1.Экономич среда бренда (стоимость, технсоздание стоимости, методы оценки стоимости бренда

2. Правовая среда бренда

3. Соц-культрун среда бренда

Исследование стоимости Аакер, Дайль, Дэвис. Как создать? Как оценить? Продвигнуть? Повысить лояльность ?

Стоимость – полная стоимость бренда, как отдельного актива компании, кот может быть ключена в бухгалтерский баланс.

Не существ стандартной процедуры оценки стоимости. Активы бренда (стоимость):

1. Денежное выражение – наценка на стоимость за бренд (20-30%)

2. Сила бренда – способность бренда доминировать в категории, спос преодолеть географич и культурные границы и обеспеч устойчивость доходов.

3. Также бренд имидж: рассм те ассоциации и ожидания, кот потребитель складывает

Все 3 подхода не явл взаимозаменяемыми. Стоимость и сила бренда рассм как измеримые величины, в отличие от образа бр. Осн проявл сильного бренда явл расширение силы его влияния.

Технология создания стоимости:

1. Оценка себя и конкурентов

2. Бренд-аудит

3. Разработка стратегии

4. Практич реализации

Методы оценки стоимости бренда:

1. Стоимость бренда определяется как стоимость расходов на его создание и продвижение (юридич регистр, рекл, ПР и тд)

Поскольку некот затраты могут быть неэффективн их трудно расчитать . Этот метод считается условным.

2. По доходам (прайс, профит) Предполагает, что бренд товар можно продать дороже. Стоимость бренда вычисл как произведение целевой разницы, делимое на предполагаемый объём продаж. Если цены товаров????

3. Освобождение от Роялти: при заключ сделки по передачи прав пошльзования бренда. Использ данного метода возможно при наличии лицензии пользования. Согласно этой методики как приведённая сумма выплат за пользование брендом.

4. Остаточная вменённая стоимость. Из общей рыночной стоимости вычесть матер и нематер активы не относящиеся к бренду.

5. Метод поступлений – для подтверждения метода №2 и №3

Вцелом прибыль бренда (объём продаж) только за счёт силы бренда: из прогнозируем выручки вычесть операц и услуги менеджмента.

Бренд является глобальным когда не менее 1/3 его продаж приходится на заруб страны.

В октябре 2008г отдельн оценка Рос брендов

1. Билайн 5,03 млрд (междунар комп)

2. МТС 4,6 млрд

3. Балтика 2,7 млрд