3 Тактики позиционирования:

1. Опр целевого рынка

2. Опр отрасли и товарной категории

3. Заявл о выгодах

Принципы позиционировани:

1. Позиция марки обновляется 3-5л может чаще

2. Позиции должны определять все стратегии управления маркой, а также потоки её доходов.

3. В реализации позиционирования марки должно играть высшее рук-во компании

4. Позиции марки создаются силами сотрудников компании, а не рекламой

5. Сильные позиции всегда ориентированы на потребителей компании и их восприятие марки

Лекция 3.10.11

1.Понятие бренд: сущность история. Товар и бренд.

2.Основные принципы бренда, модель бренда

3. Анализ изменения брендинг стратегии

4. Виды Брендов

5. Типология брендов

Бренд – с англ 1) клеймо, сформир марка; 2)выжигать, оставлять в памяти отпечаток

В др риме – клеймо на теле скота выжигали для идентификации.

В др Египте – ремесленники ставили на кирпичах Тавро = Знак. Появились др знаки (торговые) исп на светильниках и фарфоре. Торгов марки в Испании и Индии.

В средневековье цеховые ремесленники помечали свои изделия маркой. В Зальзбурге подлинные железные марки.

В 1266 англ законодательство официально потребовала чтобы каждая булочка была отмечена (соотв весу).

В Америке не только для скота, но и опр качества. “Мечтают не о том чтобы владеть короной , но и быть королоём”.

В Рос законодательстве понятия бренд нет, осн проблема разделение товара и его образа.

1. Бренд – это сумма потреб качеств товара

2. Бренд – некий образ товара

3. Бренд – это сумма потреб качеств товара + его образ. Наиболее точная, потому что изначально существ объект, а его имидж внедряется в сознание потребителя.

Далее – обратный процесс, потребители оценивают предъявляемый образ, псих, рациональные и эмоциональные качества, решение о покупке.

Марка потреб оценки приобретает репутацию репутацию. Если неудачная оценка, то марка остаётся маркой, не брендом. Оценивает целевая аудитрория.

Другие определения бренда:

1. Бренд – это возможность самовыражения для потребит

2. Бренд – гарантия качества

3. Бренд – торговая марка + стабильность

4. Бренд – имущество владельца, кот можно продать и сдать в аренду

5. Бренд – сумма потреб качеств товара + имидж + добавл стоимость.

Следует отметить, все 5 опр верны

Успеш/неудач торговые марки находятся под виянимем торг марки?

Контролирующие факторы:

• Качество товара. Ассортимент

• Цена, каналы продвижения

• Зона покрытия, интенсивность сбыта

• Комплекс [маркетинговых компаний = promotion]

Основные: PR, реклама, sales, директ-маркетинг.

Интегрированные: слухи, спец. Мероприятия, poduct-placement.

Неконтролируемые: неправильно понятые ожидания потребителя, не произошло совпадение спроса и (совокупн) предложения:

• Деятельность конкурентов;

• Ситуационные ограничения (экономич кризис);

• Геополитическая обстановка в мире.

Товар и бренд соотношение понятий:

Бренд – шире; товара – основа, на кот формируется бренд. Товар призван удовлетворить конкр потребность. Бренд – форм “+” восприятия товара.

Бренд – индивидуален, символичен, стимулирующий воображение, эмоции

ТЗ – отношение потребителя.

Товар – качество; параметры; сфера применения.

Составляющие товара: