3.8. Регулирующая роль цены

В предыдущих разделах мы установили роль цены как регулятора объема спроса и предложения, дохода и прибыли.

Цены регулируют производство и реализацию, движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень жизни и возмещают затраты в производстве и обращении, являются основным источником прибыли. При средней цене, превышающей средние издержки, приходящиеся на единицу реализованной продукции, фирма получает прибыль. Если средняя цена не покрывает средних издержек, фирма становится убыточной. Цена, при которой валовой доход равняется издержкам или превышает издержки, называется ценой безубыточности.

Формирование цен на книжную продукцию мы подробнее рассмотрим в следующих разделах. Здесь только подчеркнем, что для рынков монополистической конкуренции, к которым относится книжное дело, цена реализации в конечном итоге определяется не производственными затратами, а рынком, спросом.

В Российской Федерации государство косвенно регулирует цены на книги через систему налогов и сборов. Конечная розничная цена образуется в торговле добавлением к издательской цене книги торговой наценки, которая обеспечивает финансирование издержек обращения (себестоимость торговой деятельности) и образование прибыли торговой фирмы. Установление оптимального уровня цен – ключевая задача предпринимателя.

3.9 Цена равновесия

Платежеспособный спрос, предложение и цена в совокупности формируют конъюнктуру книжного рынка – совокупность экономических условий, являющихся в каждый момент результатом взаимодействия внешних и внутренних факторов, определяющих ответ рынка на предложение определенной книги. Поэтому оптимальной будет цена, соответствующая рыночной конъюнктуре.

Взаимодействие спроса и предложения приводит к установлению рыночного равновесия, при котором спрос и предложение выравниваются. Если перенести линию спроса и линию предложения на один график, то мы увидим, что обе линии пересекаются в точке, в которой объем спроса равен объему предложения и цена спроса равна цене предложения. В точке пересечения получаем цену и объем равновесия предложения и спроса.

Из графика на рис. видно, что рынок находится в равновесии при цене Р и объеме спроса . Предположим, что продавец предложил товар по цене , большей, чем цена равновесия, количество товара . Из графика следует, что при этой цене покупатель сможет приобрести гораздо меньшее количество товара . Разница составит излишек, который продавец не сможет реализовать. Продавец должен снизить цену.

Теперь предположим, что продавца обязали продавать свой товар по цене , меньшей цены равновесия Р, но в этом случае он сможет предложить по этой цене только количество товара , меньшее количества , уравновешивающего спрос. Но покупатель стремится приобрести по этой цене гораздо большее количество товара – . В этом случае разница показывает товарный дефицит (неудовлетворенный спрос). Чтобы удовлетворить спрос, цена предложения должна возрасти до величины .

Пример 11. Покажем расчет цены равновесия. Пусть имеем функцию спроса вида

(1)

и функцию предложения вида

(2)

Для расчета цены равновесия необходимо приравнять обе функции и найти цену Р, которая и будет ценой рыночного равновесия. Из равенства следует, что цена рыночного равновесия составит 94 руб. 11 коп. Подставив это значение в одну из формул, получим объем рыночного равновесия: 18 829 экземпляров.

Теперь предположим, что предприниматели решили реализовывать детективы по цене 70 руб., ниже цены равновесия. В этом случае из формулы (1) следует, что покупательский спрос возрастает до 34 500 экз., т.е возникает дефицит почти в 16 тыс. экз. (34 500- 18 829). Из формулы (2) следует, что для удовлетворения спроса цена предложения должна возрасти до 172 руб. 98 коп. Проверьте этот вывод самостоятельно. Рассмотрите также случай, когда цена продажи возросла до 110 руб.

В долгосрочном периоде линии спроса и предложения смещаются, и возникают новые точки равновесия.

Анализ эластичности спроса по цене и предложению, издержек, дохода и прибыли, маркетинговые исследования (в частности, SWOT-анализ факторов конкурентоспособности), социологические исследования и прогнозирование – необходимые инструменты для предпринимателя, которые он использует в повседневной работе, это его творческая лаборатория.