11. Іміджелогія як теорія природних ієрархій.

Человек постоянно занят созданием иерархических оце­нок. Например: нравится/не нравится, сильный/слабый и т.д. Именно на эксплуатации этого естественного свойства строится вся наша систематика чемпионатов, рейтингов и конкурсов. Сюда же подпадает систематика выборов. В про­тивном случае происходил бы "разрыв" иерархий, а так они пущены в иное русло. Революция — это разрыв иерархий, позволяющий введение новой иерархии, когда царь из пер­вого лица переходит в положение арестанта. И обратная воз­можность: кто был никем, тот станет всем.

Имиджелогия пытается совершать перекодировку неко­торых признаков иерархий из одной ветки "дерева иерар­хий" в другую. К примеру, стандартно мы ищем решение экономических проблем в рамках политических. Лозунг "Кто съел мое мясо?" кодируется в неправильность полити­ческого устройства. Политика в принципе рассматривается как универсальный ключик ко всем проблемам.

Одновременно мы пытаемся подвести лидера под те или иные иерархические требования. Настоящий лидер может расходиться с нормой, зафиксированной в массовом созна­нии в качестве идеального лидера. Соответственно, имид­жмейкеры начинают смещать свой объект под идеал.

Украинский тип политика характеризуется определенной нечеткостью, что может быть отмечено в качестве нацио­нальной особенности построения иерархий. Российские по­литики гораздо более рельефны. Жириновского трудно представить на украинской почве, поскольку национальное восприятие, вероятно, имеет другой порог активности. Кста­ти этим же можно объяснить странную особенность укра­инского варианта оппозиции, которая всегда является час­тью властной иерархии. Это власть, которая одновременно является оппозицией самой себе.

Задачей имиджелогии становится порождение тех или иных признаков, ведущих к заполнению определенного мес­те в естественной иерархии. Массовому сознанию предлага­ются подсказки, указывающие на данное место. При этом американский типаж лидера более внешне сориентирован — он приятен, коммуникабелен и т.д. Здесь также имеет место перекодировка, когда умение общаться на ток-шоу перено­сится на умение управлять правительством. Массовое созна­ние получает подсказки по всему спектру каналов воздействия— на вербальном, визуальном и событийном уровнях. Сеадается вариант эшелонированного воздействия, когда нет возможности увидеть "брешь" в наступлении. Например, реклама лекарств, проходящая на наших экранах, час­то пользуется образом человека в белом халате. Россия в последнее время наложила даже юридический запрет на такой вариант воздействия: "Рекламодатель не имеет права ре­шать свои проблемы через образ человека в белом халате, которому мы привыкли доверять" (Столичные новости, 1998, 21-28 апреля).

Именно по этой причине для профессионалов, работаю­щих с массовым сознанием, "опасны" различного рода ука­зания на иные характеристики, которые вступают в проти­воречие с создаваемым системным представлением. Профессионалы называют их "обнаженным моментом в политике.

Профессионалы называют два варианта таких «взрывных» ситуаций:

1) когда начинают подтверждаться ходящие в обществе слухи;

2) когда реальная ситуация вступает в противоречие с создаваемым в массовом сознании образом.

Уровень естественных иерархий вступает в противоречие с уровнем искусственных (навязанных) иерархий. Ведь сама позиция (статус) президента, к примеру, это иерархия, навя­занная обществу с использованием его нормальной тяги к естественным иерархиям.

В этом случае мы можем увидеть следующие варианты воздействия:

•перенос иерархического контекста — к примеру, кон­текста восприятия Бога на контекст восприятия царя, как это было в случае династии Романовых;

•перенос географического контекста — поскольку соци­ал-демократия хороша на Западе, то она будет хороша и у нас;

•перенос исторического контекста — ностальгическая отсылка на советские времена, когда акцентируется внима­ние не том, что было лучше, но при этом не упоминается, что было много другого, отрицательного.

Имиджмейкеры занимаются усиленным созданием пози­тивного мнения аудитории, поскольку известно, что человек легко подключается к чужому мнению. Для этого использу­ются:

а) известные личности, которые могут добавить свою по­ложительность к необходимому объекту;

б) локальные авторитеты, знание которых переносится на знание объекта;

в) массовость внимания: человек лучше воспринимает об­щий контекст, поскольку стремится избежать одиночества.

Вышеназванные подходы призваны легитимизировать навязываемые имиджмейкерами изменения в иерархии. В этом случае человека подводят к позиции согласия с уже прозвучавшим мнением, противостоять которому ему уже не так просто. Глобальной задачей имиджмейкера становится смещение его объекта на новое иерархическое место.

При этом важное значение приобретают те или иные ка­налы воздействия, которые способны произвести изменения в поведении. Подчеркнем еще раз введенный термин - речь идет о каналах воздействия, а не о каналах коммуникации, которые в данном случае выступают просто в качестве «транспортного средства".