14.10.2011 Лекция

Брендом может маркироваться компания- корп бренд, а есть отд продукт – товарный бренд.

Всемирноизв товар, а комп известн в узком кругу (название). Бывает наоборот бренд = товар+?

Вместе с тем, считалось, что если ???

Бренд важнее товара! Бренд доминирует над товаром, товар защищает бренд – бренд больше чем товар.

В 20в происх переосмысление терминов.

1. Товар, брендинг и позиционирование: по опр Камера М.К.

А) приор товара теряется по мере усил бренда

Б) предлож и цена, можно отнести к апектам товарн позицион. Place+promotion

Place-товар, place бренд  promotion (это движение по графику вверх, сначало товар потом бренд)

2. Бренд – отражение совокупн св-ва товара, кот удовл потребн настолько, что он готов платить за неё деньги. Условн бренды – тогда, когда качеств товар соотв ?

Восприятие больше, чем реальность, а бренд больше чем товар

3. Владельцы супер-брендов начали избал от заводов и передавать франчайз права изготовителям из стран 3-го мира. Перенос производства позволял сэкономить на товаре и вложиться в брендинг

Философия бренда – должен быть мечтой!!!

Бренд-мечта – дорогой, для избранных для эконом элиты.

Выделяют 5 видов брендов-мечты:

1. Продукты класса премиум (авто, мода, техника)

2. VIP услуги (консалтинг, страхование, авиа, клининг и тд)

3. VIP заведения (курорты, рестораны, отели, развл комплексы)

4. Престижные организации

5. Розничная торговля (бутики, салоны)

Психология – бренды с “подписью” самые дорогие, авторская работа, ручная

Сущность и причины разработки брендов-мечты:

1. Очень прибыльны

2. Потребители готовы платить

3. Название привлек к компании высококвалифиц сотрудников

4. Позволяет сдерживать рыночные позиции

Когда можно считать брендом:

1. Доступен 77% потенц покупателям из целевой аудитории

2. Если 75% могут описать отрасль по назв бренда

3. Мин 20% покупают бренд регулярно

4. 20% могут правильно наз осн хар-ки бренда

5. Существ не менее 5 лет

6. Покуп готовы платить больше ср цены за данный товар

Виды и типы брендов: Виды:

1. В зависим от сферы применения

-международные

-национальные

-локальные (внутр бизнес)

2. В зависим от принадлежности кому-то:

- бренд производителя;

- частные бренды; Private lable

- совместные бренды;

- лицензион бренды; бренд права – через др компании за опр плату

3. В зависим от кол-ва владельцев

- индивидуальные;

- коллективные;

Виды:

• Бренд личностей

• Бренд-организаций

• Бренд-событий (в период проведения события)

Частный бренд: Private lable - продукция от бренда, торг сети. Наиб покуп в разв странах (22% прознич европа; 26% США). Частные бренды в РФ “Перекрёсток”500 тов под частн маркой. На 4% дешевле, чем под брендом производителя.

Основн хар-ки:

1. ЧМ – средне годовая рентабельность и конкурентоспособность.

2. Товары распр только в торг сетях, кот владее хозяин

3. Низкая цена, т.к. нет маркетинг затрат

4. Появл товаров PL возможно во всех категориях

Наценка на PL зависит от типа товара или товарн сырья, если товар сырьевой, то цена формир относительно биржевой стоимости сырья + 15%; если товар не сырьевой = 30-40%.

Более широкое распр ЧМ сдерживают семи производителями, т.к. им не выгодно. В тоже время все крупн производства создали место для пр-ва ЧМ. Отсутсв затраты на рекл позв снизить цену на различн группы товаров + заключать выгодные контракты с произв-ми.

Типология брендов:

1. Brand-power- кот усил коммуник, того кого он представл. Бренд лучшего товара представл в рамках той или иной товарн категории;

2. Brand- Explorer – кот помог потребит стать лучше (бренды всех дорог автомобилей)

3. Brand-identity – построен на идентификации потреб

4. Brand-icon – удалось стать символом котегории тов в кот входит к данному типу стрем внутр бренд.

Брендинг. Понятие,теория,эволюция. Место и роль бр в маркетинге.

Брендинг – тождеств понятию лояльный потреб к бренду. Попытка создать портрет бренда и компании, отлич её от конкур.

Брендинг – весь процесс маркетинга ( создание, регистрация, управление). Созд долгосрочное предложения, объедин одной идеей, стилем и созд его имидж.

С помощью БР можно увелич объём продаж. Успех бренда гарантировать невозможно. Можно гарантировать провал, если не соблюд след правила:

• Брендинг стратегия – долгосрочный проект. Необх добиться доверия потребителя

Теория эволюции:

В конце 19в в США борьба за разв бренда.

В 1870г началась регистрация брендов, многие сущ до сих пор. Эпоха создания брендов – время потр спроса.