10.7 Личная (персональная) продажа

Широко используемым способом продвижения товара на рынок является личная продажа.

Личная продажа предусматривает непосредственный контакт с одним или группой потенциальных покупателей путем организации презентаций товара с целью получения заказов (в некоторых случаях — прямой продажи). Личные продажи относят также к виду прямого маркетинга. Личные продажи — дорогой, но весьма эффективный способ коммуникационной политики. Агенты по сбыту или коммивояжеры, занятые личными продажами, должны быть высококвалифицированными специалистами и обладать особыми личными качествами: умением внимательно слушать и подмечать различные нюансы поведения человека, даром убеждения, способностью всегда оставлять заказчика довольным и готовым к новой покупке, использовать собеседника (клиента, потенциального покупателя) как источник информации, передавая ее руководству фирмы и способствуя тем самым принятию новых решений по усовершенствованию товара, позиционированию, способу продажи и т.п. Организация личных продаж включает: поиск потенциальных покупателей (заказчиков), проведение презентаций, переговоры и заключение контракта (сделки), обслуживание.

Для подготовки списка потенциальных заказчиков пользуются различными источниками информации: телефонные и адресные справочники, компьютерные базы данных, отраслевые журналы, правительственные издания и др. Следует отметить, что существует разница в продвижении на рынок посредством личных продаж новых стандартизованных товаров (производственного назначения, например) и наукоемких уникальных изделий, дорогих ювелирных товаров (скажем, особого или авторского исполнения). В первом случае, как правило, организуются презентации для приглашенных по заранее составленному адресному списку возможных заказчиков. Аудитории слушателей, состоящей из специалистов различных организаций — потенциальных потребителей, предлагаются доклады и сообщения представителей фирмы-продавца, сопровождаемые видеозаписями, либо непосредственным показом товара в действии. Во втором случае (часто в отличие от презентации называемом персональной продажей) необходим индивидуальный подход к каждому потенциальному заказчику. Продавец должен обладать хорошо развитой интуицией, чтобы определить, какой вопрос следует задать, как преподнести один и тот же товар в личной беседе с разными покупателями, какие дополнительные услуги следует предложить и т.п. Персональные продажи также сопровождаются демонстрацией товара либо видеозаписей.

Агентам, занимающимся личными продажами, приходится работать в условиях все более усиливающейся конкуренции других способов прямых продаж (телемаркетинг, Интернет, продажа по почте и др.).

10.8 Коммуникации маркетинга-микс

Разрабатывая мероприятия продвижения, ком­пании должны учитывать несколько факторов: тип рынка, на котором работает компания; го­товность потребителей совершить покупку; этап жизненного цикла товара; положение товара на рынке. Также имеет значение рейтинг компа­нии. Лидерам рынка больше пользы может при­нести реклама, а не стимулирование сбыта. И на­оборот, их менее крупным конкурентам лучше делать ставку на стимулирование сбыта.

Тип рынка. Методы продвижения на потре­бительских и деловых рынках различны. Ком­пании, производящие потребительские товары, обычно расставляют приоритеты в следующем порядке:

1) стимулирование сбыта;

2) реклама;

3) личные продажи;

4) связи с общественно­стью.

Для производителей товаров производственного назначения порядок иной:

1) личные продажи;

2) стимулирование сбыта;

3) реклама;

4) связи с общественностью.

В общем, личные продажи активно используются на рынках слож­ных, дорогих и рискованных товаров и на рын­ках с ограниченным числом крупных покупате­лей (деловые рынки).

Несмотря на то что для деловых рынков ос­новным инструментом продвижения являются личные продажи, в «арсенале» компании-постав­щика находится место и рекламе.

♦ Реклама дает возможность покупателю ознакомиться с компанией и ее продукцией.

♦ Если продукт компании имеет новые характери­стики, реклама позволяет донести информацию о них до потенциальных клиентов.

♦ Наиболее эффективным и экономичным средством является напоминающая реклама (а не визит тор­гового представителя).

♦ Реклама в виде брошюр, с наличием в обращении контактных телефонов компании — эффективный способ проторить дорогу для торговых представи­телей.

♦ Использование торговыми представителями пе­чатной рекламы (рекламные буклеты, листовки) как средства представления компании и ее товаров потенциальному покупателю.

♦ Реклама напоминает клиентам о необходимости покупки продукта и способах его использования.

Анализ результатов различных исследований подтверждает, что реклама играет одну из глав­ных ролей на деловых рынках. Так, исследование Моррила показало, что одна из компаний, кото­рой удалось четко скоординировать рекламу и личные продажи, добилась увеличения объема продаж товаров на 23%, причем общий бюджет продвижения (рассчитанный в процентах от объема продаж) уменьшился на 20%. Сирил Фриман разработал формальную модель распре­деления фондов на рекламу и личные продажи исходя из выполняемых этими инструментами наиболее экономным образом коммерческих за­дач."¹¹ Проведенное Т. Левиттом исследование также указало на важную роль рекламы на дело­вых рынках. Он пришел к следующим выводам:

1. Высокая репутация компании способствует увели­чению шансов торговых представителей познако­мить клиента с товаром и совершить сделку. Поэто­му направленная на формирование позитивного имиджа компании корпоративная реклама облегча­ет работу торговых представителей.

2. Торговые представители хорошо известных ком­паний получают дополнительное преимущество в случаях, когда проводимые ими презентации со­ответствуют ситуации. Но и представители менее известных компаний могут сократить разрыв, если проведут в высшей степени удачную презентацию.

3. Значение репутации компании возрастает в тех случаях, когда речь идет о технически сложных товарах, приобретение которых сопряжено с опре­деленным риском, а торговые представители по­купателя не обладают достаточно высокой квали­фикацией.⁴²

Гэри Лильен провел исследование маркетинго­вой практики на деловых рынках в рамках крупно­го проекта «ADVISOR» и получил следующие ре­зультаты:

♦ Средняя промышленная компания выделяет на маркетинговый бюджет 7% от объема продаж. На рекламу тратится только 10% данного бюджета. Остальные 90% «достаются» торговым представи­телям, направляются на участие в отраслевых выс­тавках, на стимулирование сбыта и прямую почто­вую рассылку.

♦ В случае, когда число потребителей возрастает или товар обладает более высоким качеством, уни­кальностью, чаще покупается, промышленные компании увеличивают объем ассигнований на рекламу.

♦ Если число потребителей возрастает или они рас­сеяны по региону, промышленные компании увеличивают ассигнования на маркетинговый бюд­жет.

Личные продажи имеют большое значение в маркетинге потребительских товаров, однако некоторые маркетологи принижают роль торго­вых представителей, используя их по преиму­ществу для сбора еженедельных заказов от по­средников и контроля над состоянием товарных запасов. Распространено мнение, что «торговые представители "кладут товар на полки", а реклама определяет скорость, с которой они будут опус­тошаться». Однако потенциал квалифицирован­ного торгового персонала компании значительно выше.

♦ Увеличение объемов закупок — торговые представи­тели могут убедить посредников увеличить объе­мы закупок и отвести товарам компании достойное место на полках магазинов.

♦ Благоприятный эмоциональный фон — торговые представители призваны создавать положитель­ный эмоциональный фон восприятия нового про­дукта и поддерживать его с помощью внутримагазинной рекламы и стимулирования сбыта.

♦ Миссионерство — торговые представители привле­кают для распространения продукции компании новых посредников.

♦ Управление взаимоотношениями с основными кли­ентами. Торговые представители могут взять на себя обязанность по углублению отношений с наи­более важными клиентами.

Готовность к покупке. Эффективность затрат на продвижение во многом определяется степенью готовности покупателя к приобретению то­вара. На рисунке 10.3 отображается относительная эффективность затрат на основные инструменты продвижения. На стадии осведомленности наиболее важную роль играют реклама и пабли­сити. Знакомство покупателя с товаром проис­ходит главным образом за счет рекламы и личных продаж. На убеждение покупателя в основном влияют личные продажи. Покупка совершается по большей части в ходе личных продаж или под влиянием мероприятий по стимулированию сбыта. Вероятность повторного заказа во мно­гом определяется личными продажами и стиму­лированием сбыта, а также рекламой-напомина­нием.

Рисунок 10.3 – Эффективность затрат на основные инструменты продвижения

Жизненный цикл товара. На разных стадиях жизненного цикла товара применяются различ­ные средства продвижения. На этапе выведения товара на рынок наиболее эффективны реклама и паблисити, за которыми следуют личные прода­жи, позволяющие расширить охват рынка, а за­тем стимулирование сбыта (апробирование това­ра). На этапе роста использование инструментов продвижения приостанавливается, так как начи­нается стихийное распространение информации о товаре (устные отзывы). На этапе зрелости осо­бое значение приобретают стимулирование сбыта, реклама и личные продажи. На этапе спада ис­пользуются по преимуществу мероприятия по стимулированию сбыта; воздействие рекламы и паблисити снижается, торговые представители уделяют товару минимум внимания.