8.9. Ценообразование

Понятие цены – одно из самых фундаментальных и сложных в экономической науке. Существует даже такое устойчивое выражение: «Экономика – это наука о ценах». Для целей нашего пособия достаточным будет следующее определение: цена – это количество денег, выплачиваемое покупателем за товар.

В Российской Федерации цены на книги являются свободными, т.е. не регулируются напрямую государством. Государство осуществляет косвенное влияние на цены через федеральную и региональную систему налогов и сборов. Для книжного дела имеет большое значение государственное регулирование цен на энергоносители, ставки межбанковского кредита.

Конечной ценой на книгу является цена розничной продажи (РЦ), которая в общем случае состоит из следующих частей:

РЦ = ИЦ+ОН+РН +НДС,

где ИЦ – отпускная издательская цена, ОН – оптовая наценка оптовой фирмы, РН – розничная наценка магазина, НДС – налог на добавленную стоимость. Все составные части розничной цены включают себестоимость производства или обращения книги и прибыль субъекта, реализующего данный этап товародвижения.

Цена – инструмент маркетинговой и финансовой политики фирмы. Для покупателя цена выполняет также информационную функцию.

Ценообразование формулируется в ценовой политике фирмы, определяющейся совокупностью экономических целей, которые фирма собирается достичь с помощью системы цен и ценообразования и маркетинговой стратегии поведения фирмы на рынке.

Экономическими целями фирмы на планируемый период могут быть: максимизация темпов роста продаж, максимизация прибыли, максимизация объема продаж. Каждой цели свойственны свои методы реализации (в том числе, и не ценовые) и пределы роста, которые ограничиваются маржинальными затратами (прирост на 1 руб. роста затрат на реализацию ценовой политики становится меньше 1).

Существенно, что для выбора ценовой политики необходима информация о спросе, но в условиях книжного рынка она всегда неполная. Опыт показал, что для крупных книжных фирм наиболее эффективна политика темпов роста продаж, т.е. инвестирование средств в расширение рынка и каналов продаж. Рост объемов продаж достигается снижением уровня цен, при этом падает рентабельность, но объем прибыли может возрасти (это зависит от эластичности спроса). Непосредственная максимизация прибыли требует повышения уровня цен и рентабельности. Основанием для этого является низкая эластичность цен на книги, достаточная широта ассортимента (или «уникальность» фирмы), снижение издержек.

Ценовая политика реализуется в ценовой стратегии фирмы, которая может быть активной (самостоятельное ценообразование) или пассивной (ценообразование, полностью ориентированное на цены конкурентов и практически игнорирующее собственные возможности фирмы).

Стратегия ценообразования составляет часть общей маркетинговой стратегии фирмы. Напомним основные типы маркетинговой стратегии:

• проникновение на рынок,

• развитие рынка,

• сегментация рынка,

• выход на новые рынки.

Возможны следующие типы активных ценовых стратегий:

• «снятие сливок»: доминирование в узком ассортименте,

• нейтральное ценообразование: поддержка цен на среднем уровне,

• ценовой прорыв (пониженные цены).

Ценовая политика и стратегия формулируются на основе экономической цели и маркетинговых стратегий в годовом бизнес-плане фирмы.

При определенных условиях (низкая инфляция, устойчивое состояние рынка) ценовая политика может выражаться встабильных ценах. Особым случаем ценовой политики является согласование ее с другими фирмами (корпоративная ценовая политика). По отношению к своим филиалам или книготорговым цепям ценовая политика фирмы варьируется от политики единых цен до предоставления филиалам полной самостоятельности в ценовой политике.

Методы расчета цены делятся на три группы:

• основанные на формировании цены как суммы: затраты+прибыль (затратный метод), наиболее применим в условиях инфляции;

• основанные на учете спроса: при повышенном спросе цена повышается, при пониженном – понижается (кстати, иногда применяется и обратное соотношение). Требует знания эластичности спроса по цене (рыночный или ценностный метод);

• основанные на учете цен конкурентов («следование за лидером»).

Источником информации об эффективности ценовой политики является ценовой контроль и ценовой анализ – совокупность методов и средств контроля и исследования цен. Информационная основа – оперативные и сводные статистические данные, источником которых являются либо ручная система сбора и обработки первичных документов, либо информационные технологии, бухгалтерская отчетность, данные маркетинговых исследований. На основе собранных данных проводится расчет индекса цен, эластичности и сезонности, влияния изменения цен на показатели реализации в денежном и натуральном выражении (факторный анализ), распределение продаж по ценовым диапазонам (ценовая линия) и количеству проданных изданий (анализ дисперсии продаж), планируется изменение цен, прогнозируется эффективность ценовой политики.

Рассмотрим методы ценообразования, применяемые отдельными субъектами книжного дела.

Издательская цена. Определяющим для формирования розничной цены на книгу является этап формирования отпускной издательской цены ИЦ, так как в условиях конкуренции уровни оптовой и розничной наценок примерно стабилизированы и, зная свою отпускную цену, издательство может довольно точно прогнозировать розничную цену (эффект монополистической конкуренции).

Рассмотрим затратный метод издательского ценообразования. Различные методы расчета издержек (себестоимости) включают следующие группы издержек издательства.

Постоянные издержки, не зависящие от объема выпуска издательской продукции:

• общепроизводственные (содержание и эксплуатация оборудования, амортизация и ремонт основных средств, коммунальные услуги, услуги связи, проценты за кредит, аренда, социальное страхование, некоторые виды налогов, например налог на имущество);

• общехозяйственные (расходы на административно-управленческий персонал, информационные и аудиторские услуги).

Переменные издержки (зависят от объема выпуска издательской продукции):

А. Переменные издержки, не зависящие от тиража книги:

• редакционные издержки (зарплата редакторов, корректоров, операторов, зарплата сотрудников производственного отдела);

• затраты на маркетинг;

• затраты на материалы для изготовления оригинал-макетов и слайдов;

• затраты на изготовление печатных форм.

Б. Переменные издержки, зависящие от тиража книги:

• затраты на полиграфические материалы;

• затраты на полиграфические услуги;

• авторское вознаграждение (гонорар);

• коммерческие внепроизводственные издержки (реклама, тара, доставка, оплата услуг оптовиков и посредников, оплата хранения).

Сумма всех издержек определяет себестоимость тиража.

Переменные издержки группы Б относятся преимущественно к внешним издержкам. Отношение суммы постоянных издержек и большинства издержек группы А к внешним издержкам (группа Б и некоторые издержки группы А) имеет определяющее значение. При небольшом тираже доля переменных издержек низкая и отпускная цена высокая. При росте тиража доля издержек группы Б повышается, отпускная цена снижается и после тиража примерно в 5 тыс. экз., как мы видели в примере 11, стабилизируется, так как издательская цена зависит в основном только от расходов на полиграфические материалы (бумага, картон, пленка и т.д.) и цены полиграфических услуг на тиражирование, приходящиеся на одну книгу.

Оптимальное определение размера тиража и соответственно издательской цены книги представляет собой одну из главных задач издательского маркетинга. Начинающий издатель-предприниматель должен помнить, что главным вопросом, решаемым при планировании тиража и художественного оформления книги, должен стать вопрос: «Какое количество экземпляров, по какой цене и за какое время можно будет реализовать для покрытия расходов и расплаты с поставщиками?» При этом заранее должны быть решены вопросы о каналах распространения.

Окончательно отпускная стоимость тиража ОС включает:

,

где – себестоимость тиража, – прибыль издательства (с учетом налога на прибыль), – налог на добавленную стоимость издательства.

взимается со всей суммы себестоимости и прибыли минус НДС закупленных материалов и услуг.

Издательская цена одной книги определяется по формуле

ИЦ =ОС/Q,

где Q – количество отпечатанных экземпляров.

Издательская цена , обеспечивающая нижний предел безубыточности тиража:

.

Пример 13. Пусть издатель планирует норму прибыли в издательской цене 10%. Стоимость затрат на тираж 20 тыс. экз. 1 млн. руб., из них 950 000 руб. составили переменные расходы на закупку материалов для тиража и сторонние услуги, постоянные расходы составят соответственно 50 000 руб.

На одну книгу приходится 950 000/20 000=47,50 руб. стоимости материалов и услуг. Полная себестоимость книги 1 000 000/20 000=50 руб. Добавленная стоимость 50-47,50=2,50 руб., т.е. при ставке НДС 10% размер налога на добавленную стоимость 2,50*0,1=0,25 руб. Полная себестоимость и цена безубыточности 47,50+2,50+0,25=50,25 руб. При норме прибыли по доходу 10% планируемая прибыль в отпускной цене одного экземпляра (50,25*10)/(100 – 10)=5,58 руб. Окончательная отпускная издательская цена 50,25+5,58=55,83 руб. Для того чтобы компенсировать все издержки, издательству необходимо продать (20 000*50,25)/55,83=18 000 экз.

Теперь предположим, что издатель решил ограничиться тиражом в 1 тыс. экземпляров. Используя данные предыдущего варианта, получим переменные расходы 1000*40=40 000 руб. Сумма постоянных и переменных расходов составит 50 000+40 000= =90 000 руб., себестоимость одного экземпляра 90000/1000=90 руб. (!!!) Добавленная стоимость 90 – 40=50 руб., соответственно НДС – 5 руб. Полная себестоимость составит 90+5=95 руб. Планируемая прибыль от продажи одного экземпляра (95*10)/(100 – 10)=10,56 руб. Окончательная издательская цена 105,56 руб. Безубыточность наступает после продажи (1000*95)/2105,56=900 экземпляров.

Затратный метод ценообразования становится комбинированным и рыночным, если учесть уровень цен конкурентов на такую же книгу по содержанию и качеству. В этом случае необходимо поставить условие, чтобы цена планируемой книги удовлетворяла двойному неравенству: она должна быть больше цены безубыточности, но меньше или равна средней рыночной цене. При таком подходе рассчитывается диапазон тиражей, соответствующих вариациям цен на книгу, удовлетворяющим неравенству.

Обычно недостаток оборотных средств вынуждает издателей ограничивать тираж и соответственно поднимать отпускную цену. В результате тираж не находит платежеспособного спроса, продажи стабилизируются на количестве, не обеспечивающем безубыточность, и издатель несет убытки. Выходов из положения может быть несколько, в частности в механизме ценообразования лучше всего предусмотреть учет в отпускной цене изданий большого тиража убытки от малотиражных изданий, дифференцировать норму прибыли по размерам тиражей, но главное остается за маркетинговыми исследованиями, корректностью прогнозов расходимости планируемого тиража, эффективностью использования информационных и физических каналов распространения.

Метод ценообразования, применяемый для выравнивания затрат носит название метода определения цены на основе средних совокупных издержек. Последовательность калькуляции цен при этом методе следующая:

1. Определяется сумма всех переменных издержек (обычно с учетом инфляции).

2. Определяется сумма всех постоянных издержек.

3. Издержки распределяются по совокупному тиражу за период, рассчитывается процент постоянных и переменных издержек.

4. Калькуляция цены на отдельное издание проводится с учетом нормы прибыли.

Результатом калькуляции является фиксированный на определенный период (например, год) коэффициент издательской наценки, который затем дифференцируется в соответствии с ценами конкурентов, уровнем затрат и т.д. Вполне применима дифференциация по уровням затрат, например книги в мягкой обложке и книги в твердом переплете. Окончательную цену рекомендуется устанавливать с учетом уровня рыночных цен либо решать обратную задачу – от уровня цен рассчитывать оптимальный тираж, но тогда необходим прогноз расходимости тиража.

В отдельных случаях (например, при наличии эксклюзивных прав) издательская цена рассчитывается на основе стратегии «снятия сливок» (монопольная цена), в цену при этом закладывается повышенный уровень рентабельности.

Практика показала выгодность выделения оптово-розничной деятельности крупного издательства в отдельный бизнес, реализуемый в дочернем торговом предприятии. При этом отпускная цена становится трансфертной (внутрифирменной) или дилерской ценой. Издательства, заинтересованные в быстром обороте готовой продукции, для стимулирования оптовых и розничных предприятий практикуют предоставление скидок.

Оптовая цена. В оптовом звене добавлением к издательской цене ИЦ оптовой наценки ОН формируется оптовая цена ОЦ:

ОЦ=ИЦ+ОН.

Оптовая наценка возмещает издержки оптового обращения и образует прибыль опта. В оптовых издержках выделяются постоянные и переменные издержки:

• постоянные издержки: стоимость аренды, амортизация оборудования, налоги, проценты за кредит, ремонт оборудования, расходы на охрану, заработная плата (кроме сдельной);

• переменные издержки (транспорт, стоимость трансакций с поставщиками и покупателями, стоимость хранения, складские расходы).

Оптовая наценка равна

,

где – себестоимость оптовых услуг, – планируемая прибыль опта, – налог на добавленную стоимость опта.

Отношение

КОН=(ИЦ+ОН)/ИЦ – 1

задает коэффициент оптовой наценки.

Отношение определяет рентабельность опта по его валовому доходу, который образуется из оптовой наценки.

Расчет оптовой наценки можно вести различными методами. В частности, метод расчета по совокупным издержкам дает фиксированный коэффициент оптовой наценки КОН для всех поставляемых изданий. Тогда оптовая цена любой книги вычисляется по формуле

ОЦ=(КОН+1)*ИЦ,

а оптовая наценка по формуле

ОН=КОН*ИЦ.

Важнейшей проблемой для оптовой торговли является ограниченность значения оптовой наценки. Поскольку при правильной организации оптовой торговли издержки обращения, приходящиеся на один экземпляр, значительно меньше, чем в розничном звене, считается, что предельное значение коэффициента оптовой наценки не рекомендуется превышать более чем на 5%, иначе оптовая книготорговая фирма не сможет конкурировать с другими аналогичными фирмами. Чем больше количество экземпляров в оптовых поставках, тем меньше коэффициент наценки и выше прибыль.

Для поощрения спроса наряду с оптовой ценой в этом звене действует система оптовых скидок.

Цены на книжных биржах и ярмарках также относятся к оптовым ценам.

Розничная цена. В розничном звене книжной торговли путем добавления к оптовой цене ОЦ розничной наценки РН образуется розничная цена РЦ, т.е. цена книги, по которой она покупается для потребления. Следовательно, розничная цена состоит из оптовой (иногда только из издательской) цены продаваемой книги и розничной наценки. Последняя возмещает издержки обращения розничного книготоргового предприятия и образует его прибыль:

РЦ=ОЦ+РН.

Розничная цена может быть записана в договоре с издателем (контрактная цена), издатель может также рекомендовать цену (согласованная или рекомендованная цена). Розничные цены на книги, имеющие сезонный спрос (например, календари, учебники), относятся к сезонным ценам. При распродажах книг-неликвидов применяются ранжированные розничные цены, т.е. цены фиксированные в определенных диапазонах. По законодательству Российской Федерации розничная цена на книгу обязательно должна быть указана на ценнике.

Розничная наценка в общем случае имеет вид

,

где – издержки обращения розницы, приходящиеся на одну книгу, – налог на добавленную стоимость (начисляется с величины издержек обращения розницы), – планируемая прибыль розничного книготоргового предприятия.

Розничная наценка по своей сути является ценой услуг розничного звена книготорговли и образует ее добавленную стоимость (валовой доход). Отношение РН/ОЦ задает коэффициент розничной наценки КРН, рентабельность розничной фирмы по валовому доходу выражается отношением .

В алгоритме механизма формирования розничной наценки помимо базовой (оптовой) цены и собственных затрат (издержек), необходимо для стимулирования платежеспособного спроса учитывать такие ценообразующие факторы, как социальная значимость книги, сезонность и эластичность спроса, планируемая товарооборачиваемость. Плановое значение коэффициента розничной наценки должно быть согласовано с плановым заданием по товарообороту и другими сводными показателями фирмы на планируемый период. Эффективная реализация механизма ценообразования и оперативный учет реализации розничной наценки при совершении акта купли/продажи обеспечивается эффективностью применяемых информационных технологий. Для розничных магазинов при расчете коэффициента розничной наценки также рекомендуется использовать метод усредненных затрат, а затем полученный результат дифференцировать в соответствии с выбранными критериями. Состав затрат в принципе такой же, как у оптовой фирмы, но значительно возрастает удельный вес заработной платы.

Особым видом цен являются цены, устанавливаемые индивидуальным продавцом на книги прошлых лет издания (цена комиссионная), аукционные цены.