, технического, правового характера. Тем не менее, существует международный кодекс рекламы, которого придерживаются специалисты по маркетингу предприятий и фирм, занимающиеся импортом и экспортом.

Выработан ряд правил стандартизации международных коммуникационных средств. Они касаются, в частности, во­просов выработки рекламного сообщения, выбора подходящего средства рекламы и рекламного агентства.

Стандартизованными средствами распространения рекламы служат как международные, так и национальные сред­ства коммуникации. Их выбор связан с достижением наибольшей эффективности при наименьших затратах. При этом экспортер может выбрать либо местное рекламное агентство, либо международное, имеющее свое представи­тельство в данной стране. Это зависит от величины охвата рынка, намерений экспортера, затрат на рекламную компанию и других условий.

Особое значение в экспортном маркетинге придается политике стимулирования сбыта и создания благоприятного мнения. Так, деятельность в области паблик рилейшнз позволяет сформировать положительное отношение к стране, предприятию-экспортеру. Хороший имидж помогает успешно рекламировать продукцию на международных рынках. С этой целью широко используется проведение пресс-конфе­ренций и издание пресс-релизов для зарубежных средств массовой информации.

Организация ярмарок и выставок очень помогает для продвижения товаров на внешние рынки. Ярмарки — это место заключения сделок, выставки же представляют собой показы товаров в рекламных целях. Происходит все большее сближение этих двух понятий, как по содержанию, так и по функциям. Особое значение имеют национальные и международные, а также специализированные ярмарки, где можно получить техническую и рыночную информацию, ознако­миться с новинками, завязать контакты с потенциальными партнерами.

Специалисты по маркетингу считают, что ярмарки воспринимаются как современные информационные центры, задача которых состоит в том, чтобы через демонстрацию еще не созревших для рынка изделий удовлетворить потребность в технической информации, обозначить конъюнктурные направления развития и способствовать созданию пре­стижа. Поэтому если ярмарка информирует, то выставка презентует (т.е. представляет товар). На выставках демонстрируется экспортный потенциал страны.

Современной формой презентации являются специально создаваемые коммерческие центры. Они ведут работы по широкому кругу товаров. Наряду с экономической функцией выставки зачастую выполняют и функцию развития иностранного туризма, культурных связей, преследуют ознакомительные цели. Появляются различные разновидности ярмарок и выставок, рождаются новые формы. Их роль в усло­виях конкуренции на внешних рынках возрастает.