19.Сущность покупательского поведения. Виды покупателей
На поведение покупателей оказывает влияние как маркетинговые факторы такие как: товар, цена, распределение, продвижение, так и целый ряд других факторов: личностные, культурные, экономические, социальные, политические, научно-технические. С учётом специфики потребителя выделяют группы покупателей:
Отдельные лица (дом. хоз-ва, приобретающие товары для личного потребления)
Предприятия, организации, приобретающие товары для производственного потребления
Посредники, приобретающие товар для перепродажи
Государственные учреждения, покупающие товары или услуги для осуществления своих непосредственных функций.
Поведение каждой из групп покупателей имеет свои специфические особенности, которые следует учитывать продавцам. Эти особенности объясняются тем, что выделенные группы покупателей осуществляют следующее:
Приобретают товары для различного целевого использования
Имеют различную частоту совершения покупок
Пользуются различными источниками информации
Имеет свои специфические особенности в принятии решения о покупке
Руководствуется различными мотивациями в процессе принятия решения о покупке
Имеет различные требования после продажного обслуживания
Задача маркетинга состоит в том, чтобы понять и предсказать возможные действия покупателя и потребителя, обосновать причинно-следственные связи в процессе покупки и потребления товаров и услуг.
Поведение покупателей и потребителей - это непосредственная деятельность покупателей и потребителей, включающие процесс обоснования и принятия решения о покупке, саму покупку и пост-покупочную оценку приобретённых товаров.
20.Модели покупательского поведения на потребительском рынке
Совершая покупку, реализуются различные модели покупательского поведения, продавцов интересуют вопросы:
Почему покупаются те или иные товары
Где, сколько, когда покупаются
Какие факторы определяют потребность тех или иных факторов
Каков процесс принятия решения о покупке
Какое впечатление от потребления тех или иных товаров
Ответы на эти вопросы содержат в поведении потребителей и покупателей
Модель покупательского
поведения
Поведение покупателя с одной стороны зависит от степени воздействия внешних факторов на сознание покупателя, а с другой определяется, принимаемыми им решениями в процессе совершения покупки.
21.Факторы, оказывающие влияние на потребительское поведение
На поведение покупателей оказывает влияние целый ряд факторов: внешних и внутренних. К факторам внешнего влияния относятся: факторы среды и факторы маркетинга. К факторам среды относятся: культура, субкультура, общественные классы, референтные группы, семья, роли и статусы. Степень влияния каждого из перечисленных факторов неодинакова. Самое широкое воздействие у культуры, а самое сильное воздействие оказывают роли и статусы.
Культура-это воспитание, развитие, взгляды, нормы и ценности, определяющие поведение членов общества. От культуры потребителей будут зависеть его желания с точки зрения маркетингового влияния культура находит своё выражение в том, какие товары приобретаются, какое значение им предаётся в процессе потребления.
Субкультура-это микрокультура, которая является составной частью культуры, она формируется на этической основе. это проявление культуры других национальностей в рамках основной культуры на определённой территории. Таким образом, одним из важнейших проявлений субкультуры, являются модели потребления, характерные для: этических, религиозных субкультур, а также группы людей, объединённые общей идеей, интересами.
Общественный класс-это совокупность людей, которые характеризуются схожими убеждениями, стилем жизни, интересами и поведением. Когда говорят о соц. классах, то имеют ввиду деление общества на высшие, средние и низшие классы. Критерием такого деления является уровень дохода, профессия, образование, место жительства. Для выделенных общественных классов характерны свои предпочтения в одежде, автомобилях, проведении досугов и т.д.
Референтные группы (рг) - это некоторая совокупность людей, способных оказывать влияние на поведение человека, влияние может быть положительным и отрицательным. Выделяют несколько типов РГ:
Первичные - это члены семьи, коллеги, друзья, соседи.
Вторичные – это общественные организации, профсоюзы, профессиональные ассоциации.
Притягивающие-наличие ценностей, которые являются желательными для данного человека. Человек стремится ассоциировать себя с такой группой.
Отталкивающие – в реальной жизни существуют группы людей, ассоциации, контакта с которыми человек стремится избежать.
Формальные – характеризуются тем, что для них четко определён качественный состав, оговорены нормы и правила поведения.
Неформальные – группы, в которых нет чёткой структуры организации, они образуются наличием общих интересов совокупностей людей.
Семья является самой сильной РГ, т.к. в ней формируется жизненные цели и взгляды на экономические и политические проблемы. В семье её члены играют различные роли в процессе покупки и потребления товара. Обычно рассматривают: инициаторов, влияющих лиц, лица принимающие решение о покупке, покупателей, т.е. членов семьи, совершающих покупки или потребителей. Стадии семьи: 1) холостяки; 2) молодая семья без детей; 3) молодая супружеская пара с детьми до 6 лет; 4) супружеская пара с детьми, ребёнку 6 и более лет; 5) зрелая супружеская пара со взрослыми детьми; 6) пожилая супружеская пара, живущая без детей; 7) престарелые одиночки.
Роли и статусы:
Роль – представляет собой набор действий, которые мы выполняем по отношению и окружающим людям (должность на работе). Статус – это положение человека в обществе.
К факторам маркетинга относятся: товар, цена, продвижение и распределение, это составляющие теории 4Р.
К внутренним факторам относятся личностные и психологические. К личностным относятся: возраст, род занятий, экономические условия, образ жизни. Личностные – относятся факторы, характеризующие устойчивые формы поведения. В течении жизни меняются потребности каждого человека, возраст является исходным параметром при сегментировании рынка потребительских товаров.
Образ жизни – это устоявшиеся формы бытия человека, которые находят своё выражение в его деятельности и интересах. Описание образа жизни занимается такая наука как психографика.
Род занятий – оказывает влияние на выбор товаров и услуг.
Экономические условия – при благоприятных экономических условиях доходы населения возрастают, увеличиваются сбережения, появляется возможность получить льготный кредит (при ухудшении экономических условий - всё это изменяется в худшую сторону).
К психологическим относятся: потребность, мотивация, восприятие, отношение. Потребности побуждают человека искать способы их удовлетворения. Задача маркетологов: выявить потребности и удовлетворить их.
Мотивы – это потребности, достигшие максимального уровня интенсивности:
Внутренние – это стремление к творчеству, моральные обязательства и т.д.
Внешние – приводятся в действия другими людьми, иначе их называют стимулами.
Стимулы: 1) материальные - деньги; 2) нематериальные-слава, почёт.
Наиболее популярными теориями мотивации является теория З.Фрейда и Авраама Маслоу. По Фрейду: человек в своей жизни постоянно подавляет множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают и в то же время человек не осуществляет за ними полный контроль, следовательно человек не отдаёт себе отчёта в причинах собственной мотивации.
По Маслоу: он считал, что человеческие потребности располагаются в определённой иерархической последовательности в зависимости от их значимости для человека. 1) физиологические потребности: еда, сон и т.д.; 2) потребность в самозащите: в жилье, в одежде, в чистой окружающей среде и т.д.; 3) социальные потребности: принадлежность к соц. группе, дружба, любовь и т.д.; 4) потребность в самоутверждении либо самоуважении: образование, признание в обществе; 5) потребность в самопознании: реализация внутреннего потенциала человека.
Восприятие – это процесс отбора, упорядочения и интерпретации, имеющая информацию для создания эффективного представления данной ситуации или объекте. Для потребителя характерно избирательное восприятие, т.е. одну и ту же информацию о товаре потребители воспринимают не всю информацию, а только ту его часть, которая совпадает с его взглядами. Отношение – это убеждение о товаре и его оценка т.е., каждый человек формирует своё отношение к одежде, продуктам питания, политике, музыке и т.д., эти отношения характеризуются устойчивым благоприятным или неблагоприятным мнением о товаре, услугах, идеях.