- •19.09 Бренд менеджмент. Основные понятия
- •2 Условия тз:
- •1. Юридически тм – нет
- •3 Тактики позиционирования:
- •Физические
- •Принцип устойчивости
- •14.10.2011 Лекция
- •В зависим от сферы применения
- •2. В зависим от принадлежности кому-то:
- •3. В зависим от кол-ва владельцев
- •3 Этапа:
- •VII. Продвижение бренда:
- •VIII. Контроль: планирование, реализация, контроль.
- •1.Экономич среда бренда (стоимость, технсоздание стоимости, методы оценки стоимости бренда
- •2. Правовая среда бренда
VII. Продвижение бренда:
-
Разработка плана мероприятий;
-
Разработка медиаплана
-
Изготовление рекламн и PR материалов
VIII. Контроль: планирование, реализация, контроль.
Архитектура брендинга:
Процесс работы по стратегич маркетингу связан с принятием правильных решений по исппользованию портфеля бренда.
Портфель бренда – наполняется и исп в зависимости от целей и задач компании
Маркетинг – совокупность принципов работы на рынке. Осн принцип – обмен на основе прибыли.
Для того чтобы портфель брендов эффективно работал на рынке, необходимо заниматься архитектурой брендов. Этот процесс сост из след этапов:
-
Определение роли каждого бренда внутри портфеля. Самый важный этап.
Наиболее распростр роли брендов:
-
Стратегич бренд
-
Бренд-рычаг
-
Бренд-звезда
-
Дойная корова
-
Формирование ролей брендов в контексте “продукт-рынок”
Важный для устоявшихся брендов этап. Рынки этих брендов стабильны. В рамках 1 портфеля могут содействовать бренды разного типа, а на рынках одноврем присутств различн бренды.
Взаимодейств брендов: продукт-рынок – это чаще всего разные формы партнёров и?
Партнёрами по брендам чаще всего становятся одного уровня.
-
Разработка структуры портфеля бренда.
На этом этапе все бренды формируются в зависимости от их типа
Brand-house (компания бренд) – Япония, Корея; house of brand (Европа и США).
В рамка brand-house – наиб распр когда вся продукция под 1 брендом (он явл и корп брендом)
-
Графич и верб воплощение сути бренда.
Архитектура бренда:
-
Разработка названия (нейминг)
-
Выбор альтернативных названий
-
Разработка слогана, logo, и визуальн состовляюз, персонаж бренда
-
Фирм стиль визуализация бренда (сайт, буклет, листовки)
-
Сувенирка
-
Наружная реклама; мультимедийная презентация
Место и роль брендинга в маркетинге :
-
Сверхбыстрое развитие рынка, уровень доходов растёт рост покупательской способности развитие рынка насыщение рынка;
-
Сверхнасыщенность рынка товарн группами
-
Сверхнасыщенность рынка и об-ва информацией
В условиях интенсивного потока, чтобы остаться заметным, каждая компания вынуждена удваивать коммуникац процессы.
Альтернативой рекл воздействия стал брендинг. Создаёт интеллект капитал, эта такая пирамида всех нематериальных активов компаний.
Активы: интеллект труд, корпоративн культура (наличие мотивации)
Есть мотивация (моральное поощрение), стимулирование (матер поощрение)
Организ – управл активами, инновции, стратегич активы, репутационные активы.
14.11.11
I. Интеллект труд – человеч ресурсы, включая компетенцию, знания и умения сотрудников и творческ деят-ти
II. Корпоративн культура – ценности и созд нормы компании, составляющие её внутр культуру, элементы корп культуры – корп традиции, устав, стиль управления, наличие системы мотиваций – корп тренинги, соревнования, праздники.
КК способствует формированию атмосферы творч труда, системного мышления, лояльности к компании, способность установл коллективные отношения.
III. Организационно-управленч активы: умение формулировать цель деятельности, умение диагностировать возникшую ситуацию, организац бизнес-процессы, контролировать, стимулировать деятельность сотрудников.
IV. Инновации – умение и способность формулировать инновац идеи и продукты
V. Стратегические активы: решения компании в защите интеллект собственности (патентования, лицензирование).
VI. Репутационные активы: название компании, истории марок ваших брендов.
Все эти 6 уровней взаимосвязаны и влияют друг на друга.
В современ условиях различают 3 культуры (концепции) брендинга:
-
Западная концепция привязывает бренд к конкертному товару, часто скрывая производителя. Бренды отдельностоящие. Сущность её заключается в диверсификации (расширение ассортимента, освоение новых видов продукции, для увеличения прибыли)
Минус - если недовольны производителем – все бренды рушатся.
Она предполагает выход разных и новых товаров на новые рынки ( Формацевтика, быт-химия)
-
Азиатская - продвижение корпоративн бренда, а не отдельных товаров. Все товары под одним брендом (Samsung, Sony)
-
Смешанная (зонтичная) концепция (сочетание 1 и 2, но с исп зонтика (корп бренда). Позволяет сформировать как имидж товарной группы, так и бренда. Ей пользуются огромное кол-во компаний. Используют на развивающихся рынках. Продажи обеспечиваются именем известного бренда. Товары под брендом зонтиком должны удовлетвор примерно те же потребности.
Преимущества концепции – снижение издержек на продвижение отдельных брендов. Опасность – провал 1 товара, отражается на всех остальных.
При выходе на рынок товаров под зонтиком треб выполнение 2-х условий:
-
Товары смежных групп;
-
Единая целевая группа
Для реализации зонтичной культуры использ Line-extention – выпуск под одной маркой различн видов товаров, условия:
-
Осущ в рамках одной товарной категории (Балтика 3,5,7,8)
-
Несолько близких товарн категорий (Слабода – майонез, масло и тд)
-
Один бренд исп для большого количества не очень связанных товарных категорий (Sony, Toshiba)
-
Исп несколько однотипных марок и различия между ними несуществены (Принцесса Нури, канди. Нестле, Нескафе (1 производитель)
Существует 3 основных подхода к реализации стратегии Line-extention – распр успешного бренда на новые продукты (Золотая бочка выдержанное, Сникерс (супер), Марс (мороженное)
- предполагает использование зонтичного брендас самого начала (товары появл сразу)
- объединение неск уже существующ брендов под одним брендом
Преимущества стратегии:
-
Экономия средств на ввод новых товаров ( реклама и ПР)
-
Производитель уверен, т.к. покупатель покупавший ранее, будет покупать и новый товар
-
Позволяет продвигать в рамках одной системы товары, кот в очень конкурентной группе
-
Достигается более широкий ассортимент, что увеличивает привлекательность производителя среди дистрибьюторов товаров
-
Выпуская большой ассортимент товаров под 1 маркой, производители ориетируется на широкий спектр потребителей
Минусы Line-extention:
-
Происходит разрушение позиционирования марки\
-
Существование разн товаров под 1 маркой приводит к разруш позиционирования марки (Балтика 9)
-
Резкое снижение возможностей позиционирования бренда. Невозможно использовать УТП (уникальное торговое предложение)
-
Перенос позитивных и негативных факторов с 1 товара на линейку
-
Эффект канибализации внутри одной марки. Новые товары под старой маркой могу не привлечь новых покупателей, а переманить старых клиентов
Вцелом применяется по причинам нехватки ресурсов или неразв рынка )небольшой)
-
На сегодня существует объективные процессы оказыв влияние на развитие брендинга. Интенсивное генерирование новых брендов – постоянно появл новые марки, заменяющие старые. Технологии позволяют добавл новые ингридиенты и тд. Так много брендов что нехватает сочетаний букв для наименования (идеальное наз 5 букв в 1 слово), сложнее запатентовать
Латеральный маркетинг – инновации в брендах.
Невозможно создать вечный бренд (кроме супер брендов)
-
Процесс глобализации компаний – путём поглощения и слияния производ и брендов. Так проще, скупка мелких марок, для укрепления позиций.
-
Сокращение ЖЦТ (жизн цикл товара). Невыгодно чинить и усовершенствовать, проще создать новое! (телефоны, компьютеры)
Маркетинг стремится к поиску новых ? или к узкому сегментированию рынка. Тенденция из крупного превращать в мелкие.
Позволяет создать продукт отвечающий потребностям человека ( даже узких), но увеличиваются затраты и снижает прибыль.
Решающее значение принимает продавец, повышается значение мерчендайзинга.
Появляются Private lable – собственный бренд, не производим но продаём.
В торговых сетях развивается категорийный маркетинг. Мерчендайзинг осущ по видам товаров, а не по брендам. Выкладку товаров осущ ??
На рынок оказывают влияние используемые цифровые технологии. Плюсом интернет маркетинга оказ отсутствие георгафич привязки. Активно развивается медийное частное (рекламы и тд)
Перемена потребителей – по исслед просиходит падение марок, люди тяготют к сервису, качеству /цене, вместо чувствительности к имиджу. Нпр развитие системы авторской одежды, ручной работы и тд.
В результате мщного ежедн коммуникац воздействия у совремн потребит развивается феномен закрытости сознания защитн реакции от перенасыщения информацией zipping.
ТЕМА – Современная среда бренда
Закон РФ об авторском праве. Журнал Эксперт. Маркетинг.