- •Т.В. Богатырь
- •Оглавление
- •Введение
- •1. Сущность и функции маркетинга
- •1.1. Сущность маркетинга и его роль в экономике
- •1.2. Состояния спроса и задачи маркетинга
- •1.3. Концепции маркетинга. Цели и функции маркетинга
- •2. Основы управления маркетингом
- •2.1. Управление маркетингом и комплекс маркетинга
- •2.2. Организация маркетинга на предприятиях
- •3. Поведение потребителей
- •3.1. Факторы, влияющие на поведение потребителей
- •3.2. Моделирование поведения потребителей
- •4. Маркетинговые исследования и маркетинговая информация
- •4.1. Система маркетинговой информации
- •4.2. Основы маркетинговых исследований
- •4.3. Маркетинговые оценки рынков и рыночной конъюнктуры
- •4.4. Методы определения величины будущего спроса на продукт
- •5. Маркетинговая среда
- •5.1.Маркетинговая среда фирмы
- •5.2.Основные факторы внешней микросреды функционирования фирмы
- •5.3.Основные факторы макросреды функционирования фирмы
- •6. Рынок предприятий
- •6.1. Особенности рынка предприятий
- •6.2. Рынок товаров промышленного назначения
- •6.3. Рынок промежуточных продавцов
- •6.4. Рынок государственных учреждений
- •7. Cегментирование рынка
- •7.1. Критерии и признаки сегментирования рынка
- •7.2. Сегментирование рынка по группам потребителей
- •8. Товар как объект маркетинга
- •8.1. Сущность и классификация товаров
- •8.2. Марка товара
- •8.3. Упаковка товара
- •9. Методы распределения товаров
- •9.1. Каналы распределения
- •9.2. Взаимоотношения производителей и участников сбыта
- •9.3.Оптовая торговля
- •9.4. Розничная торговля
- •10. Продвижение товаров. Коммуникации и стимулирование
- •10.1. Комплекс маркетинговых коммуникаций (комплекс стимулирования)
- •10.2. Факторы, определяющие структуру комплекса стимулирования
- •10.3. Разработка бюджета стимулирования
- •11. Формы коммуникации в маркетинге
- •11.1.Теоретические основы рекламы
- •11.2. Основы проведения рекламных кампаний
- •11.3. Подходы к оценке эффективности рекламы
- •11.4. Персональная продажа
- •11.5. Стимулирование сбыта
- •11.5. Работа с общественностью
- •12. Стратегия маркетинга, планирование и контроль
- •12.1. Понятие стратегии и тактики маркетинга
- •12.2. Стратегическое планирование маркетинга
- •12.3.Текущее планирование маркетинга
- •12.4. Схемы разработки бюджета маркетинга
- •12.5. Контроль за выполнением маркетинговых планов
- •Библиографический список
3. Поведение потребителей
3.1. Факторы, влияющие на поведение потребителей
Типы потребителей:
-
Конечные потребители (приобретают товары для личного пользования)
-
Организации - потребители (приобретают товары для производства продукции).
Прежде чем разрабатывать маркетинговые планы, необходимо разобраться в рынках. На потребительском рынке покупают товары и услуги личного потребления. Этот рынок состоит из множества субрынков таких, как рынок молодежи, пожилых людей и т.п.
Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.
4 принципа поведения потребителей:
-
Потребитель независим;
-
Мотивация и поведение потребителя постигается с помощью исследований;
-
Поведение потребителя поддается воздействию;
-
Поведение потребителя социально законно.
На поведение покупателя оказывают влияние четыре основных группы факторов:
факторы культурного уровня (культура, субкультура и социальное положение); социальные факторы (референтные группы, семья, роли, статусы); факторы личного порядка (возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, образ жизни, тип личности и представление о самом себе); факторы психологического порядка (мотивация, восприятие, убеждение и отношение).
Все они дают представление о том, как эффективно обслужить и охватить покупателя. Тип личности, характеризующий собственное "Я", обычно описывают на основании таких присущих индивиду черт, как влиятельность, независимость, непостоянство, почтительность, властолюбие, общительность, настороженность, привязанность, агрессивность, выдержанность, стремление к успеху, любовь к порядку, приспособляемость.
Как воспринимается новинка различными категориями потребителей, рассмотрим на схеме (рис.3.1).
Рис. 3.1. Типичная функция адаптации покупателей по времени
Задача деятеля рынка - понять различных участников процесса покупки и разобраться в основных факторах влияния на покупательское поведение для создания эффективной программы маркетинга.
3.2. Моделирование поведения потребителей
Этапы моделирования поведения потребителя:
-
Возникновение и осознание потребности в товаре;
-
Процесс поиска и оценки информации о товаре;
-
Принятие решения о покупке;
-
Оценка правильности выбора товара.
Мотив - нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения [1, 9, 10, 14]. Существует несколько теорий мотивация поведения.
1. Теория мотивации Маслоу пытается объяснить, почему одни люди тратят массу времени на самосохранение, а другие на завоевание уважения окружающих? Он разработал иерархию потребностей (рис. 3.2), в которой человеческие потребности располагаются в порядке значимости от наиболее до наименее настоятельных. Как только человеку удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом и появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.
Перечисленные на схеме факторы дают представление о том, как эффективнее привлечь и обслужить покупателя. Определив, к какому уровню принадлежат потребности, в соответствии с этим строим маркетинговую политику.
2. В рамках концепции активации считается, что по результатам исследований психологов середины XX века установлено, что уровень активации оказывает огромное влияние на чувство благополучия или дискомфорта, которое свойственно ощущать людям, и последовательно определяет их поведение. Избыточная стимуляция провоцирует напряжение, обеспокоенность, нервозность, тревогу, страх, даже панику; с другой стороны, слишком слабая стимуляция или ее отсутствие привносят скуку или определенное неудовольствие, а также обусловливают желание большей стимуляции. Работа слишком простая или излишне монотонная может стать томительной, если человек принужден заниматься ею непрерывно в течение длительного времени. По сути, психологи (Hebb, 1955) признают, что существует оптимальный уровень активации и стимуляции; оптимальный в том смысле, что он создает чувство комфорта и благополучия. Отклонения от оптимума вниз провоцируют скуку, а отклонения вверх - чувство усталости и беспокойства. Эксперименты показали, что в целом люди пытаются поддержать в себе средний уровень активации (Berlyne, 1960).
Рис. 3.2. Иерархия потребностей по Маслоу
Таким образом, можно определить первый аспект общего направления мотивации у потребителей: обеспечить комфорт и предотвратить дискомфорт. С одной стороны, подобная мотивация предполагает уменьшение напряжения, что способствует удовлетворению как телесных, так и духовных потребностей, и снижает уровень активации, который может быть слишком высоким. С другой стороны, она предполагает "битву со скукой", что требует стимуляции и направлено, таким образом, на повышение слишком низкого уровня активации. Два этих типа поведения имеют нечто общее: оба направлены на заполнение пробела и обеспечение "отрицательного блага", т.е. устранение боли, неудобства и дискомфорта (Scitovsky, 1976).
Для экономистов снижение активации и напряжения особенно важно, так как они полагают, что всякая человеческая деятельность, включая потребление, базируется на этом процессе. Мы обнаруживаем здесь понятие потребности, определяемое экономистами как просто состояние дефицита. В то же время иной тип поведения, т.е. повышение слишком низкого уровня активации, экономистами игнорируется. Однако он часто наблюдается в обществе изобилия, благополучие которого в значительной мере устранило дискомфорт, обусловленный напряжением, но сделало поиск стимуляции, новизны и перемен еще более важным.
4. Концепция поиска новизны. В этом отношении интересны работы Берлайна, основанные к тому же на солидной экспериментальной базе. Берлайн указывает, что новизна (т.е. нечто удивительное, отличное от того, что было в прошлом или ожидается на сегодняшний день) привлекает внимание и имеет стимулирующее действие. "Новизна стимулирует и радует, в особенности тогда, когда она удивляет, привносит перемены, создает неясность, непоследовательность, расплывчатость, а также расхождение между тем, что ожидается, и тем, что происходит" (Berlyne, 1960).
Получается так, что внезапность нового события производит динамический эффект, обусловливающий соответствующие действия. Следует, однако, уточнить, что новое и удивительное привлекательно лишь до определенного предела, за которым оно становится неприятным и путающим. Привлекательность вначале растет, затем падает соответственно степени удивления и новизны. Это отношение может быть выражено в виде перевернутой U-образной кривой, известной под названием кривой Вундта (Wundt), приведенной на рис. 3.3 (Berlyne, 1960). То, что недостаточно ново и удивительно, вызывает скуку, а слишком новое отпугивает. Предпочтительной представляется средняя степень новизны.
Рис. 3.3. Кривая Вундта
5. Теория мотивации Фрейда, в которой он утверждает, что люди, в основном, не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, подавляя множество влечений. Однако никогда нельзя полностью подавить влечения человека, т.к. подавление обязательно проявляется в невротическом поведении, навязчивых состояниях, психозах.
Деятель рынка должен стремиться создать образ марки, соответствующий собственному "Я" членов целевого рынка.
Вопросы для повторения и обсуждения:
-
Каковы основные типы потребителей?
-
Каковы основные типы покупательского поведения?
-
Назовите этапы моделирования поведения покупателей.
-
Почему для маркетолога является важным изучение потребителей?
-
Какие факторы воздействуют на покупательское поведение?
-
Как референтные группы воздействуют на покупательское поведение? Приведите примеры собственных референтных групп.
-
Назовите основные теории мотивации?
-
Ковы основные направления практического применения теории мотивации Маслоу?
-
В чем состоят основные идеи концепции поиска новизны?
-
Каковы основные типы принятия решения о покупке?
Вернуться к Оглавлению