Раздел II

ЭКОНОМИКО-ПРАВОВЫЕ ОСНОВЫ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Тема 3. Экономика предпринимательства

3.1. Особенности книжного рынка

Товары и услуги, произведенные предпринимателем, поступают на рынок. Реакция рынка, конкурентный ответ других предпринимателей на них определяются тем типом рыночной структуры, к которой относятся специфические товары и услуги. Тип рыночной структуры определяет ценовую политику, эластичность спроса, факторы конкурентоспособности, возможность вступления предпринимателя на рынок и ухода из него.

Экономическая теория рассматривает несколько типов рыночных структур: совершенная конкуренция, чистая монополия, олигополия, монополистическая конкуренция и ряд других. В книжном деле предприниматель предлагает свои товары и услуги на книжном рынке, который относится к рынку монополистической конкуренции.

Рынок монополистической конкуренции – самый распространенный тип рыночной структуры. Для него характерно наличие множества фирм и большая дифференцированность внутри товаров одной группы (например, книги, одежда, ткани и т.п.). Дифференцированность товаров предоставляет каждой фирме возможность предлагать на рынке уникальный товар в группе товаров. На рынке монополистической конкуренции действуют издательства, фирмы легкой и пищевой промышленности, мелкооптовая и мелкорозничная торговля, парикмахерские, юридические и нотариальные конторы, туристические фирмы, медицинские фирмы. Вход и выход на такой рынок неограничены.

Прибыль фирм, выступающих на рынке с монополистической конкуренции, в долгосрочном периоде стремится к нулю, так как фирмы не могут независимо от конкурентов устанавливать цену на свою продукцию (если она, конечно, не уникальна, но уникальность в большинстве случаев возможна только в краткосрочном периоде). Поэтому в этом случае конкурентоспособность фирм обеспечивается комплексом неценовых факторов: рекламой, системой маркетинга, каналами распространения, культурой обслуживания, информационным обеспечением потребителей, сервисом.

В отдельных случаях для книжного рынка возможна монополия, например, для единственного книжного магазина в городе. Издательская фирма может стать монополистом на авторское произведение путем покупки эксклюзивных прав на его издание. Покупка прав на издание обеспечивает издательству эксклюзивное право на пользование интеллектуальной собственностью – основу предпринимательской деятельности в книжном деле. Монопольная прибыль, как известно, привлекает других предпринимателей. Издательство может монополизировать отдельные произведения по условиям договора с авторами, но не может монополизировать тематику. Точно так же успех единственного книжного магазина обязательно привлечет в книжную торговлю города другие фирмы.

Книжный рынок характеризуется следующими особенностями:

• постоянным обновлением книжного ассортимента;

• широким ассортиментом по сравнению с ассортиментом других сегментов товарного рынка;

• ассортимент книг включает в себя книги, изданные не только в течение текущего года, но и книги за предшествующие периоды.

Для книжного рынка России характерны:

• моноцентричность: большинство книг издается в Москве и Санкт-Петербурге;

• региональные различия, отражающие степень доступности регионов для поставки;

• дифференцированность регионов по платежному спросу населения;

• ограниченная доля государственного сектора (около 15%);

• косвенное государственное регулирование через систему налогообложения, кредитных ставок, арендной платы, стоимости энергоносителей;

• преобладание муниципальной собственности на здания и сооружения, что ограничивает по сравнению с развитыми странами возможности размещения офисов, магазинов, складов;

• наличие большого количества рыночных сегментов ограниченной емкости, ориентированных на читательские потребности малых языковых групп и религий.

Книжный рынок также сегментирован по видам литературы и по целевому назначению книги. Наибольшую долю выпускаемых книг составляют художественная литература и учебники для школ, пользующиеся большим спросом и выпускающиеся относительно большими тиражами. Наименьшую долю по тиражам (но не по названиям) составляет малотиражная литература, выпускаемая издательствами университетов, учебных организаций и научных институтов, государственными организациями и ведомствами. Она практически не имеет выхода на потребительский рынок.

Другие виды сегментации книжного рынка: по диапазонам цен, носителям информации (традиционные бумажные книги, электронные книги), регионам. Рынок традиционных книг можно разделить на книги в мягкой обложке и в твердом переплете, покет-буки.