Вопрос 1.4. Факторы затрат и прибыли в ценообразовании

Проявление в практике хозяйствования той или иной функции цены в значительной мере предопределено основными ценообразующими факторами, которые можно ранжировать по степени их детализации.

К факторам первого порядка можно отнести спрос, предложение, конкуренцию, прямое государственное регулирование.

В свою очередь сочетание этих факторов определяется двумя группами более детализированных факторов — внутренних и внешних.

Внутренние факторы Внешние факторы

Рис. 1.8. Основные ценообразующие факторы

Вопрос 1.5. Совершенные и несовершенные рынки: их черты и ценовое поведение предприятий

Понятие конкуренция включает форму структуры рынка, при которой количество предприятий, действующих на рынке, служит показателем его типа. Под конкуренцией понимают еще процесс, в ходе которого предприятия борются друг с другом за потребителей своей продукции. Природа и степень этого явления оказывают сильное влияние на действенность рынка, и поэтому с точки зрения общества их необходимо учитывать при проведении политики в отношении конкуренции. Возможности политики цен предприятия определяются в значительной мере типом рынка.

Рынок — это механизм распределения благ, факторов производства, ценных бумаг посредством добровольного обмена. Но это общее, широкое определение понятия. Рынком не может быть вся экономика в целом. Определение рынка должно давать возможность описать основные взаимосвязи между предприятиями.

Для практических целей важно определить границы рынка в окрестностях данного товара. К сожалению, не существует простых рецептов определения границ рынка, между тем это очень важно для решения многих экономических вопросов.

Обычно рекомендуется начинать с изучения рынка данного товара, затем принять во внимание наличие товаров-заменителей, далее расширить анализ, включив в него заменители этих заменителей, и т. д. до тех пор, пока не появится определенный разрыв в отношениях заменяемости. Этот разрыв и образует границы рынка. Количественной мерой заменяемости товаров является коэффициент перекрестной эластичности. С помощью этого коэффициента можно определить круг взаимозаменяемых товаров и степень их заменяемости. Установив определенный пороговый уровень изменения спроса на один товар при изменении цены другого товара, можно наметить, по крайней мере ориентировочно, границы исследуемого рынка.

Рыночную конъюнктуру характеризует соотношение между спросом и предложением, цены, назначаемые конкурентами, а также уровень и степень фактически существующей на данном рынке конкуренции и возможные тенденции ее развития. Поэтому анализ рынков и рыночной конъюнктуры является неотъемлемым этапом процесса ценообразования. Классификация рынков приведена на рис. 1.14.

Рынок товаров личного потребления

Рынок товаров инвестиционного назначения

Производственные предприятия

Иные сферы

Внутренний рынок

Внешний рынок

Внутренний рынок

Внешний рынок

Различные группы потребителей

Различные группы потребителей

Иные предприятия

Государственные предприятия

Рис. 1.14. Классификация рынков

Изучение рынков преследует следующие цели:

- более глубокое проникновение на рынок. Это означает увеличение количества и объема договоров на поставку продукции на занятые предприятием рынки. Добиться этого можно за счет проведения эффективной ценовой политики, рекламной деятельности, расширения и углубления связей с заказчиками. В конечном счете это приводит к привлечению новых покупателей, ранее пользующихся услугами конкурентов;

- расширение границ рынка. Для сбыта продукции изыскиваются дополнительные рынки: новые регионы или даже целые страны, новые виды производственных или сбытовых компаний, новые потребительские группы населения;

- предъявление на существующий рынок новых, более совершенных видов продукции;

-диверсификация производственно-сбытовых возможностей. Смысл диверсификации заключается в продвижении новой продукции на дополнительные рынки. Например, для предприятия может оказаться экономически целесообразно начать производство мини-хлебопекарен (чем она раньше не занималась) и развернуть сеть пекарен с соответствующей инфраструктурой в сельских районах, где раньше ничего подобного не было.

На рынке может иметь место конкуренция разного уровня и разной степени интенсивности как между продавцами, так и между покупателями.

В зависимости от соотношения между численностью покупателей и продавцов различные виды товарных рынков могут быть классифицированы следующим образом (таб.1.2):

Таблица 1.2. Классификация товарных рынков

		Спрос
		один покупатель	несколько покупателей	много покупателей
предложение	один продавец	двухсторонняя монополия	ограниченная монополия	полная монополия продаж
	несколько продавцов	ограниченная монопсония	двухстороння олигополия	олигополия продаж
	много продавцов	монопсония (монополия спроса)	олигополия спроса	полная конкуренция

- двухстороння (диалоговая) монополия продажи и спроса, когда на рынке есть только один покупатель и только один продавец;

- полная монополия продажи, когда на рынке есть много покупателей и только один продавец;

- полная монополия спроса (монопсония, иначе — монопсия), когда на рынке есть много продавцов и только один покупатель;

- ограниченная монополия спроса (ограниченная моно­псония, или монопсия), когда на рынке есть несколько про­давцов и только один покупатель;

- олигополия продаж, когда на рынке есть много поку­пателей и лишь несколько продавцов;

- олигополия спроса, когда на рынке есть лишь не­сколько покупателей и много продавцов;

- двухсторонняя олигополия, когда на рынке есть не­сколько продавцов и несколько покупателей;

- полная или идеальная конкуренция (иначе — полиполия), когда на рынке есть много продавцов и много по­купателей.

На деятельность предприятия в этом случае влияют сле­дующие факторы: реальная конкуренция со стороны предприятий, уча­ствующих в работе на этом же товарном рынке; диктат со стороны поставщиков сырья, материалов и комплектующих изделий; экономические интересы покупателей; присутствие конкурентов; опасность появления на рынке новых конкурентоспо­собных товаров и услуг. Каким же образом следует учитывать перечисленные особенности рынков, чтобы добиться увеличения эффек­тивности деятельности предприятия?

Деятельность продавца в области ценообразования в значитель­ной степени зависит от типа рынка, на котором он работает. В зави­симости от степени свободы конкуренции различают четыре основ­ных типа рынка: свободная конкуренция; монополистическая конкуренция; олигополия; монополия.

Принципы ценообразования на товарных рынках с различными условиями конкуренции отражены в таблице 1.3.

Таблица 1.3. Цены при различных условиях конкуренции

		Рыночный фактор
		объем продаж	цена	объем прибыли
Конкурентная ситуация	чистая конкуренция	определяется спросом	не зависит от продавца	зависит от спроса и предложения
	олигополия	определяется спросом и соглашением между продавцами	зависит от соглашения между продавцами	зависит от соглашения между продавцами
	чистая монополия	определяется продавцами	зависит от продавца	максимальный
	монополистическая конкуренция	зависит от других конкурентов, перекрестная эластичность спроса	учитывается реакция покупателей	Зависит от завоевания доли рынка

В области ценообразования на рынке свободной конкуренции: цены предложения равны ценам спроса на эти товары, но цены достаточно подвижны, не остаются неизменными. В условиях свободной конкуренции цена и предложение от­дельных фирм не оказывают влияния на рыночное равнове­сие; отсутствие барьеров для вступления в рынок ведет к росту общего предложения и падению цен; эластичность спроса и предложения.

Доля каж­дого продавца на рынке настолько мала, что его индивиду­альное поведение не оказывает никакого влияния на уро­вень цен; оптимум прибыли можно достичь через изменение затрат производителя, которые зависят от объема продаж. Главной задачей специалиста по ценообразованию на рынке свобод­ной конкуренции является контроль над издержками. Имен­но минимизации издержек на уровне ниже среднеотрасле­вого делают необходимым и возможным завоевание большей доли рынка и изменение его структуры; может складываться несколько различных цен. Это на пер­вый взгляд противоречит выводам о единой цене, сделан­ным по результатам анализа ценообразования на рынке сво­бодной конкуренции.

На рынке совершенной конкуренции отдельная фирма не контролирует цены, по которым она реализует свою продукцию, так как цена определяется условия­ми совокупного спроса и предложения. Отдельная фирма не ощущает давления со стороны других фирм, но ощущает поведение конкурентов в целом. Фирма принимает цену как нечто лежащее за пределами контроля и регулирует свой объем выпуска при данной цене и собственных затратах так, чтобы получить мак­симально возможную прибыль.

Как только нарушаются все черты совершенного рынка, мы имеем дело с несовершенными рынками. Вообще совершенный рынок может существовать только гипотетически.

К несовершенным рыночным структурам, господствующим на реальном рынке, относятся монополия, олигополия, монополистическая конку­ренция. Активный ценовой менеджмент возможен только на несовершенных рынках. Чем несовершеннее рынок, тем больше свободы для ценовой политики.

Рассмотрим основные черты несовершенных типов рынка.

Особенности ценообразования на рынке олигополии: необходимо учитывать государственное регулирование де­ятельности предприятий на рынке данного типа; стремление согласовать действия в области ценообразова­ния с конкурентами.

Олигополия предложения характеризуется следующими признаками:

•несколько крупных фирм и большое число «мелких» покупателей;

•продукты однородные или дифференцированные, т. е. продукты могут быть одинаковыми или отличаться друг от друга по одному или нескольким пока­зателям;

•вход на рынок труднодоступен, т. е. имеются высокие барьеры входа на ры­нок для новых фирм.

Главной чертой олигополистического рынка является взаимосвязанность поведения предприятий. Поэтому здесь говорят о «связанной с конкурентами» ценовой политике и соответствующих ожиданиях олигополиста. Центральной проблемой ценовой политики и ценообразования при олигополии предложения является анализ связи реакций различных участников предложения на рынке, которая выражается во взаимном, прямом и обратном влиянии. Одной из форм взаимодействия олигополистов является сговор, при котором фирмы договариваются об определенных принципах установления цен и/или распределения долей рынка. Существует явный и неявный сговор. Целью сговора может быть монополизация предложения продукта с целью извлечения макси­мой совместной прибыли или «оборонительная» реакция на неблагоприятную конъюнктуру, направленная на недопущение падения цен.

Явный сговор имеет форму письменного договора или устного соглашения, заключаемых на совещании заинтересованных в этом фирм.

Неявный сговор может принимать форму «невысказанного взаимопонимания», которое достигается в процессе ознакомления фирм с поведением друг друга.

Одной из форм сговора фирм с целью полного или частичного уничтожения конкуренции между ними является картель. Картели могут принимать различные формы. Картель включает так же ограничение производства путем назначения квот объема выпуска для отдельных фирм и скоординированного регулирования производственных мощностей. Орган центрального управления определяет цену и объем выпуска отрасли, а также квоты на выпуск продукции каждым участником картеля. Во многих странах законодательно запрещены картели, связанные с фиксированием цен, делением рынка, ограничением выпуска и производственных мощностей. Формой скрытой координации ценового поведения является ценовое лидерство, при котором один из производителей получает признанный другими статус ценового лидера. Ценовой лидер устанавливает, изменяет цену, а все остальные олигополисты более или менее автоматически следуют этому изменению.

В качестве ценового лидера выступает:

•фирма, которая имеет значительную долю в производстве данного продукта или низкие затраты (доминирующий ценовой лидер);

•фирма, чьи ценовые изменения поддерживаются другими фирмами, призна­ющими способность лидера адаптироваться при установлении цены в пол­ном соответствии с изменяющимися рыночными условиями (барометриче­ский ценовой лидер).

Ценовой лидер обычно изменяет цены, когда спрос и затраты изменяются. Ценовой лидер не всегда назначает цену, которая максимизирует прибыль отрас­ли в коротком периоде. Чтобы не допустить вход в отрасль новых конкурентов, ценовой лидер устанавливает цену ниже уровня, максимизирующего прибыль.

Отношения типа «ценовой лидер — последователи» являются типичными для олигополистического рынка при координировании изменения цен и приводят к высокому уровню ценового параллелизма.

Ценовой параллелизм - это стремление производителей на олигополистическом рынке назначать одинаковые цены. Параллелизм цен может возникнуть из-за того, что производители, обнаружив взаимозависимость, стремятся избежать ценовой конкуренции, которая снижает их прибыль, или как результат сговора между производителями, договорившимися фиксировать цены на уровне, максимизирующем их общую прибыль.

На олигополистических рынках возможна ценовая война, основанная на агрессивном снижении цен. Ценовая война возникает обычно тогда, когда спрос на продукт снижается, вследствие чего на рынке возникает избыточное предложение. Если постоянные затраты составляют большую часть общих затрат, у производителей могут возникнуть стимулы к снижению цен, для того чтобы поддерживать полное использование производственных мощностей. Ценовая война полезна для покупателей. С точки зрения производителя, проблема заключается в том, что снижение цен в результате конкуренции ведет к уменьшению прибыльности рын­ка и положение каждого из производителей может ухудшиться. Поэтому олиго­полисты конкурируют друг с другом, применяя различные стратегии дифферен­циации продукции (реклама, стимулирование сбыта, выпуск новых продуктов). Эти меры сохраняют и повышают рентабельность, так как снижение цен легко дублировать, а дифференциацию продукта скопировать трудно. Дифференциа­ция продукта позволяет постоянно увеличивать долю рынка, не снижая при этом цены или перекладывая дополнительные затраты на покупателя. Дифференциа­ция, основанная на приверженности торговой марке существующих производи­телей, затрудняет завоевание рынка новыми фирмами.

Итак, роль политики цен в условиях олигополии предложения различна (от нейтральной до агрессивной). Это объясняется взаимосвязанностью фирм в об­ласти цен и объемов производства. В качестве методов согласования це­новой политики могут быть единая система расчета издер­жек, единые методы ценообразования, приблизительно одинаковые прейскурантные цены; сговор между фирмами может носить законный характер (например, создание картеля) или противозаконный харак­тер (тайное сотрудничество); механизм согласования действий конкурентов зависит от структуры рынка: если рынок поделен несколькими равно­сильными фирмами, то согласование будет осуществляться в форме барометрического лидерства, а если на рынке при­сутствует одна сильная фирма и несколько более слабых, то в форме доминирующего лидерства; возможно установление цен на минимальном уровне (цено­образование, сдерживающее вход в отрасль) с целью создать препятствия для появления на рынке новых конкурентов.

Для монополии предложения характерны следующие черты:

•на рынке присутствует один производитель, который продает свою продук­цию множеству мелких, действующих независимо друг от друга покупате­лей;

•нет близких заменителей продукта-монополиста;

•жестко блокирован вход на рынок новых фирм.

Монополист сам устанавливает цену и объем производства. Ему не нужно учитывать реакцию других конкурентов, потому что их у него нет. Реакцию же покупателей на уровень цен монополисту учитывать приходится. При этом чем меньше покупателей, тем больше его монопольная власть при установлении цены. Монополист имеет дело с совокупным спросом, он осознает, что чем больше продуктов он произведет, тем меньше будет продажная цена, и наоборот. Монополиста, как правило, интересует общая прибыль, а не прибыль на единицу продукта, поэтому для ее максимизации он занимается ценовой дискриминацией.

Ценовая дискриминация — установление разных цен на один и тот же физический продукт (услугу). При этом все различия не связаны с затратами. Название «ценовая дискриминация» применимо к назначению одной цены на абсолютно одинаковый продукт, несмотря на то что затраты на поставку этого продукта разным покупателям различны. Дискриминацией цен занимается фирма-продавец. Ценовые различия на одну и ту же продукцию, предлагаемую разными фирмами, конкурирующими между собой, не связаны с дискриминацией цен.

Когда можно утверждать, что ценовая дискриминация существует? Если, к примеру, производитель назначает нетто-цену, а разные покупатели сами оплачивают транспортные затраты от склада производителя до места своего расположения, то ценовая дискриминация отсутствует. Когда же фирма начинает уча­ствовать в транспортировке продукта, то, обладая свободой в ценообразовании и преследуя цель максимизации прибыли, она может проводить ценовую дискриминацию, беря пониженную плату за перевозку у одних и повышенную у других клиентов. Базу для ценовой дискриминации создают рынки, обособленные географически (например, внутренний и зарубежный рынки) и институционально — в зависимости от назначения самого продукта (например, детали для сборки и запасные части для автомобилей), требований потребителей (например, промышленное и бытовое потребление электричества), а также способности некоторых покупателей платить больше за то же количество продукта.

Для успешного проведения ценовой дискриминации необходимы определенные условия, а именно:

1.Продавец должен обладать достаточной властью на рынке.

2.Продавец способен разделить покупателей на основе их разной эластично­сти спроса по цене, причем сегменты рынка должны быть отделены друг от друга так, что покупатели не могут перепродать продукт с одного сегмента, где цена ниже, на другой, где цена выше.

В зависимости от того, как полно реализуются эти условия и как они сочетают­ся между собой, можно говорить о разных возможностях проведения ценовой дискриминации.

Различают три степени ценовой дискриминации.

При ценовой дискриминации первой степени продавец продает каждую единицу товара каждому покупателю по его цене спроса. В этом случае продавец полно­стью изымает излишек покупателя (разница между ценой спроса и рыночной це­ной), превращая ее в свою прибыль. В чистом виде ценовая дискриминация пер­вой степени трудноосуществима. Ведь для этого монополист должен располагать информацией о ценах спроса различных потребителей. В качестве примера с не­которым приближением к ней можно назвать «базарного» продавца, продающего свой товар по разной цене разным покупателям, или если каждая единица товара производится по индивидуальному заказу.

При ценовой дискриминации второй степени фирма продает продукт партиями, устанавливая для них разные цены, в соответствии с одной и той же кривой спро­са. Такие цены часто называют нелинейными. На практике ценовая дискримина­ция второй степени часто принимает форму разных скидок. При ценовой дискри­минации второй степени продавец предоставляет самому покупателю выбрать объем покупки и/или ее специфические условия и в соответствии с этим запла­тить определенную цену (равную цене спроса).

При ценовой дискриминации третьей степени фирма устанавливает разные цены на один и тот же продукт (услугу) для разных сегментов рынка, в основе которых лежит разная эластичность спроса у различных категорий покупателей. Цена устанавливается выше на том сегменте рынка, где менее эластичен спрос.

Ценовая дискриминация имеет целью изъять у потребителей как можно боль­ший излишек и является одной из причин ценовых различий. Основную долю монополизированного рынка составляют естественные монополии. Поскольку монополии не додают обществу продукцию, а цены их высоки, государственные органы занимаются антимонопольным регулированием посредством налогообло­жения и установления предельных цен.

Итак, в условиях монополии уровень контроля за ценой со стороны предприя­тия очень высок.

Монополистическая конкуренция характеризуется следующими чертами:

•большим числом независимых фирм (скажем, 25-70) и большим числом покупателей;

•дифференциацией продукта, которая может принимать различные формы (различия в физических свойствах, упаковке, торговой марке, имидже, местоположении продажи и/или услуг, дополняющих продукт или сопутству­ющих ему);

•свободным входом на рынок и выходом из него.

Можно сказать, что монополистическая конкуренция отличается от совершенной конкуренции дифференциацией продукции.

Значение дифференциации продукта заключается в том, что каждая фирма имеет свой рынок, частично отличающийся от рынков ее конкурентов. Фирма выступает мини-монополистом по отношению к своим покупателям, сама определяет цену и объем производства своего продукта. Так как продукт фирм заменим, то при установлении и изменении цены на свой продукт фирма должна иметь в виду этот факт. При незначительном изменении цены у конкурентов не будет причин реагировать на это изменение, так как влияние одной фирмы на большое число других соперников очень мало. Но если фирма, к примеру, снизит цену настолько, что нарушит сложившиеся «правильные границы» соотношения уровней цен, то конкуренты отреагируют на данное снижение, и это может привести к сильному изменению сбыта у мини-монополиста. Итак, монополистический конкурент обладает контролем над ценой, но только в определенных пределах.

В области ценообразования на рынке монополистической кон­куренции: ценообразование осуществляется в условиях монополии предприятия при установлении цены на свой фирменный товар, ограниченной наличием конкурентных заменителей других предприятий, представленных на рынке; продавцы вынуждены осуществлять маркетинговые иссле­дования с целью позиционирования своего товара, определе­ния уровня цен, соответствующего качественным параметрам товара, вырабатывать собственную стратегию ценообразова­ния; продукция взаимозаменяема, поэтому спрос на продукцию отдельного конкурента зависит не только от цены его про­дукции, но и от цен других конкурентов. Перекрестная эла­стичность спроса достаточно высока, но ее уровень может быть снижен приемами маркетинга; при установлении цены или решении вопроса об объемах продаж продавцы учитывают в первую очередь реакцию покупателей, а не конкурентов. Каждый продавец заинтере­сован в увеличении рыночной доли, в том числе и за счет снижения цен.

Чтобы выделится чем-то помимо цены, продавцы стремятся разработать многообразные предложения для отдельных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами целевых продаж конкретным потребителям или их специфическим группам.

В условиях чистой монополии продавца цены определя­ются его стремлением к максимальной общей прибыли. Максимум общей прибыли не всегда совпадает с максиму­мом прибыли за единицу продукции. Исходя из этого, мо­нополист не всегда назначает самую высокую («монополь­но высокую») цену за товар — в ряде случаев назначаемая им цена оказывается достаточно низкой, чтобы стимулиро­вать объем продаж.

Если спрос оказывается существенно зависящим от це­ны товара, то предприятие-монополист может даже уста­новить несколько более низкую цену, чтобы таким обра­зом стимулировать большие объемы продаж и, следова­тельно, увеличить общую массу получаемой прибыли.

Исходя из уровня цены, определяющейся в зависимос­ти от условий конкуренции на рынке, можно выяснить, эффективно ли функционирует предприятие или нет.

Существуют два подхода к оценке эффективности рабо­ты предприятия.

В первом случае производится сопоставление общего ва­лового дохода предприятия с его валовыми затратами. Таким путем можно определить прибыль за рассматривае­мый период времени. Однако динамика средних значений затрат и валовой прибыли не всегда определяет оптималь­ный с точки зрения эффективности объем материалопотока. Это становится ясным из рассмотрения поведения пре­дельных затрат (затрат, необходимых на производство еще одной единицы продукции сверх достигнутого уровня). Вначале предельные затраты уменьшаются. Начиная же с некоторого объема предельные затраты начинают возрас­тать, пока не оказываются равными средним валовым за­тратам при том объеме выпуска продукции, который при прочих равных условиях можно считать оптимальным.

Поэтому во втором случае производится сопоставление предельного дохода предприятия с его предельными затратами. Производство дополнительной единицы продукции не только требует дополнительных издержек, но и обеспечивает дополнительный доход. Размер этого дохода определяется как разность выручки от продажи п и п+1 единиц продукции.

26