Порядок ценообразования

Ценообразование – это сложный многоэтапный процесс, который может быть представлен в виде схемы

Цели ценообразования, анализ спроса, анализ издержек, анализ цен конкурентов, анализ факторов, влияющих на цены, выбор методики ценообразования, установление окончательной цены.

Цена – совокупность субъективных и объективных факторов (издержек), которые несет потребитель, покупая данный товар. Объективные факторы – это сама цена а субъективные – те выгоды и не выгоды, которые несет потребитель, покупая данный товар.

Цели ценообразования:

• обеспечение сбыта – выживаемости товара;

• максимизация прибыли;

• удержание рынка.

Анализ спроса – проведение полевых исследований.

Анализ издержек – себестоимости, затрат на хранение, транспорта и т.д. издержки бывают постоянные и переменные.

Постоянные издержки – та часть общих издержек, которая не зависит на данный момент времени от объема выпускаемой продукции (арендная плата фирмы за помещение, расходы на содержание здания, затраты на подготовку и переподготовку кадров, заработная плата управленческого персонала, расходы на коммунальные услуги, амортизация)

Переменные издержки – та часть общих издержек, величина которых на данный период времени находится в прямой зависимости от объема производства и реализации продукции (приобретение сырья, оплата труда, энергии, топлива, транспортных услуг, расходы на тару и упаковку и т. п.).

Анализ цен конкурентов проводится с помощью маркетинговых исследований (наблюдение, опрос, эксперимент и т.д.).

Анализ факторов, влияющих на цены – анализ имиджа, атмосферы в коллективе, организационная культура.

Выбор методики ценообразования. Оптимальная цена должна полностью возмещать все издержки производства, распределения и сбыта продукции и обеспечивать получение определенной нормы прибыли. Возможны 3 направления установления цены:

1. минимизировать уровень цены оптимальными затратами;

2. максимизировать уровень цены сформулированным спросом;

3. установить оптимально возможный уровень цен.

Методики расчета цены:

1. средние издержки плюс прибыль;

2. метод, основанный на издержках, ориентированных на получение целевой прибыли. Цена устанавливается из расчета желаемого объема прибыли и для возмещения издержек необходима реализация определенного объема продукции.

3. Методика на основе ощущаемой ценности товара. Суть: затрачиваемые статьи отходят на второй план, а на 1 место выходит интерес покупателей к товару (сервис, гарантии)

Установление цены – заключительный этап. Выбрав методику, предприятие может приступить к расчету, необходимо учитывать психологическую цену.

Управление ценами

Процесс ценообразования включает в себя не только установление окончательной цены, но и этап управления ценами. Он осуществляется с помощью внесения соответствующих изменений в прейскуранты, оговоров в контракты. Прейскуранты – системный сборник цен на продукцию.

Если изменения в издержках производства или рыночной конъюнктуре не позволяют быстро внести их в прейскуранты, используют оговоры о росте цен.

Составной частью ценообразования является система скидок с установленным прейскурантом цен.

Существует три вида скидок:

1. за оплату товара наличными;

2. на количество, т.е. на покупку крупных партий

• простые – за единичные покупки;

• суммарные – за ряд покупок за промежуток времени.

3. Торговые – предоставляются дилеру за услуги, связанные с продвижением товара потребителю (за верность).

Существуют специальные скидки до 10%, которые являются коммерческой тайной.

Цена купле-продажи может определяться условиями поставок, которые зафиксированы в контракте. Для краткости факторную цену снабжают дополнительными указаниями – ФРАНКО цена, СИФ, ФОР, ФОБ.

СИФ – продавец обязан за свой счет зафранковать судно, оплатить таможенные расходы, страховку, взять на себя риски гибели или порчи до того момента, когда он пересечет линию борта или погрузки.

ФРАНКО – условия продажи, согласно которым продавец обязан доставить товар в определенное место за свой счет и на свой риск. В цену включаются транспортные, страховые и таможенные расходы.

ФОР – условия поставки, при котором продавец должен за свой счет и на свой риск отправить груз на железнодорожный вокзал и погрузить в вагоны. Все транспортные, страховые и таможенные расходы и риски несет покупатель.

ФОБ – условия продажи, при которых продавец оплачивает все транспортные, страховые и таможенные расходы до момента доставки товара на борт. А покупатель страхует груз, фрактует судно и несет риск от гибели или порчи.

Лекция 10